Ook op het vlak van shirtsponsoring pakt Beerschot het dit seizoen anders aan dan vorig seizoen. Hamburgerketen Quick, die als hoofdsponsor de afgelopen jaren op de truitjes prijkte, haakte vorig seizoen af. Patrick Vanoppen, voorzitter en managing director van Beerschot, ging op zoek naar een vervanger en wou dat zo’n nieuwe partner meer geld op tafel zou leggen dan Quick. Omdat hij bot ving, bedacht de club “een gedurfd en creatief alternatief, vernieuwend voor de voetbalwereld”: Beerschot biedt dit seizoen de publicitaire ruimte op de voorkant van het shirt aan per tegenstander. Een bedrijf kan dus besluiten om bijvoorbeeld enkel bij de thuis- en uitmatch tegen Anderlecht reclame te maken op de truitjes van Beerschot. Het gevolg is dat Beerschot zowat elke week met een andere shirtsponsor zal werken. Met dat concept wil Beerschot enerzijds partners meer op maat bedienen – “een bedrijf kan zijn sponsoring nu kiezen naargelang van van zijn exposure-behoefte, volgens de regio of periode die binnen het bedrijf belangrijk is”. Anderzijds hoopt Vanoppen ook een nieuwe markt aan te boren, die van de kleinere bedrijven die niet het over het budget beschikken om een heel jaar op de shirts te prijken. In de nieuwe formule varieert de prijs van een basispakket – shirtreclame voor twee matchen tegen één tegenstander dus – tussen de 25.000 en de 50.000 euro, naargelang van de tegenstander. Het basispakket kan worden uitgebreid met bijvoorbeeld extra reclame rond het veld of toegangskaarten voor de matchen. Als de formule aanslaat, kan ze twintig procent meer opbrengen dan de deal met Quick, berekende Vanoppen. En zelfs als er bij een paar wedstrijden geen enkel bedrijf 25.000 euro op tafel legt – Vanoppen wil niet onder dat minimumbedrag gaan – en Beerschot dus soms zonder shirtsponsor moet spelen, dan nog levert het huidige concept volgens de managing director meer op dan een overeenkomst met een vaste sponsor.
Bij de thuismatch tegen Lokeren van afgelopen zaterdag was de website www.voetbalkrant.com de eerste shirtsponsor van dit seizoen. Ook voor de matchen tegen vier andere tegenstanders beschikt Beerschot al over een partner. “Ik ben ervan overtuigd dat we volgend jaar niet meer de enige club met dit systeem zullen zijn”, voorspelt de managing director.
Dr. Wim Lagae, hoofddocent sportmarketing aan Lessius Antwerpen en de KU Leuven, zegt: “Ik vind het een spannend initiatief, maar ik sta er nogal kritisch tegenover. Voor een bedrijf is sponsoring een werk van lange adem, een heel traag instrument dat zeer indirect werkt. Er geldt al vlug de regel dat je het zeker drie jaar moet doen om een imago-associatie-effect te vinden. Als er bij Beerschot telkens een ander merk shirtsponsor is, krijg je daar een soort van duiventil en wordt het heel moeilijk om op de kracht van associatie te werken.
“Daarnaast zullen ze op de marketingafdeling van Beerschot heel wat zorgen aan hun hoofd hebben. Ten eerste gaan ze met dit concept, dat heel arbeidsintensief is en op logistiek vlak een hele klus wordt, heel veel Latijn steken in een relatief kleine inkomstencategorie; 25.000 euro, dat is maar 0,2 à 0,3 procent van het totale inkomstenbudget. En bovendien is dit behoorlijk riskant omdat Beerschot nu de hele hiërarchie in zijn sponsorportfolio overhoop gooit. Hoe zullen andere sponsors reageren? Die hebben misschien een resem businessseats gekocht, of boarding, iets wat toch ook snel wat geld kost maar meer passieve communicatie is, die minder leeft?
“Beerschot mikt met dit concept op de lokale kmo’s, maar dat kan tot een devaluatie leiden van de waarde van zijn platform. Door elke week een soort van braderie te organiseren wordt Beerschot mogelijk zelf een B-merk. Eigenlijk geeft Beerschot een belangrijk instrument af. Ik had het beter gevonden om nog even te wachten en om na enkele goede resultaten nog eens met potentiële hoofdsponsors rond de tafel te gaan zitten.”
