Peter Kenyon is het brein achter de globalisering van Manchester United. Roman Abramovich haalde hem naar Londen, waar de geboren en getogen Mancunian overtuigd is dit te kunnen herhalen. ‘Wij geloven’, zegt hij, ‘dat Chelsea zo groot kan worden als Real Madrid of Manchester United.’

Aan de overkant van de Moskva, naast het Kremlin en het Rode Plein, kleuren de vrolijke torentjes van de Pokrovsky-kathedraal de grauwe lucht. Langs de rivier, die dwars door Moskou snijdt, rijdt het verkeer zich vast in de chaotische spits. In hotel Baltchug Kempinski, niet ver van de kantoren van Sibneft, de Russische oliemaatschappij van Roman Abramovich, zit voor ons de opzienbarendste transfer van 2004 in het Engelse voetbal. Peter Kenyon (50) nam op 8 september vorig jaar ontslag als algemeen directeur van Manchester United en trad in februari in dienst van FC Chelsea, de club van Abramovich.

Kenyon is een echte Mancunian. Zijn eerste wedstrijd van Manchester United zag hij als veertienjarige jongen in Londen : de met 4-1 tegen Benfica gewonnen Europacupfinale. Bijna dertig jaar later haalde de club uit zijn stad hem weg bij Umbro, het sportmerk waar hij algemeen directeur was. In 2000 volgde hij in diezelfde functie Martin Edwards op. Kenyon is de man die de sponsordeal met Vodafone onderhandelde – waarde : 30 miljoen pond -, de ploeg naar Azië en de Verenigde Staten liet reizen, Alex Ferguson tot veler verrassing een nieuw contract aanbood en het icoon David Beckham naar Real Madrid liet gaan.

Zijn eerste maanden in Londen hebben hem niet ontgoocheld, aldus Kenyon, wiens aanstekelijke lach veelvuldig door het interview zal galmen. “Sinds Roman de club overnam, is de media-aandacht voor Chelsea waanzinnig. Dus, ondanks het gebrek aan sportieve erfenis, is zijn naambekendheid de laatste twaalf, achttien maanden enorm geweest. Uit eigen onderzoek is zelfs gebleken dat de naam Chelsea even bekend is als Manchester United, zij het om andere redenen. Momenteel werken we aan een langetermijnstrategie voor zowel het voetbal als de business. We zitten op koers. Het zal ook niet lang meer duren of Chelsea maakt deel uit van de G14. En het is prettig dat we op kop staan in de Premier League, want dat is toch waar het allemaal mee begint ( lacht).”

Bij Manchester United had u te maken met een heleboel aandeelhouders, bij Chelsea met één sterke man : Roman Abramovich. Is dit nu makkelijker werken voor u ?

Peter Kenyon : “Het is anders, niet makkelijker ( lacht) : als je een makkelijk leven wil, moet je niet in het voetbal gaan. Uiteraard hebben wij bij Chelsea een bestuur dat verantwoordelijk is voor de dagelijkse werking, maar de meeste van onze vergaderingen vinden gewoon plaats in een vliegtuig of op een voetbalwedstrijd. Wij hoeven ons tegenover niemand te verantwoorden, dus wat dat betreft is het veel meer fun bij Chelsea. Bovendien is Roman iemand die absoluut gepassioneerd is door Chelsea, die begaan is met het welzijn van de club en het voetbal. In een omgeving waar de media zo aanwezig zijn, heeft dat zeker en vast voordelen.”

Wat is volgens u de ideale relatie tussen eigenaar en algemeen directeur ?

“Die moet, zoals in om het even welke business, zo close mogelijk zijn. Zeker in het voetbal, waar iedereen een mening heeft, is het buitengewoon belangrijk dat zij die op de besluitvorming van een bedrijf wegen, op dezelfde lijn staan. We lezen allemaal de krant of kijken tv, waar ons wordt verteld dat we alles verkeerd doen : dan moet je geloven in wat je doet, dat het op lange termijn goed is voor de club, en je niet laten afleiden. Het gaat erom dat er een welomlijnde clubstrategie is : waar willen we naartoe, hoeveel tijd zal het in beslag nemen, welke beslissingen moeten we nemen tijdens de rit. Als we zeggen dat we binnen tien jaar de grootste en succesvolste club in Europa willen zijn, betekent dat niet dat we negen jaar en zes maanden gaan wachten om iets te winnen ( lacht). Er zijn dus stappen onderweg die als ijkpunt zullen dienen. De boodschap is klaar en duidelijk : a) dit wordt een succesvolle voetbalclub, afgemeten aan de behaalde trofeeën, en b) dit wordt een succesvolle business, afgemeten aan winst en cash in de bank. Dat is de kans die Roman mij gegeven heeft, dat is de uitdaging die ik wilde. Er zíjn grotere clubs in Europa, maar weinige hebben zoveel potentieel als Chelsea. Het is een enorme uitdaging om de allergrootste clubs uit te dagen met het juiste businessmodel en het juiste eigenaarsmodel. Ik denk dat Chelsea dat heeft.”

En het model van Real Madrid ?

“Dat is anders. Ik zou het niet willen aanraden, maar dat wil niet zeggen dat het niet succesvol kan zijn ( lacht).”

U maakte van Manchester United de grootste ‘brand’ in het voetbal. Denkt u dat te kunnen herhalen met Chelsea ?

“Voor ik de job aanvaardde, had ik verscheidene goede gesprekken met Roman. Die gingen erover dat je succes niet kunt kopen. Financiële slagkracht is overal belangrijk, zeker in het voetbal, maar met een collectie topnamen alleen ben je nog niet verzekerd van succes. Genoeg clubs hebben het geprobeerd, maar ze wachten nog altijd op een trofee. Het is de combinatie van slim zijn, geld hebben en de bedrijfstak kennen. Om werkelijk succesvol te zijn, zowel op als naast het veld, moet je bouwen. Dat duurt soms zijn tijd. Daarom hebben we vanaf de eerste dag goed voor ogen gehouden wat onze doelstellingen zijn op de korte, de middellange en de lange termijn. Real Madrid is in Europa de succesvolste club aller tijden, maar dat is een erfenis die verder teruggaat dan de laatste vijf jaar met de Galácticos. En het succes van Manchester United heeft ook veel te maken met de jaren vijftig en zestig. De toegenomen media-aandacht, en de impact daarvan op de zichtbaarheid van een club, stelt je vandaag in staat om veel sneller te groeien dan twintig jaar geleden. Dus : kan Chelsea worden zoals Real Madrid en Manchester United ? Ja, wij geloven van wel. Zal het in één jaar gebeuren ? Nee. Die evenwichtsoefening zullen we steeds moeten maken.

“De achterliggende filosofie is ook erg belangrijk. Wij vinden dat het hart van onze ploeg Engels moet zijn, omdat we in Engeland spelen en omdat de Premier League belangrijk is voor ons. Manchester heeft wereldwijd vijftien miljoen fans, Chelsea zeven miljoen. Daar kunnen we de strijd niet aanbinden, dus wij beschouwen de binnenlandse markt als onze belangrijkste. De grote uitdaging voor Chelsea ligt erin om erkend te worden als dé club van Londen, toch één van de referentiesteden in de wereld. Wij denken dat het essentieel is om onze eigen jeugd op te leiden, om twee redenen. Ten eerste : om de ziel van de club te bewaren heb je spelers nodig die de club kennen, en daar is geen betere manier voor dan ze zelf op te leiden. En ten tweede : om economische redenen, zodat je niet altijd spelers moet kopen.”

Is voetbal business ?

“Wel, de meeste voetbalclubs zijn kleine bedrijfjes. Twee, drie keer per week vullen ze een stadion van veertigduizend mensen ; een groot deel van de inkomsten komt van media en sponsoring ; en in Chelsea hebben we ook een conferentie-, catering- en hotelbusiness. Maar alles begint bij het team : zonder succesvol elftal heb je geen geslaagde voetbalbusiness. Wij halen 35 procent van onze inkomsten uit tickets, 30 à 35 procent komt van de televisie, 25 à 30 van sponsoring, en 10 procent van andere bronnen. Voetbal is een bedrijfstak waar veel cash wordt gegenereerd. Laten we er dus geen doekjes om winden : het is geen pure hobby, maar business met een weldoordachte strategie.”

Wanneer zal Chelsea niet meer afhankelijk zijn van het fortuin van Abramovich ?

“De club zal binnen vijf jaar winstgevend zijn. Het is niet ongewoon dat iemand een club opkoopt, maar meestal gaat al het geld naar de aankoop en blijft er niks over om spelers aan te trekken. Vandaar de opschudding toen Roman méér geld bleek uit te geven aan nieuwe spelers dan aan de aankoop van Chelsea. Dat was redelijk nieuw, moet ik zeggen ( lacht). Vooral omdat het gebeurde op een moment dat de transfermarkt in een dal zat. Het positieve was dat het grootste deel van dat geld in het voetbal bleef. We kochten veel Engelse spelers : al dat geld is naar andere Engelse clubs gegaan.”

Hoe overtuigt u topspelers om naar Chelsea te komen, waar de concurrentie zo scherp is dat ze net zo goed op de bank terecht kunnen komen ?

“Mensen lijken soms te denken dat er wel honderd spelers rondlopen op Chelsea. De realiteit is dat we de A-kern hebben teruggebracht tot 24 spelers ( waaruit ondertussen dopingzondaar Adrian Mittu is ontslagen, nvdr). We deden er veertien weg en haalden er zeven nieuwe. Volgens ons is tussen 22 en 25 man ideaal om op diverse fronten competitief te zijn. De gemiddelde leeftijd is vijfentwintig jaar, erg jong dus. Al de spelers die we kochten, pasten in onze filosofie. Wij zijn niet geïnteresseerd in spelers die alleen voor het geld naar Chelsea willen komen. Wij willen dat ze om de juiste redenen komen : voetballen, goed betaald worden en trofeeën winnen. Daar denken we dus zeer goed over na. Sommige spelers echter, ook al zijn ze goed, zijn geen eerste keus. Daar staat tegenover dat ze bij ons altijd de garantie hebben dat wij hen helpen hun carrière uit te bouwen, dat ze hoe dan ook hun wedstrijden zullen spelen, en dat ze bijgevolg klaar moeten staan op elk moment dat wij een beroep op hen doen.

“Het gemakkelijkste voor Chelsea zou geweest zijn om de volgende tien jaar telkens honderd miljoen uit te geven. Dat was niet mijn visie op hoe ik Chelsea succesvol zie worden. Roman begreep dat.”

‘Van fans klanten maken’ is misschien wel de beste samenvatting van wat u doet. Dreigt het voetbal zo niet te evolueren naar een elitaire sport ? Nu al verdwijnt de gewone man langzaam uit de Engelse stadions.

“Daar zijn we ons van bewust. Voor onze laatste wedstrijd in de Carlington Cup deden we grote toegevingen op de prijzen. Het succes van de Premier League vertaalt zich onder meer in volle stadions. Nieuwe fans lokken is dus niet alleen een zaak van goedkopere tickets, maar ook van abonnees die hun stoeltje niet opgeven. Daar denken we voortdurend over na, want nieuwe fans zijn belangrijk om onze fanbasis op termijn op peil te houden.

“Wij zijn zeker niet alleen geïnteresseerd in fans met geld. Het voetbal in Engeland doet trouwens heel veel voor de community. Anderzijds hoeven we ons niet te schamen dat we de mensen goed laten betalen. Het comfort en de veiligheid die we hen aanbieden, zijn groter dan vroeger. Mensen beter waar voor hun geld geven is een permanente uitdaging. We mogen het niet zomaar normaal vinden dat mensen ons een jaar vooruit hun geld toevertrouwen voor een abonnement.”

door Jan Hauspie

‘Wij zijn niet geïnteresseerd in spelers die alleen voor het geld naar Chelsea willen komen.’

‘Wij vinden dat het hart van onze ploeg Engels moet zijn.’