Londen, de middenstip van de wereld

Terwijl stadiondossiers in Brussel en Brugge voor discussie blijven zorgen, ondergaat voetbalcentrum Londen een spectaculaire facelift. In het spoor van het International Football Business Institute ging Sport/Voetbalmagazine de temperatuur opmeten bij West Ham United, Arsenal en Chelsea.

Elf studenten – zeven Indiërs, een Amerikaan, een Duitser, een Albanees en een Belg – schreven zich in voor het eerste academiejaar van het International Football Business Institute, dat vorige zomer het levenslicht zag in Brussel. Het postgraduaat biedt inzichten in onder andere voetbalrecht, sponsorwerving, communitywerking, … zowat alle domeinen van het internationale voetbal komen aan bod. Belangrijk daarin zijn de gastcolleges van experten uit de sector. Alexander Koch (communicatiedirecteur van de FIFA), David Borja (adviseur van de Aziatische voetbalconfederatie), David Moss (hoofd scouting Celtic Glasgow), om er maar enkele te noemen. Of Belgische ervaringsdeskundigen zoals Walter Mortelmans (makelaar), Michel D’Hooghe (ex-bondsvoorzitter en voorzitter van de medische commissie van de FIFA) en Lieven Maesschalck (Move to Cure).

‘Clubs komen stilaan terug van het idee om zo veel mogelijk ex-profvoetballers in te passen in hun beleidsstructuur. Omdat die functies nu eenmaal specifieke kwaliteiten vereisen die zij niet noodzakelijk bezitten’, zegt Simon Van Kerckhoven, samen met Jos Verschueren (VUB) oprichter van het IFBI. Zeker inzake kennis en gebruik van sociale media kan de nieuwe lichting academici de voetbalclubs helpen aanpassen aan de noden van de 21e eeuw, zo klinkt Van Kerckhoven overtuigd.

De kers op de taart binnen de opleiding van IFBI zijn de Experience Tours. Buitenlandse trips om ‘op het terrein’ kennis te vergaren. Barcelona, Lyon, Amsterdam en Genève passeerden al de revue, begin deze maand was het de beurt aan Londen. Sport/Voetbalmagazine trok mee op visite bij West Ham United, Arsenal en Chelsea.

Belangrijker dan de Champions League

Eerste stop: West Ham United. De Hammers spelen sinds dit seizoen hun thuiswedstrijden in het London Stadium, dat gebouwd werd om de Olympische Spelen van 2012 te huisvesten en tot 80.000 toeschouwers kan ontvangen. Bij voetbalwedstrijden bedraagt de maximumcapaciteit 57.000 toeschouwers wegens het Premier Leagueverbod op de verkoop van plaatsen met belemmerd zicht op het veld. Verschillende verenigingen waren geïnteresseerd om na de Spelen in het imposante stadion te trekken, waaronder Tottenham Hotspur, maar het was West Ham dat aan het langste eind trok. De club van David Sullivan en David Gold investeerde tot 120 miljoen euro om het stadion helemaal op maat van West Ham United te maken en betaalt jaarlijks zo’n drie miljoen euro huur aan de stad. Niets wijst vandaag nog op de olympische intenties van de sportarena: de bordeaux-blauwe kleuren van West Ham domineren de catacomben, een futuristische 3D-ledwall presenteert de ploegopstelling op de buitenmuren van het stadion.

Binnenin werd de atletiekpiste niet verwijderd – ze moet nog dienst doen voor andere evenementen in het London Stadium, zoals het WK atletiek in augustus van dit jaar – maar is netjes verstopt door een demonteerbare tribune die tot dicht bij het grasveld reikt. Daar nemen we plaats tussen de Irons, zoals de West Hamtoegewijden zich graag laten noemen, voor het belangrijke degradatieduel tussen West Ham en Swansea City. Terwijl aan de rand van het veld zeepbellen worden geblazen, brullen de meer dan 50.000 aanwezigen uit volle borst mee met het clublied I’m Forever Blowing Bubbles.

Ex-Anderlechtmiddenvelder Cheikhou Kouyaté ontpopt zich tot matchwinnaar met het enige doelpunt in een verder bijzonder zwakke partij. De Premier League wordt zeer knap in beeld gebracht en geëxploiteerd – elke wedstrijd lijkt wel een topper – maar geloof ons: het niveau is soms bedroevend. Kouyaté hoort samen met aanvoerder Mark Noble, een echte clubman, bij de publiekslievelingen, zo wordt ons verteld bij de fanshop. Een twee verdiepingen tellende megastore waar zowat alles te verkrijgen is: van chocoladerepen tot een gepersonaliseerde krantencover waarop de fan zijn transfer naar West Ham United laat aankondigen.

Het past allemaal binnen de expansie die West Ham United wil doorvoeren in navolging van de traditionele topclubs in Londen. Daartoe werd recent ook Richard Lamb aangeworven als Chief Revenue Officer. De Brit bezit twintig jaar ervaring in de voetbalwereld, eerst bij Manchester United, vervolgens bij Inter Milaan, waar hij verantwoordelijk was voor infiltratie in de Aziatische markt.

Na de wedstrijd slaakt hij een zucht van opluchting: ‘Het moeilijke aan deze business is dat je altijd op twee snelheden moet werken. Eén lange en één korte termijn. Veel mensen beginnen eraan met de overtuiging iets op lange termijn neer te zetten, maar je leert snel dat er elke week iets kan gebeuren dat je onmiddellijke aandacht opeist. Zoals de sportieve resultaten. Stel dat West Ham degradeert, dan maakt dat een wereld van verschil.’

Het is slechts een van de lessen die hij de IFBI-studenten meegeeft. Lamb gaat verder in op de strategische aanpak van West Ham. Daarbij maakt hij meteen duidelijk: zowat alle clubs uit de Premier League hebben hun focus gericht op de wereld en niet op hun heimat. ‘De UEFA hoort het wellicht niet graag, maar de Premier League is de belangrijkste competitie ter wereld, meer nog dan de Champions League’, aldus Richard Lamb.

West Ham zet nu voornamelijk in op de Amerikaanse, Chinese en Indische markt. Niet noodzakelijk om mensen uit die landen ooit eens naar het London Stadium te krijgen – de inkomsten uit ticketing vallen toch niet te vergelijken met die uit tv-rechten, merchandising en sponsordeals – maar om hen virtueel aan de club te binden. Gemeenschapsgevoel creëren, community, daar draait het tegenwoordig allemaal om. Hoe groter en diverser het bereik van een club, hoe groter de waarde kan zijn van commerciële deals. Een fanbase in de VS of India betekent zwaardere sponsorcontracten.

Om in die interessante regio’s te infiltreren gebruiken veel Engelse clubs het systeem van jeugdacademies. Wie dacht dat die enkel dienen om talent op te leiden, heeft het mis. Minstens even belangrijk is het om op die manier sympathie te creëren bij de plaatselijke bevolking. Dat kan via franchises, met enkel het verlenen van de clubnaam en verder weinig inmenging. Zoals Arsenal het doet, legt Richard uit. ‘West Ham verkiest de persoonlijke aanpak, waarbij we eigen mensen ter plekke sturen om er een organisatie neer te zetten.’ Het is een nogal zakelijke visie op de globalisering van de voetbalsport, maar het kan ook anders. Zo is Lamb vol lof over zijn voormalige werkgever Massimo Moratti, de ex-voorzitter van Inter: ‘Zonder dat hij daarmee uitpakte in de media pompte Moratti uit eigen zak miljoenen euro’s in academies en sociale projecten in de armere regio’s van Zuid-Amerika.’

Daags na de match volgt nog een rondleiding in het London Stadium, binnenkort wellicht omgedoopt tot het Vodafone Stadium. Het ligt midden in het Queen Elisabeth Olympic Park, vier jaar na de Spelen verworden tot een levendige, groene zone waar zakenmensen in het gras liggen tijdens de lunchpauze en kinderen met hun skateboard langs je heen zigzaggen. Binnen in het stadion valt vooral de atletiekpiste op, onzichtbaar voor het voetbalpubliek maar een belangrijke zone voor de heren profvoetballers: hier warmen ze zich op alvorens het veld te betreden. Vlak bij de piste ligt het kantoor van coach Slaven Bilic, aan de deur hangt een pancarte met een overzicht van wie er binnen mag. We leren dat wie genoeg betaalt zelfs vlak na een wedstrijd op de koffie kan bij de coach van West Ham. Money rules the world.

Het rugnummer van John Terry

Vanuit het Queen Elisabeth Olympic Park gaat het met de bus naar de andere kant van Londen: naar de zuidwestelijke wijk Hammersmith & Fulham, waar Stamford Bridge, de thuisbasis van Chelsea FC ligt. Dat de club ondanks die locatie bij de oprichting in 1905 de naam Chelsea meekreeg, heeft louter te maken met het feit dat Fulham Football Club op dat moment al twintig jaar bestond.

Het onthaal is er radicaal anders dan bij West Ham, weinig persoonlijk en zelfs een beetje nors. Naar het imago van de huidige leider in de Premier League eigenlijk. Meer dan twintig groepen per dag krijgen hier een stadiontour, alles verloopt volgens een strak tijdschema – de machine moet draaien. Tegenover die afstandelijke aanpak staat de sfeer die Stamford Bridge uitademt. Hier nog geen nieuwe moderne tempel, maar een voetbalstadion met historie, dat sinds de bouw begin twintigste eeuw verscheidene metamorfoses onderging. Een laatste keer in 2001. De supporters zitten kort op het veld en veel luxe valt er in de gangen niet te bespeuren. Slechts aan één kant van het stadion, de West End, zijn loges voorzien. Die van eigenaar Roman Abramovitsj centraal, de twee ruimtes ernaast zijn de Millennium Boxes, het kost je drie miljoen euro per loge om ze voor tien jaar te huren. Een van de loges gaat volgend seizoen naar Nike, dat Adidas aflost als kledijsponsor van Chelsea. Er is ook een aparte ruimte voor de echtgenotes en vriendinnen van de spelers, legt gids Nigel uit. Om er met een kwinkslag aan toe te voegen: ‘Maar we drukken de spelers op het hart nooit beiden uit te nodigen.’

Nigel weet enkele leuke anekdotes te vertellen. Dat de kleine en zeer sobere kleedkamer voor de bezoekers vroeger nóg schraler was, maar dat José Mourinho dat liet veranderen want het motiveerde de tegenstanders te veel om zich te revancheren op Chelsea. In de ruime kleedkamer van de thuisploeg verklapt Nigel dan weer de reden waarom aanvoerder John Terry met shirtnummer 26 speelt: het nummer 25 was dat van Gianfranco Zola, wiens voetbalschoenen hij moest poetsen als jeugdspeler. Door het nummer erna te kiezen wilde Terry aantonen dat je in de voetsporen van je idool kunt treden als je maar hard genoeg werkt.

Een echt clubicoon, John Terry, ook al komt hij tegenwoordig nog amper aan spelen toe en kondigde hij recent zijn vertrek aan. Hij is het bijvoorbeeld die de indeling van de kleedkamer bepaalt. Vroeger, in het tijdperk van Ruud Gullit, zaten Engelsen en buitenlanders verplicht door elkaar om zo interactie tussen beide kampen te bevorderen maar Terry maakte daar komaf mee. Nu zitten de Brazilianen bij elkaar en de Spanjaarden ook. Centraal in de kleedkamer heeft Eden Hazard zijn stek naast maatje César Azpilicueta. Thibaut Courtois zit naast de jonkies Ola Aina en… Charly Musonda Jr. De Belgische belofte-international kan zich voorlopig niet doorzetten bij Chelsea, maar heeft toch mooi een eigen kastje in de kleedkamer van de A-ploeg. Naast Terry is een naamloze locker vrij: het was de plek van Frank Lampard, topschutter aller tijden van de Blues. Aan zijn kastje wordt niet geraakt.

Respect voor Wenger

Laatste halte van deze Experience Tour is het Emirates Stadium van Arsenal FC. De jonge salesmanager Hadleigh Miles Solorio, amper 23 jaar, leidt ons rond in de hospitalityruimtes en business lounges van het stadion dat in 2006 neergepoot werd op een steenworp van het vroegere Highbury. Het enige dat nog aan dat mythische Arsenalstadion refereert is de zo typerende klok, die hoog boven aan het stadiondak schittert. De bovenste tribunes net onder het dak bezitten een golvende opening: op die manier krijgt het grasveld voldoende licht en lucht om op natuurlijke wijze onderhouden te worden.

Een perfecte grasmat met maximale afmetingen was een van de voornaamste eisen van Arsène Wenger, die grote inspraak kreeg bij de bouw van het Emirates Stadium. Zo stond de Franse coach er ook op dat de kleedkamers ruim en gezellig zouden worden. Een uitgebreide wellnesszone moet ervoor zorgen dat zijn spelers na de wedstrijd blijven napraten in plaats van zich snel te douchen en te vertrekken. ‘Die samenhorigheid in de kleedkamer behoort tot de speciale momenten waarvan de meeste profs pas na hun carrière de waarde beseffen’, aldus Wenger in het begeleidende clipje op onze interactieve gids.

De geplaagde manager, die na meer dan twintig jaar dienst bij Arsenal tegenwoordig flink wat kritiek krijgt te verduren van zijn eigen aanhang, heeft bij de vipingang van het stadion een borstbeeld staan tussen andere notabelen uit de clubgeschiedenis van de Gunners. Het Emirates Stadium draagt nadrukkelijk zijn stempel. Ook Miles Solorio, de jonge salesmanager, vindt dat Wenger onheus behandeld wordt: ‘Onder zijn bewind heeft Arsenal zijn grootste successen behaald, een beetje respect zou op zijn plaats zijn.’

Niet voor niets vallen er in het stadion veel verwijzingen te vinden naar het nummer 49, het aantal competitiewedstrijden dat de Gunners ongeslagen bleven tussen mei 2003 en oktober 2004 en op die manier ook de landstitel veroverden zonder een nederlaag te lijden. Het leverde die generatie de bijnaam ‘The Invincibles’ op. De spelers van toen zijn nog steeds de helden van nu: Thierry Henry en Dennis Bergkamp hebben elk hun standbeeld aan de voet van het Emirates Stadium.

Hoewel op het nieuwe stadion weinig af te dingen valt – de verscheidene bars en lounges zijn stuk voor stuk creatief en gezellig ingevuld met filmposters en voetbaltafels – wordt er geregeld de draak gestoken met de makke sfeer tijdens de wedstrijden van Arsenal. Een cinemapubliek, klinkt het smalend bij critici. Arsenal FC cultiveert dat cleane imago. Verzorgd voetbal hoort daarbij, propere zitjes – om de twee weken wordt een valkenier ingehuurd om in de tribunes al te vrijpostige duiven af te schrikken – maar ook vriendelijke stewards. ‘In hun opleiding wordt hen aangeleerd om steeds met de glimlach te assisteren’, vertelt Solorio, eveneens met de mondhoeken richting zon. ‘Vaak bepalen zij de eerste indruk die mensen van onze club krijgen. Ik ben zelf eigenlijk fan van Charlton, maar dat doet er weinig toe. Je moet in het Emirates Stadium niet per se een fan zijn van Arsenal, je moet hier in de eerste plaats gráág zijn.’

Een tagline die eigenlijk van toepassing is op alle Londense topclubs. Het zijn intercontinentale clubs die toevallig in Engeland liggen, gericht op het aantrekken van een mondiaal publiek. Iets wat Colin Hutchinson in 2000 al openlijk verkondigde als toenmalige CEO van Chelsea FC. En dat was nog voor de Premier League een commercieel monster werd.