Tomas Van Den Spiegel: ‘In mijn hoofd is het nooit stil’

Tomas Van Den Spiegel: 'Ik leef bijna continu met mijn smartphone in de hand.' © belgaimage-christophe ketels
Jonas Creteur
Jonas Creteur Redacteur bij Sport/Voetbalmagazine

Als basketbalspeler pivoteerde hij vaak op één been, na zijn pensioen heeft Tomas Van Den Spiegel (39) zich ontpopt als een duizendpoot in de sportwereld. Van de tweets van Dries Mertens over de digitale (r)evolutie in de sportconsumptie tot zijn rol als bobo: een gesprek.

Heb je een momentje? Dit ga ik toch even twitteren.’ ‘Dit’ is het breaking news uit de NBA dat Tomas Van Den Spiegel net voor het interview heeft gelezen. Over de steenrijke Rus Michail Prochorov die 49 procent van zijn aandelen in de Brooklyn Nets heeft verkocht aan Joseph Tsai, costichter van het Chinese e-commercebedrijf Alibaba. Geschatte waarde van de NBA-club: 2 miljard euro. En dus post @tomasvds even later: ‘Buying and selling NBA teams. Good business.

Geen toeval dat het nieuws de vingers van de Oost-Vlaming op zijn smartphoneklavier doen dansen. ‘Prochorov was mijn baas bij CSKA Moskou (waarmee Van Den Spiegel in 2006 en 2008 de Euroleague won, de Champions League van het basketbal, nvdr). Maar bovenal is het weer een aanwijzing over hoe de machtige IT-bedrijven – Apple, Google, Microsoft, Facebook, Amazon, Alibaba… – de sportwereld steeds meer aan het inpalmen zijn. Op velerlei gebieden: clubs opkopen, tv-rechten, communicatie en socialemediabeheer van teams en atleten…’

Die evolutie en de hele sport(business) volgt Van Den Spiegel op de voet, als – haal even diep adem – mede-eigenaar van het marketingbedrijf Sporthouse Group, als co-CEO van het Leuvense sportonderzoekscentrum Bakala Academy (gesponsord door de gelijknamige Tsjechische miljardair die ook deels eigenaar is van wielerploeg Quick-Step), als voorzitter van de ULEB-basketbalbond, als sportsponsoringconsultant van allerhande bedrijven, én als NBA-analist van Telenet Play Sports.

‘Je mag als merk, sporter of club een miljoen likes hebben, daar ben je op zich weinig mee – alleen goed voor het ego.’

Het jongste been waar de duizendpoot op rust is dat van Sporthouse Group, waarvan hij sinds mei dit jaar mede-eigenaar is, samen met bezielers en stichters Sam Kerkhofs en Jacob Nys. ‘Ik was al langer onder de indruk van Sam en Jacob, hoe zij met Sporthouse Group vooruitliepen in de digitale sportbusiness. Na mijn periode bij Optima (zie kader, nvdr) had ik een uitgebreid netwerk en zocht ik naar een grotere structuur om die in te passen. Zo hebben we er samen SHG 2.0 van gemaakt, met een kruisbestuiving tussen bedrijven, sportteams, media en topatleten.

‘Mijn rol? Het mee bepalen van de groeistrategie, de interne structuur stroomlijnen, contacten met merken en firma’s leggen. Sam is het creatieve brein. Hij kent alle ins and outs van de digitale en sociale media, en kan zich als jongere gast ook beter inleven in de leefwereld van de hedendaagse topsporter. Hij onderhoudt dan ook de contacten met onze sporters.’

Onder dat cliënteel veel grote (voetbal)namen, zoals Dries Mertens, met wie het in 2011 allemaal begon – diens vrouw Katrin is immers een nicht van Sam Kerkhofs. Later kwamen daar Kevin De Bruyne, Nacer Chadli, Steven Defour, Brecht Dejaegere, Dennis Praet, Vadis Odjidja en Youri Tielemans bij. En, benadrukt Van Den Spiegel, ook de nieuwste Duivelsgeneratie, met Zinho Vanheusden, Thibaud Verlinden, Ilias Moutha en Siebe Schrijvers.

‘Op korte termijn zullen we alles op één toestel doen: op de helft van het scherm live beelden bekijken, op de andere helft live engagement met vrienden.’

Intussen heeft het Vilvoordse bedrijf ook een zijstap gemaakt naar het wielrennen, als beheerder van alle onlinediensten van Flanders Classics, de organisator van de Ronde van Vlaanderen, en van profrenner Jasper Stuyven. ‘Binnenkort komt daar een Belgische topper bij’, aldus Van Den Spiegel. Een andere klant is Play Sports, het sportkanaal van Telenet waarvoor SHG alle filmpjes en inhoud voor de sociale media maakt.

‘Mertens en co zijn onze uithangborden, dat hebben wij voor op andere soortgelijke Belgische bedrijven. Wat ons verder onderscheidt: wij, vooral Sam, snappen perfect wat werkt op sociale media, hoe je bereik en engagement creëert bij jongeren die geen klassieke media meer gebruiken, en hoe je als sporter of bedrijf met onlineactiviteiten, -data en -sponsoring geld kunt verdienen.’

Toen je onlangs in Londen de Leaders week-conferentie bijwoonde, twitterde je over het belang van content (inhoud) en reach (bereik). Dé sleutelwoorden?

TOMAS VAN DEN SPIEGEL: ‘Absoluut. Je mag als merk, sporter of club een miljoen likes hebben, daar ben je op zich weinig mee – alleen goed voor het ego. Veel belangrijker: het bereik van je posts op sociale media. Beter 500.000 likes van je Facebookpagina, waarvan er 200.000 mensen jouw posts op hun tijdlijn zien, dan een miljoen likes met een bereik van slechts 50.000. De enige manier om door Facebooks algoritme opgepikt te worden en bovenaan de tijdslijn van je volgers terecht te komen is aantrekkelijke content maken. Zodat mensen jouw post delen, erop reageren en geëngageerd raken. Dat is dé grote uitdaging: op een zeer vluchtig medium de aandacht van de scrollende consument trekken door een eigen DNA te creëren.’

Wat zijn de do’s?

VAN DEN SPIEGEL: ‘Geloofwaardig blijven. Al je posts moeten overeenstemmen met je waarden. De Twitteraccounts van Mertens en De Bruyne zijn bijvoorbeeld geen stortvloed van jolige tweets waarbij ze hun leven blootleggen. Zo steken zij niet in elkaar, dat zou te fake overkomen.

‘Een extravagante persoonlijkheid als Zlatan Ibrahimovic daarentegen komt met een mix van humor en lichte arrogantie wel perfect weg. Voor een nuchtere kerel als Kevin heeft een filmpje waarbij hij een jeugdspeler van Wolverhampton zijn shirt schenkt, of een tweet waarbij je zijn truitje van zijn honderdste match voor City kunt winnen, veel meer impact. Zoals ook de foto van het schitterende straatschilderij van Dries die hij vorige week postte.

‘Dit jaar overschrijden de inkomsten uit onlineadvertenties al voor het eerst die uit tv-reclame. Mogelijk een groot probleem voor de klassieke mediabedrijven, want op Facebook zullen wedstrijden wellicht vrij en gratis toegankelijk zijn.’

‘Aandacht trekken kun je in hun geval bijvoorbeeld ook met een infografiek, zoals we met Sporthouse Group onlangs maakten over Mertens als, per minuut, de efficiëntste spits in Europa. Dat wordt wel opgemerkt, het stond zelfs op de voorpagina van Het Laatste Nieuws.

‘Humor slaat, voor de juiste personen en merken, ook vaak heel goed aan. Zo proberen we met Play Sports een identiteit te creëren, met grappige tweets of filmpjes over de sportactualiteit. Zelfs met een meer ‘sober’ merk als Flanders Classics lukt dat soms. Toen Peter Sagan vorige week vader werd van zijn eerste zoontje, hebben we een miniregenboogtrui met als opschrift ‘World Champion 2037, 2038, 2039’ gepost. Veel beter dan een simpele Congratulations.’

Wat zijn de don’ts?

VAN DEN SPIEGEL: ‘Voor reclamefilmpjes: te plat, te commercieel. Daar scrollen mensen zo voorbij. Je moet hen als merk raken, door bijvoorbeeld een coole video waarbij een atleet zich afbeult op training en hij op dat moment een sportdrank drinkt – zonder dat daar de nadruk op ligt.

‘Ook af te raden: in een bevlieging iets posten, zeker over gevoelige, maatschappelijk thema’s. Wat niet wil zeggen dat je dat niet mag doen. Emoties tonen is zelfs goed, maar het moet weloverwogen zijn. Als Gerard Piqué zich uitspreekt over de mistoestanden in Catalonië, ligt hem dat na aan het hart. Of je als volger daarmee wel of niet akkoord gaat, maakt niet uit.’

Toch blijft dat in de Europese sportwereld vrij uitzonderlijk.

VAN DEN SPIEGEL: ‘Herinner je je hoe Vincent Kompany twitterde dat ‘België van iedereen is’ en er toen een storm van kritiek opstak? Dat voetballers zich niet met politiek moeten bezighouden, alleen mogen sjotten? Jammer, want de maatschappelijke rol van sport wordt hier echt onderschat. Daar zouden clubs en sporters veel meer mee moeten doen. Zoals Juan Mata die vorige zomer via de sociale media zijn collega’s opriep om één procent van hun loon te doneren aan goede Common Goal-doelen. Een mooi voorbeeld van hoe je als merk mensen wereldwijd sociaal kunt engageren.

‘Sommige Belgische clubs maken wel de ‘waarden’-oefening, alleen vertaalt zich dat te vaak in een lokaal liefdadigheidsproject of een ziekenhuisbezoek. Niets op tegen, maar je kunt veel breder gaan. Het hoeft zich niet af te spelen binnen een cirkel van tien kilometer. De NBA doet zelfs wereldwijd aan communitywerking.’

MAATSCHAPPELIJKE ROL

Veel NBA-sterren – LeBron James, Stephen Curry, Kobe Bryant – spreken zich openlijk uit over raciale problemen, politiegeweld, het beleid van Donald Trump… Ze zijn ook veel toegankelijker dan de sportvedetten in Europa.

VAN DEN SPIEGEL: ‘In de VS heerst dan ook een totaal andere, open mediacultuur. Met The Players Tribune is bijvoorbeeld een apart onlineplatform opgericht waar sporters rechtstreeks uitgebreid hun verhaal – van een maatschappelijk thema tot een controversiële transfer – kunnen vertellen. Kevin Durant (sterspeler van Golden State, nvdr) heeft zelfs een vaste cameraman, die hem bij wijze van spreken dag en nacht volgt en die filmpjes op YouTube plaatst – LeBron James deed dat zelfs tijdens de NBA-finales.

‘In Engeland lopen er nu ook zulke projecten, zoals Footballers Lives dat inkijk biedt in het dagelijkse leven van topvoetballers, maar het blijft beperkt. Sporters zitten hier in een te strak keurslijf. Tijdens persconferenties van Messi of Ronaldo houdt de communicatieverantwoordelijke bijna hun handje vast, zodat ze geen woord verkeerd zouden zeggen, zelfs niet over een simpele voetbalmatch. Hier in België is het niet anders.

‘Dat voetballers zich niet met politiek moeten bezighouden, alleen mogen sjotten? Jammer, want de maatschappelijke rol van sport wordt hier echt onderschat.’

‘Clubs en sporters in Europa gedragen zich veel terughoudender ten opzichte van de media – communicatie als noodzakelijk kwaad. In de States, en zeker bij de NBA, beseffen ze veel beter hoe belangrijk media zijn in de commerciële ontwikkeling en het populariseren van hun product. Een bondgenoot en een ambassadeur, in plaats van een vijand.

‘Ook op vlak van sociale media lopen ze in de VS lichtjaren vooruit. Hier wordt dat vaak beheerd door één of twee clubmedewerkers die daarnaast persberichten schrijven, terwijl de sociale media een business op zich zijn. AS Roma, Besiktas en Borussia Mönchengladbach bewijzen nochtans dat het wél kan. Geen grootheden in het Europese voetbal, maar ze hebben wel een uitgebreide socialemedia-afdeling die originele, grappige, informatieve content maakt. Zo hebben ze zich, op dat vlak althans, mooi tussen A-merken als PSG, FC Barcelona of Manchester United genesteld.’

De voorsprong van de VS blijkt ook uit – zoals je al aanhaalde – de steeds groter wordende rol van Amerikaanse bedrijven als Facebook en Google in de sport. Wat trekt hen aan?

VAN DEN SPIEGEL: ‘Het gewijzigde gedrag van de vooral jonge sportconsument, die in plaats van op café met zijn vrienden of genesteld voor zijn breedbeeld-tv, nu thuis ook op zijn smartphone of tablet sportwedstrijden of hoogtepunten bekijkt, en intussen via sociale media met zijn vrienden communiceert, waar en wanneer hij dat wil.

‘Een digitale (r)evolutie waarvan we pas aan het begin staan, maar waar de Facebooks van deze wereld brood in zien. Een kwestie van tijd eer ze met hun vele honderden miljarden de Europese tv-voetbalrechten voor een stuk zullen opkopen, van Premier League tot misschien ook de Jupiler Pro League. Facebook heeft in de VS trouwens al de rechten van de Champions League gekocht.

‘De Twitteraccounts van Mertens en De Bruyne zijn bijvoorbeeld geen stortvloed van jolige tweets waarbij ze hun leven blootleggen. Zo steken zij niet in elkaar, dat zou te fake overkomen.’

‘De dag dat het in goeie kwaliteit (voetbal)matchen uit topcompetities zal streamen, is niet zo veraf en dat zal het sportlandschap nog meer verschuiven. Dit jaar overschrijden de inkomsten uit onlineadvertenties al voor het eerst die uit tv-reclame. Mogelijk een groot probleem voor de klassieke mediabedrijven, want op Facebook zullen wedstrijden wellicht vrij en gratis toegankelijk zijn. Al word je als consument dan nóg afhankelijker van hun strategieën.

‘Op korte termijn zullen we alles op één toestel doen: op de helft van het scherm live beelden bekijken, op de andere helft live engagement met vrienden. Op iets langere termijn zal daar de augmented reality, de toegevoegde realiteit, bij komen. Informatieve elementen die aan het live beeld toegevoegd worden en de kijkervaring rijker zullen maken. Te vergelijken met Pokémon Go, waarbij je op je smartphone virtuele monsters kunt vangen.’

SPEEDBOOT VS TANKER

Als we je tweet van begin september mogen geloven – over hoe je aan het sportbingekijken was – ben jij ook zo’n moderne sportconsument?

VAN DEN SPIEGEL: (lacht) ‘Ja, op verschillende mediakanalen keek ik tegelijkertijd naar het EK volleybal, het EK basketbal, twee wielerkoersen én naar het voetbal, met een half oog op mijn smartphone en laptop gericht.

‘Ondanks mijn hectische leven probeer ik als ‘sportdier’ zoveel mogelijk matchen mee te pikken. Door tijdsgebrek kom ik vaak echter niet verder dan hoogtepunten. Die van de NBA bekijk ik – ik ben nu eenmaal analist – wel elke morgen. Een vast ochtendritueel zelfs, maar geen opgave, want basketbal blijft mijn grote liefde.’

Dat blijkt ook uit je rol als bobo, want vorig jaar werd je voorzitter van de ULEB, de belangenvereniging van Europese basketballiga’s. Hoe bevalt je dat?

VAN DEN SPIEGEL: ‘Ik zou er meer tijd willen insteken, maar het is onbezoldigd, waardoor het automatisch iets lager op je prioriteitenlijst belandt. Niettemin vertoef ik zeker één dag per week voor de ULEB in het buitenland. In de huidige impasse van het Europees basketbal – met de oorlog tussen wereldbasketbalbond FIBA en de Euroleague – probeer ik nu een draagvlak voor de nationale liga’s te creëren. Zodat die nog inkomsten en media-aandacht kunnen genereren als er op termijn een gesloten competitie met alleen Europese topploegen ontstaat, en de rest dreigt te verdrinken.

‘Niet simpel om in zo’n politiek klimaat in te schatten waar je op moet inzetten. Pick your battles, kies je gevecht. Totáál verschillend met mijn andere functies, ook als co-CEO van de Bakala Academy, waar ik ’s morgens iets beslis en het ’s avonds al geregeld kan zijn. Een speedboot in vergelijking met een tanker, zeg maar. Ik heb echter rap begrepen dat ik niet alles in een vingerknip kan veranderen. Geduld is een mooie deugd.’

Het grootste verschil tussen de bobo/businessman en de (ex-)topsporter in jou?

VAN DEN SPIEGEL: ‘Als topsporter heb je een groot ego, maar dat heb ik opzijgezet, anders bots je continu, terwijl je moet delegeren, leiden, overleggen… Omdat ik uit een ploegsport kom, voel ik wel aan hoe ik mensen kan laten samenwerken en het beste uit hen kan halen. Ik neem nu ook heel rationele en pragmatische beslissingen, terwijl ik als basketter veeleer op emoties dreef. Het verschil tussen winnen en verliezen was toen immens, nu zie ik ook positieve kanten aan alles wat ertussen ligt.

‘Al moet ik toegeven dat ik de euforie van sámen winnen – van de Euroleague tot zelfs een gewone match – wel mis. Een onbeschrijflijk gevoel, niet te vergelijken met gelijk welke succesvolle zakelijke deal. Allicht zal ik dat niet meer beleven, maar daar heb ik vrede mee.’

Van de gestopte NBA-ster Kobe Bryant zegt men dat hij nu, in het zakenleven, even maniakaal is als tijdens zijn sportcarrière. Herkenbaar?

VAN DEN SPIEGEL: ‘Ik heb alleszins dezelfde drive als vroeger. Ik werk ook meer dan ooit, van ’s morgens vroeg tot ’s avonds laat. Ik leef bijna continu met mijn smartphone in de hand, luister in de auto of op het vliegtuig altijd naar podcasts over sportbusiness, want ik wil blijven bijleren. In mijn hoofd is het nooit stil, maar ik vind dat niet erg. Het is zelfs leuk. Ik ben al blij dat ik het zwarte gat vermeden heb.’

Bryant wil een nog betere businessman dan basketbalspeler worden. Zal jou dat lukken?

VAN DEN SPIEGEL: ‘Ik heb zoals Kobe geen honderden miljoenen verdiend, maar ik was ook een veel mindere basketballer. Of het mij zal lukken, kan ik nu niet beantwoorden. Vraag me dat over tien jaar nog eens. Wie weet ben ik dan de nieuwe Mark Zuckerberg (oprichter van Facebook, nvdr). Grapje, hé.’ (lacht)

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier