Wat begon met een ordinaire ruzie om de uitzendrechten van een crisiscompetitie, is uitgegroeid tot een van de grootste succesformules binnen de mondiale sport. Hoe de Premier League aan de hand van Sky de mooiste, grootste en rijkste werd.
Het is nu bijna niet meer voor te stellen. Lege stadions, een dramatisch imago en geen voetballer die naar Engeland wilde om er in de competitie te spelen. Eind jaren 80 is de crisis in de bakermat van de voetbalsport compleet. Ruim een eeuw nadat de eerste pioniers tijdens de Industriële Revolutie waren begonnen met voetballen, is de vraag hoe diep de sport nog kan zinken.
Hooliganisme, Heizel, Hillsborough: de drie H’s staan symbool voor die donkere periode. Toeschouwersaantallen vallen als een baksteen, clubs zijn over het algemeen arm en kunnen zich maar weinig veroorloven. Ze zien de beste talenten vertrekken naar de rijkere competities in Italië, Frankrijk en Spanje. Het is nu bijna niet meer voor te stellen, maar in de zomermaanden berichten de tabloids nauwelijks over voetbal, dat uit de sportkaternen wordt verdrongen door rugby en cricket.
Wie nog voor de lol onder politiebegeleiding de door grote hekken gedomineerde stadions bezoekt, wordt al bijna aangezien voor crimineel. Premier Margaret Thatcher ziet zich zelfs genoodzaakt om hoogwaardigheidsbekleders uit het voetbal naar Downing Street 10 te roepen voor crisisbesprekingen. De Iron Lady vraagt zich openlijk af hoe het verder moet na stadionrampen en veldslagen in de binnensteden. De baas van de Football Association (FA) weet het ook niet meer. ‘Deze mensen zijn het probleem van onze maatschappij, we willen uw hooligans niet in onze sport, Prime Minister.’
Als je de hand schudt met de duivel, betaal je de prijs.’ Alex Ferguson
Door het establishment wordt inmiddels volop neergekeken op The Beautiful Game en het is de vraag of het betaalde voetbal nog wel een toekomst heeft. Anno 2018 wordt deze periode alom beschouwd als historisch dieptepunt. De toestanden in de stadions zijn middeleeuws, clubs worden verbannen uit Europese toernooien en buitenlandse talenten zijn amper bereid om naar Engeland te komen. Ieder nadeel heeft zijn voordeel: de crisis biedt ook nieuwe mogelijkheden.
Naar aanleiding van de gruwelijke Hillsboroughramp – de stadionstormloop waarbij 96 fans van Liverpool omkomen – verschijnt een kritisch rapport dat clubs verplicht om de veiligheid binnen de stadions drastisch te verhogen. Ze worden gedwongen om zwaar te investeren in hun thuishavens, die voortaan alleen nog maar zitplaatsen mogen bevatten. Bakken ponden zijn nodig om aan de nieuwe eisen te voldoen en clubs gaan op zoek naar financieringen, die uit een verrassende hoek komen. Het rapport valt samen met een spectaculaire ontwikkeling op de televisiemarkt. De clubbazen horen in die periode voor het eerst over de vondst van een nieuwe goudader die de complete voetbalindustrie naar een volgend level zal gaan tillen: commerciële tv.
Porno en voetbal
Tot dat moment betalen kanalen als ITV en BBC een vast bedrag voor het uitzenden van wedstrijden. Het geld wordt verdeeld onder alle 92 betaalde clubs. Nu ineens meerdere tv-stations zwaar willen investeren in livesportrechten, gloort voor de clubs na de zwarte jaren ineens een enorme jackpot aan het eind van de tunnel. Met het commercialiseren van de tv-markt zal er veel geld beschikbaar komen om de vereiste stadionaanpassingen door te voeren en tegelijk ook de selecties flink te versterken. Daarmee zal de hele competitie een impuls krijgen.
Het Engelse tv-netwerk blijkt bovendien uitermate geschikt om grote bedragen te gaan verdienen. In de Britse huishoudens verschijnen al in 1989 volop kastjes met satellietservices waarmee speciale abonnementen voor voetbalwedstrijden kunnen worden gekocht.
Na een quick scan blijken de duels in de hoogste afdeling al snel honderden miljoenen waard. Onder meer Sky van de Australische mediamagnaat Rupert Murdoch heeft interesse. De zender staat er net zo slecht voor als de clubs. Sky lijdt grote verliezen en Murdoch ziet maar twee opties om het tij te keren. Alleen voor pornofilms en exclusieve sportwedstrijden lijkt de massa bereid om abonnementen af te sluiten. Hij kiest voor optie twee.
Alle profclubs vallen dan nog onder dezelfde paraplu. Vanzelfsprekend gaat zijn interesse vooral uit naar Arsenal, Manchester United en Liverpool en niet zozeer naar Rotherham United en Crewe Alexandra uit de derde divisie. Grote clubs beginnen te beseffen dat zij een grote waarde vertegenwoordigen en vinden het niet langer terecht dat ze het geld moeten delen met de clubs uit de lagere reeksen. De term Super League valt, een afsplitsing van de hoogste afdeling waar clubs onafhankelijk van de technocraten van de voetbalbond veel meer geld kunnen genereren en hun eigen sponsorpakketten kunnen verkopen.
Zo ontstaat het idee voor de inmiddels wereldberoemde Premier League. Met dollartekens in de ogen beleggen clubbazen de eerste vergaderingen over een breuk met de rest. Meerdere tv-magnaten knokken om de uitzendrechten en proberen clubbestuurders aan hun zijde te krijgen. Een lange guerrilla volgt. Achterkamertjes, geheime deals, list, bedrog. Het is oorlog achter de schermen waar tussen 1990 en 1992 de afsplitsing steeds meer vorm krijgt.
Tijdens een keiharde finale wordt het verbijsterde ITV uiteindelijk in blessuretijd verslagen door het Sky van Murdoch. De Australiër sleept de rechten binnen door in de laatste uren, buiten medeweten van de concurrentie, via een bevriende voetbalbestuurder het bod te verhogen. Tijdens de emotionele eindvergadering proberen acht clubs de deal met Sky nog te blokkeren, maar het is onvoldoende om de machtsgreep te torpederen. Dat Murdoch, in tegenstelling tot zijn rivaal, de BBC bij zijn coup betrekt en belooft om daar het iconische samenvattingenprogramma Match of the Day in ere te herstellen, wordt achteraf beschouwd als meesterzet.
In de decennia erna zal het huwelijk tussen Sky en de Premier League de basis blijken voor het enorme succes. Ze stuwen elkaar naar ongekende hoogten. Maar op dat moment is de teneur in de publieke opinie nog dat de clubs een pact hebben gesloten met de duivel. Schande wordt gesproken over de stokoude verenigingen die hun ziel hebben verkocht aan het grootkapitaal. Zelfs de iconen in de voetbalcompetitie, die er financieel toch flink op vooruitgaan, hebben er geen goed woord voor over. Vanuit Liverpool klinkt er volop kritiek en in Manchester spreekt Sir Alex Ferguson van ‘de meest belachelijke en achterlijke beslissing die het voetbal heeft genomen’.
De competitie is zo succesvol dat de clubs het geld niet meer op krijgen.
Er volgt nog een loopgravenoorlog in rechtszalen waar het verliezende ITV alsnog de rechten probeert te bemachtigen. Murdoch zou buiten de spelregels om zijn bod hebben verhoogd. Maar het helpt allemaal niet meer. De komst van het tv-contract valt samen met de afsplitsing van de sterkste clubs. De FA geeft in 1992 toestemming aan de clubs om alleen verder te gaan. De Premier League is geboren. 22 satellieten (inmiddels is de competitie ingekrompen naar 20 clubs) koppelen zich los van het moederschip. Allemaal krijgen ze een aandeel in de nieuwe vennootschap. De FA heeft ook een aandeel, met een beperkt vetorecht, zodat de clubs bijvoorbeeld niet eigenhandig de promotie-degradatieregeling kunnen veranderen om zo van de Premier League een gesloten systeem te maken.
Gullit en co
Niettemin vertoont de Premier League al snel exclusieve trekken. De hoogste competitie blijkt dankzij de tv-impuls direct een klasse apart, met salarissen die nergens anders worden betaald. De eerste buitenlandse sterren vliegen in. Manchester United wordt met de Fransman Eric Cantona gekroond tot eerste kampioen van de nieuwe league. Cantona fungeert in alle opzichten als katalysator voor de succesvolle samenwerking tussen de Premier League en Sky. Zijn geruchtmakende kungfutrap in 1995 is voor de geschiedschrijving net zo belangrijk als de talloze doelpunten die hij maakte. Tabloid The Sun, eveneens eigendom van Murdoch, besteedt liefst twaalf pagina’s aan het incident waarin de Fransman een supporter neermaait. Zijn uitspatting is een droom voor marketeers die het incident direct verzilveren in de reclamecampagne voor het tv-station. Wie geen minuut wil missen van de actie, moet vooral een abonnement nemen op Sky. Het regent aanmeldingen voor de betaalzender, die even later melding maakt van 3,6 miljoen abonnees.
Miljoenen ponden worden miljarden ponden. Analoog aan de stijgende tv-inkomsten groeien de salarissen mee. Tal van internationale sterren vliegen in en geven de voormalige hooligancompetitie ineens een mondiale uitstraling: Ruud Gullit, Thierry Henry, Dennis Bergkamp, Ruud van Nistelrooy… Murdoch groeit intussen uit tot een grote speler in Azië, waar de rushes van Ryan Giggs ook live te volgen zijn. Het niveau schiet omhoog en in de stadions, die na het EK van 1996 een nieuwe modernisering ondergaan, worden alle bezoekersrecords gebroken. Ticketprijzen exploderen en sponsors staan in de rij.
Niet iedereen is even enthousiast over de afhankelijkheid van de televisie. Meerdere topmanagers blijven kritisch over de commercie die alles overneemt en te weinig oog heeft voor de sportieve belangen. ‘Als je de hand schudt met de duivel, betaal je de prijs’, bromt Alex Ferguson, die geen goed woord over heeft voor de nieuw ingevoerde maandagavondwedstrijden die volgens hem de winstkansen in Europa verkleinen.
Maar niet te ontkennen valt dat Sky en de Premier League bezig zijn een succesverhaal te schrijven dat zich ook naar het veld vertaalt. Hoe meer munten, hoe meer punten. Dankzij al het extra geld kiezen op de markt steeds meer spelers uit het topsegment voor de Engelse competitie. Alleen al in de eerste vijf jaar na de oprichting verdrievoudigt het gemiddelde salaris naar 7000 pond per week. Ook de kritische Ferguson kan dankzij het nieuwe geld de dure Jaap Stam en Dwight Yorke kopen, met wie United in 1999 voor het eerst sinds 1984 de hoogste Europese beker naar Engeland haalt.
Liefst 61 procent van al het geld dat de Premier Leagueclubs verdienen, komt van tv-kanalen die pakketten hebben afgenomen.
Massale beursgang
Nieuwe geldstromen worden aangeboord. De snelheid, het drama en de concentratie van sterspelers, allemaal perfect in beeld gebracht, beginnen de aandacht te trekken van externe investeerders. De indrukwekkende grafieken met groeicijfers en de stijgende internationale populariteit van de Premier League leiden tot grote belangstelling van beleggers. Het succesvolle Manchester United ging in 1991 al naar de Londense beurs en meerdere clubs proberen dat model later in de jaren 90 te kopiëren om via de uitgifte van aandelen ineens een flink kapitaal op te halen en zo de strijd aan te gaan met het ongenaakbare United.
Een groot succes wordt dat echter niet. Het nieuwe geld verdampt razendsnel. Gigantische spelerscontracten leiden tot grote verliezen en de aandeelhouders krijgen te maken met tegenvallende rendementen. Door de grote mate van onzekerheid over sportieve en financiële resultaten gaan de koersen keihard onderuit. Bovendien blijkt de vereiste transparantie van beursfondsen niet te stroken met de gesloten cultuur van het betaalde voetbal.
Niettemin blijft de mediagenieke voetbalcompetitie als een magneet werken op investeerders. Het echt grote geld komt deze eeuw binnen wanneer miljardairs van over de hele wereld invliegen om clubs op te kopen en een gooi te doen naar de bekers. De Premier League wordt inmiddels van Vietnam tot de Verenigde Staten live uitgezonden. Tycoons uit onder meer Iran, India, Rusland, de VS en de Verenigde Arabische Emiraten willen graag meesurfen op die globaliseringsgolf. De entree van Roman Abramovitsj – die Chelsea bestelde tijdens een helikoptervlucht over de Theems – wordt over het algemeen gezien als het startpunt van het eigenarentijdperk.
‘Het is gevaarlijk, omdat door hun inbreng het financiële potentieel de werkelijke omvang van de club ver overstijgt’, waarschuwt Arsène Wenger, die zijn Arsenal even later in zee ziet gaan met een Amerikaan en een Rus. In vijftien jaar stijgt het aantal Premier Leagueclubs in vreemde handen van drie naar vijftien. Ze investeren volop in stadions en trainingscomplexen waardoor ook het comfort en de infrastructuur van het Engelse voetbal een volgend level bereikt.
Naast de tv-miljarden stromen nu ook privémiljarden binnen. Veel van het nieuwe geld gaat naar de aankoop van nieuwe spelers. De transfermarkt wordt opgepompt tot ongekende hoogte. Jaar na jaar sneuvelen de aankooprecords en de Engelsen monopoliseren de spelersmarkt. Overal in de wereld zien voetbalbestuurders de Premier League inmiddels als het ultieme voorbeeld.
Mondjesmaat sijpelt er nog wel wat kritiek door op de voetbalcompetitie die een spel om de knikkers is geworden. Voormalige FA-bazen sturen zelfs een open brief naar politici waarin ze de ongezonde macht van de poenscheppers in de Premier League aankaarten. De explosieve prijsstijgingen van toegangskaarten wordt gezien als keerzijde van de geslaagde vermarkting. Daardoor is de demografie in de stadions totaal veranderd. De fan uit de buurt maakt plaats voor toeristen van over heel de wereld, met als gevolg een minder authentieke voetbalsfeer. Hier en daar zijn stromingen romantici het spel om de knikkers zo beu dat ze eigen verenigingen starten, maar die tegenbeweging blijft marginaal. Money talks. De massa blijft massaal kaarten kopen en tv-abonnementen afsluiten om de beste spelers ter wereld aan het werk te kunnen zien.
Red Devils
In de 26 jaar sinds de geruchtmakende breuk met de FA groeit de Premier League uit tot een megacompetitie. Elk jaar verschijnt een ranglijst van de twintig rijkste clubs in Europa. De Premier League is steeds dominanter aanwezig en noteert nu acht clubs in die lijst.
Tien keer al werd Manchester United gekroond tot grootste club van de wereld. Zelfs nu de Red Devils sinds het vertrek van Alex Ferguson in 2013 amper nog successen op het veld boeken, blijft de immens populaire club doorgroeien. Met de Amerikaanse eigenaren wordt vol ingezet op het vergroten van de wereldwijde fanbase. Veel geld is de laatste jaren geïnvesteerd in online activiteiten, waardoor de club naar eigen zeggen meer dan 650 miljoen volgers heeft. Die aanhang vertegenwoordigt weer een enorme waarde op de sponsormarkt. Toen afgelopen zomer de nieuwe app werd gelanceerd, was die in 68 landen prompt de meest gedownloade. Tachtig mensen zijn inmiddels in dienst om de club wereldwijd te promoten en veel mankracht gaat naar Manchester United TV dat 24 uur per dag uitzendt.
Een paar jaar sportieve tegenspoed heeft amper effect op de grootste voetbalgeldmachine op aarde. Inmiddels wordt met bijna 700 miljoen euro per jaar meer verdiend dan Champions Leaguewinnaar Real Madrid. Daarnaast kan United pronken met een indrukwekkende commerciële portefeuille met een waarde van 300 miljoen euro. Daar zitten giganten tussen als Adidas en Chevrolet, maar ook minder bekende bedrijven zoals de Hong Kong Jockey Club en koffiepartner Melitta. In tegenstelling tot de eerste klasse spelen de inkomsten uit kaartverkoop en de verhuur van skyboxen maar een beperkte rol. De honderd miljoen die daarmee wordt opgehaald is mooi meegenomen, maar is maar een kleine inkomst voor de door Amerikanen gerunde megaclub.
Tal van internationale sterren vliegen in en geven de voormalige hooligancompetitie ineens een mondiale uitstraling.
Pogba
Het lijkt eigenaardig om in dit artikel vooral over tv-rechten te praten, maar het succes van de Premier League is er direct naar te herleiden. Nog altijd. Net als in begin jaren negentig zijn de uitzendrechten anno 2018 nog steeds de basis onder het succes. 61 procent van al het geld dat de clubs verdienen, komt van tv-kanalen die pakketten hebben afgenomen. Opgeteld is sinds de lancering van de Premier League al dik zestien miljard euro geïnvesteerd door de zendgemachtigden.
Met de laatste verkoop, in 2016, werd bijna zes miljard euro opgehaald. Iedere club ontvangt om te beginnen al honderd miljoen per jaar. Prachtige cijfers die zich direct vertalen naar de loonstrookjes. De salarisuitgaven van clubs overstijgen de totale inkomsten van de Italiaanse, Duitse en Spaanse competitie, die dan ook niet meekunnen in het geweld. Het loopt zo ver uit de hand dat Arsenalcoach Wenger voor zijn afzwaaien nog pleitte voor een meer ‘socialistisch salarisplan’, waar spelers geen 200 duizend pond per week kunnen verdienen. Niet dat zijn waarschuwing ook maar enig effect heeft gehad. Alexis Sánchez, Mesut Özil en Paul Pogba verdienen inmiddels een miljoen of twintig per jaar.
Het is allemaal uitstekend te verantwoorden, want intussen wordt de competitie ook nog eens steeds gezonder. De league is dankzij de tv-markt en al het vreemde kapitaal zo succesvol dat de clubs het geld niet meer op krijgen. De inkomsten stijgen de laatste jaren sneller dan de salarissen. In 2017 noteerden voor het eerst álle Premier Leagueclubs operationele winst.
Het einde van de groei is nog altijd niet in zicht. Momenteel staan de uitzendrechten voor de periode 2019-22 in de verkoop. Sky heeft opnieuw de nationale rechten gekocht. Aan het einde van dat nieuwe contract duurt het huwelijk met de Premier League dertig jaar. Nog niet alle buitenlandse pakketten zijn verkocht, en hoewel duidelijk is dat de tv-inkomsten dit keer niet zo explosief zullen groeien als de laatste decennia, blijven de revenuen onverminderd toenemen. Inmiddels hebben vijf tot zes miljoen Britten een abonnement afgesloten. De Premier League hoeft zich voorlopig geen enkele zorgen te maken. En de rest van de competities geen enkele illusie. Aan de zijde van Sky is hun leidende positie nog voor jaren gegarandeerd.
