Hekelde Bart Verhaeghe in 2012 nog het conservatisme van de voetbalwereld die hem daarop een beetje uitlachte met zijn ideeën, dan is het lachen de concurrentie inmiddels vergaan.
Het blijft een indrukwekkend zicht, als je bij het binnenrijden van Knokke-Heist de smalle weg neemt richting bedrijvencentrum ’t Walletje. Links in de verte zie je dan al het gloednieuwe oefencentrum van Club Brugge, het Belfius Basecamp. Eén lange afgesloten wand zonder inkijk van de buitenwereld, in de lengte van het veld. Opleidingscentrum van talent en werkstek van een heleboel van de inmiddels 130 werknemers die Club Brugge al een jaar of drie telt. Op de fanshop en de ticketing na werkt iedereen aan de kust.
Een bedrijf in volle expansie, dat is Club Brugge. Toen Bart Verhaeghe de ploeg in 2011 overnam was Club nog een vzw, inmiddels is blauw-zwart geen kmo meer maar valt het onder wat Europa definieert als een ‘mo’, een middelgrote onderneming, met bedrijfsopbrengsten die de voorbije jaren systematisch stegen (zie tabel): van nog net geen 27 miljoen euro in 2013 tot een bedrag dat de voorbije drie jaar, afhankelijk van transferinkomsten en deelname aan de diverse Europese bekers, schommelde tussen de 61 en 75 miljoen euro. Dat is een verdrievoudiging in vier, vijf jaar tijd. De ploeg die het nieuwe management voor een relatief klein bedrag van 15 miljoen euro overnam was een ingedommeld clubje, gerund door een handvol mensen, die nog in één klein stukje van het stadion kon worden gehuisvest. Nu is Club Brugge opnieuw de nationale reus die het in de jaren zeventig en tweede helft van de jaren negentig was. Sinds 2015 eindigde blauw-zwart niet meer buiten de top twee. Dit seizoen is het opnieuw leider in de competitie, voorlopig ongeslagen. Dinsdag ontvangt het PSG, dat dure speeltje van Qatar, waar Club vorige winter zijn stage doorbracht (en misschien ook volgende winter).
Om de twee jaar realiseert Club Brugge een forse winst met zijn transferbewegingen.
Overigens is in dat Basecamp, een investeringskost van boven de 13 miljoen, niet álles perfect: Club wilde graag hoge bomen planten rond de niet bebouwde zijden van het veld. Om wat beter beschermd te zijn tegen de wind die in de polders hard te keer kan gaan, maar ook om trainingen achter gesloten deuren écht gesloten te houden. Nu zijn die nog te volgen, vanuit een flatgebouw langs de weg. Helaas zei ruimtelijke ordening njet. Bomen mogen, maar laagstam. Hoge bomen vangen soms te veel wind.
Diepgaande analyse
Het is woensdag en we hebben in het Basecamp een afspraak met John Bessell, een Australische hockeycoach die er nu werkt als analist. Het verhaal over zijn inbreng in de Brugse successtory van dit seizoen leest u later deze maand. Maar we pikken er alvast twee dingen uit. Eén: ’s mans inzet. De wallen onder zijn ogen verraden dat het zware weken zijn geweest, met elke week twee duels. Het succes vergt uren arbeid, ver weg van woonplaats en familie. .
Een tweede punt is zijn driven by data-aanpak. Bessell komt uit het hockey, maar dat is geen bezwaar. A: hij kan vanuit zijn sportachtergrond – hij studeerde sportwetenschappen en heeft een verleden als topsporter (winnaar van olympisch goud met Australië) – voor onverwachte inzichten zorgen. En B: via zijn data-analyses, de man hakt elke wedstrijd minutieus in duizenden stukjes, bezorgt hij de coaches objectieve ondersteuning (cijfers) van subjectieve waarnemingen (’tiens, Ruud was echt wel goed vandaag’). Die steun krijgen ze niet alleen tijdens de week, maar ook live tijdens de wedstrijden. Club heeft twee man in de tribune die vanuit vogelperspectief de wedstrijd volgen en nog tijdens de wedstrijd beeldclipjes maken en die doorsturen naar de bank. Tijdens de rust wordt een selectie getoond aan de spelers. Club sleurt daarvoor overal materiaal mee, inclusief televisiescherm. Vandaar dat bij uitwedstrijden de spelersbus dezer dagen wordt gevolgd door stilaan een karavaan aan blauw-zwarte vans.
Club Brugge staat daarmee al veel verder dan het originele idee van Verhaeghe, om ex-spelers als Henk Houwaart, Kenneth Brylle of Rune Lange in te schakelen in de scouting. Ver weg van dat revolutionaire idee van linietrainers, waarmee Verhaeghe in zijn beginmaanden uitpakte. Al snapt Bessell niet waarom het voetbal dat niet doet. ‘Waarom niet nog meer specialiseren in de coaching tijdens de week? Ik ben geen vier maanden weg uit het hockey en als ik nu ga kijken, zie ik alweer nieuwe varianten.’
Die toenemende, steeds dieper gaande analyse van spelers en hun prestaties, is een van de redenen van het steeds sterker wordende merk dat Club Brugge is. Anderlecht – al jaren met veel grotere bedrijfsinkomsten dan Club Brugge (zie tabel) – heeft het de voorbije jaren moeilijk om het vertrek van een spits als Aleksandar Mitrovic of middenvelders als Dennis Praet, Youri Tielemans en LeanderDendoncker op te vangen. Club Brugge lijkt daar dankzij zijn doorgedreven datagebruik veel minder last van te hebben. Na Maxime Lestienne kwam José Izquierdo, en daarna Anthony Limbombe en Arnaut Danjuma. Op Carlos Bacca volgde Wesley, weliswaar niet direct, en nu DavidOkereke. Na RyanDonk kwam StefanoDenswil en nu SimonDeli, enzovoort. Slechts op één plaats kwam de scouting niet direct met een afdoende vervanger: de doelman. Mathew Ryan werd na jaren gesukkel nu pas vervangen door iemand wiens kwaliteiten door iedereen worden geroemd: Simon Mignolet.
Club Brugge put voor die scouting uit contacten, maar ook uit databases als SciSports, WyScout, Soccerlab of STATS, maar vaak zorgen zij voor gegevens van wat spelers doen aan de bal. Niet zonder de bal. Daar ligt nog veel toegevoegde waarde van de eigen inbreng. Blauw-zwart is nu al aan het definiëren welke spelers tijdens een van de komende transferwindows kunnen vertrekken en is al op zoek naar vervangers. Het zet door ook een eigen analist voor in die de eisen van de trainer kent en die kan toepassen op nieuwelingen. Zo sluit het zo veel mogelijk vergissingen uit, wat een dubbel voordeel oplevert: geen dip in de sportieve prestaties en, als je de spelers nog beter kan maken, nog meer transferinkomsten en dus nog hogere bedrijfsinkomsten.
Professioneel kader
En het kan hard gaan, als er succes is. Transfermarkt, niet de norm, maar wel richtinggevend wat betreft de waarde van een ploeg, schat die van de huidige A-kern van Club op zo’n 130 miljoen euro. Toen het half september de individuele spelerswaarden herberekende na een zomer vol grote tornooien (Afrika Cup, Copa América en Gold Cup) en de voorrondes in de Europese bekers, bleken er bij Club een paar fikse stijgers: KrepinDiatta verdubbelde in waarde (van 7 naar 14 miljoen), David Okereke steeg na een sterke start van 6 naar 11 miljoen, terwijl de waarde van Emmanuel Dennis met 2 miljoen steeg naar 9,5. En dan moest de Nigeriaan nog scoren in Bernabeu. Het zijn richtwaarden – bij een transfer speelt veel meer – maar het zegt iets.
Unibet betaalt als opvolger van Daikin 6 miljoen euro voor twee seizoenen. Dat is voor de West-Vlamingen de grootste shirtdeal ooit.
Als je de transferhistorie onder Verhaeghes bewind analyseert, blijkt dit: om de twee jaar realiseert Club Brugge een forse winst met zijn transferbewegingen. Dat gebeurde vorige zomer (+23.900.165 volgens de door Club gepubliceerde cijfers), en daarvoor in 2017 (plus 13 miljoen, schat Transfermarkt) en 2015 (plus 4 miljoen volgens dezelfde bron). Gemiddeld om de twee jaar lijken de besten klaar voor doorverkoop. En die brengt steeds meer op.
De (grote, in het begin tot verlies leidende) investeringen in een steeds professioneler kader werpen dus hun vruchten af. Club gebruikte de centen om zijn stadion te vernieuwen, voor de bouw van een nieuw oefencentrum, voor het aantrekken van competente werknemers (van 102 naar 130), voor steeds betere bezoldigingen (de personeelskost steeg van 24 miljoen euro naar ruim 33) én voor een versterking van het eigen vermogen. Club is niet alleen een sportieve machine, maar ook nog eens een steeds gezondere.
Stadion van 40.000 plaatsen
Zit er nog rek op?
Ja. Om te beginnen is er aan de (verre) einder het stadiondossier. Sinds West Ham in Londen volop gebruik kan maken van het Olympisch Stadion wist die club ook de kloof met de top in de Britse hoofdstad te slechten. Kijk in België naar de cijfers van KAA Gent. Jarenlang qua bedrijfsopbrengsten het ‘kleintje’ binnen de G5. Alleen Club Brugge, Standard (in 2013) en KRC Genk (in 2015) bleven elk één keer onder de 30 miljoen aan bedrijfsopbrengsten. Gent zat daar consequent onder, tot het verhuisde van het Ottenstadion naar de Ghelamco Arena. Plots maakte het een quantum leap, zijn sprong in de toekomst: nagenoeg een verdubbeling qua opbrengsten, tot bijna 63 miljoen volgens de jaarrekening van 2017/18.
Club denkt voor zijn arena aan een stadion met 40.000 plaatsen (het dubbele van de Ghelamco). Het zal die zelf bouwen – de aandeelhouders houden zo’n 35 miljoen euro beschikbaar – en het gaat er van uit dat de opbrengsten door die nieuwe tempel met zo’n 30 tot 50 procent kunnen stijgen. Dat zal de bedrijfsopbrengsten ongetwijfeld tot boven de 100 miljoen euro tillen. Dat is geen garantie voor succes, maar gezien de stevige onderbouw en structuur van blauw-zwart beloftevol om de steile sportieve ambities van het management inhoud te geven.
Communicatieafdeling
Waar zit nog rek?
Op de commerciële contracten? Ja. Dat bewees vorige zomer het contract met de nieuwe shirtsponsor. Unibet betaalt als opvolger van Daikin 6 miljoen euro voor twee seizoenen. Dat is voor de West-Vlamingen de grootste shirtdeal ooit, drie keer meer dan de vorige. Dat het hier om een gokbedrijf gaat, maakte de deal omstreden. Club Brugge voert ethiek hoog in het vaandel, zie de transparantie van de compliance manager inzake de transferdeals, of het ethisch contract dat spelersmakelaars nu moeten tekenen. Reclame maken voor een bedrijf dat mensen aanzet tot gokken, daar was niet iedereen even enthousiast over. Niet voor niets zijn de regels voor dat soort bedrijven aan het verstrengen. Een gokverslaving kan immers verwoestende effecten hebben. En de cijfers stijgen: Vlamingen vergokten in 2018 220 miljoen euro, 2,5 keer meer dan vier jaar geleden. Noot: Unibet staat niet op de shirts van de jeugdploegen en niet op shirtjes met kleine maten die je in de fanshop kan kopen.
Club heeft in totaal 28 grote, nationale sponsors. Die kunnen via de database een ontzettend groot aantal fans bereiken. Club heeft 276.000 unieke fans, 170.000 mailadressen, 352.000 volgers op Facebook, 188.000 op Twitter en 119.000 op Instagram. Indrukwekkende cijfers, waarbij duidelijk een verschuiving aan het optreden is.
Sociale media zijn belangrijk, je communiceert ermee met de fans. Het nadeel van sociale media is dat je vooral het tussenplatform rijker maakt. Je bent er maar een gast, het is Facebook, Twitter of Instagram dat data verzamelt en vermarkt, of reclame duurder kan linken aan pagina’s die veel worden aangeklikt. Daar word je als ploeg niet rijker van. Lang was dat trouwens een cijfer, je social media value, waarover je in het ongewisse bleef. De waarde van een ploeg of van een merk wordt al langer gemeten op tv, radio, kranten en tijdschriften, maar wat is die op sociale media?
Club vond een bedrijf in Groot-Brittannië die daarvoor een tool ontwikkelde. Sinds zes maanden gebruiken de West-Vlamingen die. Ze berekende de waarde van Club Brugge op sociale media tijdens de wedstrijd tegen Real Madrid op 492.000 euro. Met die concrete data kan je partners overtuigen om mee te stappen in initiatieven tijdens de komende Europese topwedstrijden.
En daar zit nog veel rek. Mede daarom én omdat de honger naar (correcte) voetbalinformatie startte Club zijn Media House. Een eigen communicatieafdeling van tien mensen, die ervoor zorgt dat fans nog meer consumeren: digitaal, merchandising, via app of website. Dat is een investering in het maken van content en het lijkt een eigen mediabedrijfje, naast de traditionele media. Zelfs met een niet te versmaden voordeel. Traditionele media hebben één handicap: een gebrek aan toegang. Minder interviews, weinig tot geen open trainingen… Het Media House heeft wél inside-informatie. Zie de korte filmpjes tijdens de play-offs van vorig jaar, of de presentaties van nieuwe spelers deze zomer. Strak geregisseerd. Modern. Opnieuw zet Club hier de trend. Bij de concurrentie is het nog vaak de obligate foto van het ondertekenen van een contract op de website.
Mediacontract
Voor dat Media House worden de komende onderhandelingen over het mediacontract (zeg niet langer televisiecontract) belangrijk. Ook hier zit rek op. Afhankelijk van kampioen of niet, krijgt een ploeg als Club Brugge nu ongeveer jaarlijks 7 tot 8 miljoen euro uit de televisiepot. Dat bedrag willen alle grote clubs graag verhoogd zien. Dat kan door een duurder mediacontract te onderhandelen, of door het intern herzien van de verdeelsleutel.
Dat kan ook door de voorwaarden wat anders in te vullen. De profclubs staan nu al hun rechten af in exclusiviteit, zodat een nieuw bedrijfje als het Club Media House het tot nu moet doen met niet-wedstrijdgerelateerde beelden. Het kon in zijn inside-verhalen tijdens de play-offs niet opleuken met beelden van bijvoorbeeld een samenvatting van de eerste helft tijdens de rust of interviews met de trainer of spelers voor en na. Dat was exclusief voor de zenders die de rechten hadden. Het moest belevingsjournalistiek brengen.
Als die exclusiviteit uit het contract wordt gehaald, gaat een nieuwe wereld open. Eentje die opnieuw kan worden vermarkt. Dan kan je abonnees extra service bieden, bijvoorbeeld samenvattingen. Gesponsord door Unibet, Hubo of welke partner ook. Via zijn Media House lijkt Club zich alvast voor die stap te wapenen. Want zolang er geen nieuw stadion is, blijft het overal wat rekken aan de inkomstenkant.
