Heeft u ooit van Gafa gehoord? De officieuze vereniging van technologiebedrijven bereiden een niet-vijandige overname voor op het voetbal door de televisierechten massaal op te kopen en een nauwe samenwerking aan te gaan met de grootste clubs op aarde. Gafa zou onze verhouding met de edele balsport weleens voorgoed kunnen veranderen.
De hele voetbalwereld houdt de adem in. Gedurende enkele seconden lijkt Cristiano Ronaldo in het ijle te zweefvliegen. Op 238 centimeter van de grond. En dan haalt de Portugees uit met een omhaal uit een andere dimensie. Een van de beste verdedigingen ter wereld en een van de meest legendarische keepers die de voetbalsport ooit heeft gekend, staan er wat beteuterd bij. Het moment wordt ogenblikkelijk vanuit elke hoek en via alle mogelijke camerastandpunten doorgelicht. Gif’s en video’s komen eraan te pas. Het is het soort historische gebeurtenissen dat views, likes en retweets oplevert. Kortom: het is goud waard. Voortaan wordt voetbal op deze manier beleefd.
Gafa is een samentrekking van Google, Amazon, Facebook en Apple. Tegen 2020 zouden ze de eerste wereldmacht kunnen worden.
En dat is vier giganten uit de digitale sector, die vanuit Silicon Valley het overgrote deel van de datagegevens beheren die via het internet circuleren, niet ontgaan. Hun officieuze naam? Gafa. Een samentrekking van Google, Amazon, Facebook en Apple. Ze zijn respectievelijk 380, 400, 420 en 677 miljard dollar waard op de beurs en tegen 2020 zouden ze de eerste wereldmacht kunnen worden. Vandaag verenigen ze niet minder dan 7 miljard consumenten op een wereldbevolking van zo’n 7,5 miljard mensen.
In navolging van de muziekindustrie wil Gafa, en in zijn zog de 2.0-bedrijven als Twitter en Netflix, zich op een duurzame manier in de sport vestigen. Om op termijn een revolutie teweeg te brengen in de manier waarop sportevenementen genuttigd worden. Ze zullen zeker niet wachten op het moment dat de telecombedrijven hun klassieke broadcastingmodellen opzijzetten.
In april 2016 gooien ze een eerste steen. Twitter koopt voor tien miljoen dollar de rechten op van tien American footballwedstrijden. Een jaar later volgt de repliek van Amazon: ze spenderen vijftig miljoen dollar voor tien bijkomende duels uit de NFL. ‘Er is verandering op komst. De markt is aan het veranderen en de spelregels in de marketing zijn gewijzigd. Het wordt interessant om te zien wat de nieuwe platformen de komende twee jaar van plan zijn’, aldus Anouk Mertens, managing director van Eleven Sports in België en Luxemburg.
Net op het moment dat Gafa en co met de vinger gewezen worden voor het overtreden van de privacywetgeving lijden ze aan een extreme vorm van vraatzucht. ‘Morgen zou Apple zomaar hospitalisatieverzekeringen kunnen verkopen’, liet Thomas Bubert, grote baas van AXA, zich ontvallen in het Franse financiële zakenblad Les Echos. Dat belooft.
GENERATIE Y
Het valt op dat de verschillende platformen zich ontdubbelen om sport aan te bieden. Twitter geeft zendtijd aan vrouwenbasketbal, hockey en golf. Facebook doet het met voetbal en baseball. Amazon kocht de audiorechten van de Bundesliga om ze via een app uit te zenden. Onlangs zou Snapchat een bod hebben gedaan om beeldmateriaal van het komende WK in Rusland te mogen vertonen. Facebook van zijn kant had 600 miljoen euro veil voor de rechten op de Indiase cricketcompetitie. Ze vingen allebei bot. Het zegt hoe dan ook veel over de aanvallende stootkracht van deze digitale mastodonten.
Om de millennials of generatie Y te verleiden willen ze zich uiteraard in de voetbalwereld manifesteren. Het is dus geen verrassing dat Facebook een serieuze kandidaat is om zich in de aanbestedingsprocedure voor de televisierechten van de Franse Ligue 1 te mengen. De Gafa in zijn geheel droomt er echter van om zich de Premier League toe te eigenen. Ondanks aandringen van Amazon en Facebook werd het eerste duel nog gewonnen door BT Sports en Sky, die de meeste loten van het Britse elitevoetbal konden binnenrijven voor de periode 2019-2022. Het kostenplaatje voor BT en Sky bedroeg zo’n 4,6 miljard pond. Een kleine 500 miljoen pond minder dan een paar jaar eerder. De diversificatie van de kanalen, in de hand gewerkt door Gafa, leidde tot een daling van de kijkcijfers en dat had dan weer een impact op de waarde van de tv-rechten. ‘De intrede van Gafa in de Premier League zat eraan te komen, maar het werd uiteindelijk een tegenvaller’, stelt Pierre François, CEO van de Pro League, vast. ‘Iedereen had verwacht dat ze zich meteen op de markt zouden gooien. Je kan op dit moment zeggen dat het een relatief timide binnenkomer is.’
Gafa gaat voor de behoedzame aanpak. Ze stellen vast dat de gemiddelde leeftijd van de doorsnee televisiekijker gestegen is naar 55 jaar en dat Netflix in de VS de betalende kabeltelevisiemaatschappijen voorbij heeft gestoken in termen van aantal abonnees. Logisch dat ze aan de voet van Silicon Valley rustig de tijd nemen om valabele businessmodellen te ontwerpen.
Voor de traditionele zenders is die periode de uitgelezen kans om het voortouw te nemen. Soms gaan ze zelfs een samenwerking aan met Facebook en Twitter om sommige formats via hun eigen sociale medianetwerken te verspreiden. Bij ons biedt openbare zender RTBF via het platform Auvio sportbeelden aan, terwijl Eleven Sports gretig fragmenten deelt van buitenlandse voetbalcompetities. ‘In België zenden we veel highlights uit van wedstrijden’, legt Anouk Mertens uit. ‘In de States, waar het kijkerspubliek groter is, werken ze eerder met live-uitzendingen. Onze content is gratis en laat ons toe om nieuwe abonnees te bereiken.’
Eleven, dat ook actief is in de VS, Italië, Polen en zelfs Taiwan, ontstond drie jaar geleden en bouwt intussen zijn plaform Eleven sports prime uit via Twitch. Aan de andere kant van de Atlantische Oceaan kan de player terecht bij Amazon. Mertens: ‘Onze strategie is simpel: de grootste sportevents in veelvoud en in de beste omstandigheden aanbieden aan de fans.’
Het principe blinkt ook uit in eenvoud: de televisiekijker een non-exclusieve sportmanifestatie aanreiken. Lees: een evenement met internationale allures dat al uitgezonden werd in andere landen. Een goed voorbeeld daarvan is de Super Bowl.
HALA MADRID
Een herziening van de economische patronen dringt zich op bij de nationale bonden en de clubs. Alle spelers hebben er nu baat bij om hun brand wereldwijd te gaan ontwikkelen. ‘De clou van het hele verhaal ziet er als volgt uit: Gafa wordt leverancier en/of de verdeler van premium sport content. In ons geval de Ligue 1’, vertelde Didier Quillot onlangs. Als executive director van de LFP ( Ligue de Football Professionnel) is Quillot vast van plan om er een opbodwedstrijd van te maken. De Gafabedrijven zijn het nieuwe Eldorado, contreien die veroverd moeten worden. Toen PSG vorige zomer Neymar rekruteerde, haalde het tegelijk zijn 170 miljoen volgers op de sociale media binnen. Dat zijn 170 miljoen potentiële consumenten waar de club en de competitie profijt van kunnen hebben. In L’Équipe orakelde Gérard Lopez, eigenaar van Lille en Gafaspecialist nadat hij onder andere in 2005 Skype doorverkocht aan eBay, over de veroveringsexpeditie van Google en consorten. ‘Op termijn is de intocht van Gafa onvermijdelijk’, aldus Lopez. ‘Een speler als Google denkt wellicht: waarom zou ik de toegangspoort tot het mondiale voetbalbestel niet kunnen worden? Ze hebben in de eerste plaats content nodig.’
Eind 2017 barst het gevecht los. Amazon kondigt in november de komst aan van een docusoap over de coulissen van Manchester City. Exclusief te verkrijgen via Amazon Prime Video. Het nieuws kwam goed een maand nadat concurrent Netflix een soortgelijke realityreeks gelanceerd had over Juventus, volgens de aanbieder van streaming video on demand ‘een van de meest fascinerende voetbalclubs ter wereld’. De inhoud van dergelijke veredelde sitcoms is meestal te steriel om goed te zijn, maar het geeft aan dat de grote clubs bereid zijn om mee te stappen in dat type samenwerkingsverbanden om hun naam te verzilveren. Met dat genre documentaires, die makkelijk de vorm aannemen van langgerekte reclameblokken, heeft Gafa een exportproduct in handen om de gigantische markt in Azië en Noord-Amerika te bespelen.
De markt is aan het veranderen en de spelregels in de marketing zijn gewijzigd.’ Anouk Mertens, managing director van Eleven Sports in België en Luxemburg
De leidinggevenden van Gafa beseffen welk menselijk en financieel manna voetbal vertegenwoordigt wanneer Real Madrid in de zomer via een nieuwe Facebookpagina de docusoap Hala Madrid afsteekt. Nog voor de eerste aflevering wordt uitgezonden, melden 4,3 miljoen volgers zich aan om via hetzelfde kanaal de oefenpot van de Koninklijke tegen Fiorentina live gade te slaan. GoPro, dat mee de content aanmaakt, mag zich in de handen wrijven. ‘Gafa heeft de middelen om de rechten te verwerven die het wil. Maar ze nemen hun tijd om na te denken over de manier waarop ze de rechten willen gebruiken’, legt Anouk Mertens uit.
Haar werkgever Eleven Sports maakte in het verleden al insides zoals met de Red Flames. ‘Maar nu zijn we op zoek naar een story met een internationaal karakter om het in andere landen te kunnen verspreiden.’
GEEN PREMIUMPRODUCT
Voor voetbalclubs is er niet alleen een financiële inzet, maar het is ook zaak om toenadering te zoeken met de fanbasis. Het antwoord van Club Brugge op de kwestie was de aanwerving van een conversation manager, een menselijke tool om rechtstreeks te kunnen communiceren met de supporters. Intussen is de gemiddelde leeftijd van de stadionbezoeker gezakt van 45 jaar naar 35 jaar. En Club Brugge voert de top van het klassement van Google Trends aan in de rubriek Belgische voetbalclub. Vóór Standard en Gent.
Het komt er nu op aan om munt te slaan uit dat nieuwe publiek. In de States zijn sportuitzendingen rendabel omdat de dode momenten worden opgevuld met reclameboodschappen. Het voetbal verzet zich schijnbaar tegen die economische opvatting. ‘Gafa test eerst zaken uit en slaat dan zijn slag. Dat is de realiteit’, was de waarschuwing van econoom Pascal Perri in Le Monde. ‘Het is altijd hun strategie geweest om een partnership aan te gaan met providers.’
Vandaag behoren vrijwel alle rechten die ze bemachtigd hebben tot de categorie niet-exclusief. De verschillende instanties staan open voor nieuwe spelers op de markt, maar ze tonen zich tegelijk ook onwrikbaar. Zo zou de Europese Unie de Gafabedrijven ook in Europa willen belasten. Met andere woorden: de weg naar de westerse markt ligt nog bezaaid met obstakels voor Gafa. België, dat niet beschouwd wordt als een premiumproduct, moet zelfs niet vrezen voor een overrompeling. ‘We zijn gedekt’, zegt Grégory Bayet, webredacteur voor de sportafdeling van de RTBF. ‘Onze wetgeving zit zo in elkaar dat grote sportevenementen van algemeen belang zoals een WK of de Champions League openbaar uitgezonden moeten worden.’
In mei van vorig jaar onderhandelde de Pro League nog met Eurosport en Fox over het televisiecontract. ‘Maar we zijn niet allergisch voor Gafa. Integendeel’, klinkt het bij Pierre François. ‘Op internationaal vlak stellen we evenwel niets voor. China zal in de Premier League en de Bundesliga willen investeren, niet bij ons. Een vedette is niet genoeg om adverteerders en zenders aan te trekken.’
Tijdens het jaarlijkse World Sports Marketing & Media Convention in Monaco probeerde François tegen beter weten in contacten te leggen met mandatarissen van Facebook. Algemeen beschouwd is de Belgische markt een moeilijk geval. ‘België is een klein land met twee taalgroepen’, besluit Anouk Mertens, die voor Eleven Sports een toekomst ziet als de Netflix van de sport. ‘We zijn businessmodellen aan het opbouwen om beter te kunnen samenwerken met Gafa. Maar op dit moment ben ik niet zeker dat mensen in de VS, Italië en Polen, landen waar wij de Jupiler League mogen uitzenden, zin hebben om naar de Belgische competitie te kijken.’
PIONIERSWERK
26 augustus 2017. Floyd Mayweather snoert Conor McGregor de mond in de ring. Het gevecht van een miljard genereert uiteindelijk ‘slechts’ 600 miljoen dollar, maar het gaat wel de geschiedenis in als de op een na meest rendabele eendagswedstrijd. Showtime, de officiële verdeler, registreerde 4,3 miljoen individuele aankopen om de match via pay-per-view te bekijken. Een systeem dat de UFC (Ultimate Fight Championships) gewoonweg kopieerde van de bestaande service-on-demand dat al lang ingeburgerd is voor de aankoop van films en dergelijke. In de sportwereld verrichte UFC pionierswerk door de match à la carte aan te bieden in meer dan tweehonderd landen.
GOFFIN TV
Begin februari kijkt iedereen verbaasd op wanneer Octagon, het agentschap dat de zaken behartigt van David Goffin, de uitzendrechten voor de wedstrijden die de Luikenaar zal spelen op het tornooi van Montpellier, koopt. Het doel? De matchen uitzenden op de Facebookpagina van Goffin die door 126.000 mensen wordt gevolgd. Initiatiefnemer AA Drink, een van de sponsoren van Goffin, tekent met zijn innovatieve concept de contouren van de toekomst. Weg van de afgebakende communicatie- en marketingstrategieën. Op dit moment zijn er geen plannen om de meer prestigieuze Masters of grandslamtornooien in beeld te brengen.
OVER THE TOP
Sinds februari van dit jaar kan je voor acht tot twaalf dollar in de maand afstemmen op F1 TV, een door de Formule 1 gelanceerde zender. Puur ten behoeve van de communicatie en om het verzadigingsgevoel te verminderen. Het is een zogenaamde OTT-service – wat zoveel betekent als over the top – die de abonnee toegang geeft tot een liveomkadering van alle Grand Prix Formule 1-wedstrijden met commentaar in het Frans, Engels, Duits of Spaans. Dankzij allerhande onboard camera’s zullen de fans van gierende banden bovendien de rol van regisseur kunnen overnemen en de wedstrijden volgen via de cockpit van de rijders. Welke F1-freak droomt er niet van om in de huid van Stoffel Vandoorne te kruipen? Vanaf nu kan het dus.
