Niet op Chris Froome, Alberto Contador of de niet geselecteerde Bradley Wiggins zullen tot en met de Tourstart in Leeds de meeste ogen gericht zijn, wél op Mark Cavendish. Door een val miste hij vorig jaar in Bastia de kans om zijn eerste gele trui te veroveren, maar zaterdag krijgt de OPQS-sprinter een nieuwe. Een nog mooiere zelfs: in zíjn Engeland, voor honderdduizenden toeschouwers, en bovendien met finish in Harrogate, de geboorteplaats van zijn moeder, waar hij ook peter van het organisatiecomité is. Twee dagen later kan Cav opnieuw scoren, in wereldstad Londen, voor een allicht nóg talrijker publiek.
Ideaal voor sponsor Quick-Step om in te spelen op de grote aandacht – vooral in de Britse media – voor hun publicitaire uithangbord. “Met advertenties en lezerswedstrijden in wielerbladen als CycleSport, Cycling Weekly en Procycling, maar ook in een lifestyleblad als Men’s Health en CSMA, een magazine voor Britse ambtenaren, goed voor drie miljoen lezers”, vertelt Philiep Caryn, communication- en sponsoringmanager bij de West-Vlaamse vloerenfabrikant.
“Een campagne die ik, los van het resultaat in de Tour, nu al geslaagd durf te noemen. CSMA heeft nooit zo’n succesvolle lezerswedstrijd gelanceerd: tachtigduizend inzendingen na vijf dagen! Ook het aantal interviewaanvragen voor Cavendish in aanloop naar de Tour was amper bij te houden. Ook voor de niet-sportpagina’s, want weinig renners wekken zo veel interesse naast het wielrennen op als Mark. Zélfs bij vrouwen, en dat is voor een product als het onze niet onbelangrijk aangezien zij op het vlak van interieur veelal de aankoopverantwoordelijke binnen een gezin zijn.”
Al die aandacht heeft de Manx Express te danken aan verschillende zaken, zegt Caryn. “Mark heeft een sterke persoonlijkheid en imago – ook door veel goede doelen te steunen -, is getrouwd met een mooie madam (voormalig page threegirl Peta Todd, nvdr), heeft over alles en nog wat een uitgesproken mening en was ook al Sportpersoonlijkheid van het Jaar in Engeland. Dat maakt hem daar een grote vedette, meer dan Chris Froome in wie vooral sportfans geïnteresseerd zijn.” Dat blijkt ook uit het aantal volgers van de Twitteraccount van Cavendish. Met 808.000 doet geen enkele renner beter. Contador volgt op korte afstand met 799.000, terwijl Fabian Cancellara het met 330.000 en Froome met 324.000 volgers moeten stellen. Bij Tom Boonen, de andere kopman bij OPQS, is dat zelfs ‘maar’ 144.000.
Twitter biedt kansen voor Quick-Step om rechtstreeks met de consument te communiceren. Caryn: “Vorig jaar tweette Cavendish over het parket dat net in zijn huis in Toscane was gelegd – uiteraard van Quick-Step. Dat kost geen euro, maar zulke berichten zijn wel goed voor een enorme publicitaire return, zeker als ze geretweet woorden door bekende mensen als Yves Leterme (‘Enterpreneurship form West-Flanders/Belgium. Proof of excellence’, nvdr). Zelfs premier David Cameron reageerde al op tweets van Mark.”
Hoeveel publiciteit een mogelijke ritwinst en een gele trui zal generen, kan Caryn op dit moment moeilijk inschatten. “Maar de impact zal, ondanks het WK voetbal, groot zijn. Zéker in Engeland, aangezien de nationale ploeg uitgeschakeld is in Brazilië. De Britse media zullen daardoor meer focussen op de Tourstart in Leeds. Zaterdag zal Cavendish, en niet Wayne Rooney, de meeste sportcovers sieren. Dat zal, zeker bij ritwinst, zondag en maandag ook zo zijn.”
Toch zal dat de naambekendheid van Quick-Step over het Kanaal geen boost geven, zegt Caryn. “We zijn al sinds 1995 actief op de Britse markt, nog voor de komst van Cavendish naar onze ploeg was Quick-Step er al het bekendste vloerenmerk. Het zal niet veel verschil maken, maar dat hoeft Mark uiteraard niet tegen te houden om zaterdag te winnen.”
DOOR JONAS CRETEUR
