De recente dopingzaken jagen de sponsors met bosjes weg uit het peloton. Zit de wielersport binnenkort zonder centen ?

Een geëmotioneerde Erik Zabel deed vorige week donderdag zijn onthutsende verhaal. Ook hij, bekend om zijn tomeloze beroepsernst en afkeer van doping, heeft ooit aan het potje gezeten. In 1996 werd de lokroep, of de druk, van de epo te groot en gedurende één week in de Tour nam Zabel epo, om er dan voor altijd mee te stoppen omdat hij zich er niet mee kon verzoenen. Een dag later was het de beurt aan CSC-baas Bjarne Riis om de jarenlang volgehouden leugen van zich af te gooien. Ja, hij had epo, groeihormoon en cortisone gebruikt en neen, trots was hij niet op zijn Tourzege van ’96. Wie wil, mag zijn gele trui komen halen, hij ligt in een doos in zijn garage.

Na de zaak- Fuentes en de zaak- Landis is er nu ook de zaak-T-Mobile – die er eigenlijk geen is, want het gaat enkel en alleen over de jaren negentig, en iedereen weet onderhand hoe het er toen aan toeging in het peloton. De onthullingen in het boek van voormalig verzorger Jef D’hont over epogebruik binnen Team Telekom in de jaren negentig leidden vorige week tot een steeds in snelheid toenemende en onstuitbare lawine van bekentenissen. Het begon met ex-renner Bert Dietz, die van 1994 tot 1998 voor Telekom reed en op de Duitse tv verklaarde dat hij epo en andere dopingproducten kreeg toegediend door Andreas Schmid en Lothar Heinrich, de twee gereputeerde sportartsen van de universiteitskliniek van Freiburg. Een dag later bekenden ook Christian Henn en Udo Bölts, beiden ex-Telekom en vandaag sportdirecteur bij Gerolsteiner, dat ze erbij betrokken waren. En uiteindelijk moesten ook Andreas Schmid, Lothar Heinrich, Erik Zabel, Rolf Aldag, Brian Holm en zelfs Bjarne Riis overstag.

Snel cashen

In tegenstelling tot eerdere geruchten bevestigde T-Mobile afgelopen donderdag dat het, zoals eerder afgesproken, tot 2010 in de wielersport blijft. Ondanks alle negatieve publiciteit rond de ploeg is dat niet slecht bedacht. Stapt T-Mobile nu uit de wielersport, dan blijft zijn naam voor altijd verbonden aan de dopingperikelen, net zoals velen bij het horen van de naam Festina nog steeds aan de beruchte Tour van ’98 denken. Door de bekentenissen van Rolf Aldag en Erik Zabel kan de ploeg, en bij uitbreiding het merk T-Mobile, zich nu profileren als witte ridder, als de eerste wielerploeg die in het reine kwam met zijn verleden en het roer echt omgooide.

Ook voor de wielersport in het algemeen is de volharding van T-Mobile een lichtpuntje in een lange, donkere tunnel. Mocht de Duitse telecomgigant, net als Discovery Channel eerder dit jaar, zijn jaarlijkse donatie van 15 miljoen euro uit de wielersport hebben teruggetrokken, dan was dat het begin van het einde van het moderne wielrennen en de toplonen.

Maar ook zonder het afhaken van T-Mobile is de rij met vluchtende sponsors bijzonder lang. Bij het uitbarsten van de zaak-Fuentes in mei hielden Liberty Seguros en Würth het al voor bekeken en kondigde ook Comunidad Valenciana te stoppen met wielersponsoring. In augustus hield Phonak op te bestaan nadat vergevorderde onderhandelingen met opvolger iShares werden afgeblazen. iShares vond geen cosponsor om het budget rond te krijgen. Na Oscar Camenzind (positief op epo), Tyler Hamilton (positief voor bloeddoping), Santiago Pérez (positief voor bloeddoping), Oscar José Enrique Gutiérrez (klant Fuentes) en Santiago Botero (klant Fuentes) was het testosteronplasje van Tourwinnaar Floyd Landis er te veel aan.

Volgens de Duitse kwaliteitskrant Süddeutsche Zeitung zou ook Gerolsteiner, waarvan het sponsorcontract loopt tot eind 2008, overwegen om vervroegd zijn biezen te pakken na de bekentenissen van sportdirecteurs Henn en de inmiddels opgestapte Bölts. Het Duitse bedrijf Wiesenhof, sponsor van het professionele continentale team Wiesenhof-Felt, houdt er eind dit jaar mee op. “De huidige voorwaarden en ontwikkelingen in de professionele wielersport hebben ons tot deze stap gedwongen”, klonk het in een officiële mededeling.

De ploegmanagers zoeken intussen koortsachtig naar nieuw geld, maar het hoeft geen betoog dat dit in het huidige klimaat geen sinecure is. Johan Bruyneel zag een deal met gps-producent Mio op het laatste moment afspringen na de ellende met Ivan Basso. Ellende die Bruyneel overigens voor een deel aan zijn huidige sponsor Discovery Channel te danken heeft. Toen de bazen van de Amerikaanse tv-zender hoorden dat Ivan Basso weer op de markt kwam, gaven ze Bruyneel de opdracht om de Italiaan zo snel mogelijk binnen te rijven. Ook Nike was er als de kippen bij om zijn merk aan Basso te koppelen. Snel cashen en dan wegwezen, moet de redenering geweest zijn, maar een ijverige Italiaanse rechter besliste er anders over. Bruyneel en co zetten hoog in en dreigen nu alles te verliezen.

Massale aftocht

Zitten dit jaar al een paar teammanagers in nauwe schoentjes, de echte gevolgen van de aanhoudende dopingschandalen zullen pas eind 2008 duidelijk worden. Dan lopen veertien van de twintig Pro Tourlicenties af en met hen een groot aantal sponsorcontracten. Eind volgend jaar staat het wielerpeloton dus voor de echte grote test : blazen de sponsors massaal de aftocht ? En zullen er nog nieuwe sponsors bereid zijn te investeren in een sport die gedomineerd wordt door dopingverhalen ?

“Ik ben het er niet mee eens dat de commerciële waarde van het wielrennen nu spectaculair gedaald is”, zegt Wim Lagae, docent economie en marketingcommunicatie aan de Lessius Hogeschool in Antwerpen. “Ondanks de vele dopingzaken in de afgelopen jaren blijven de budgetten van de ploegen elk seizoen stijgen. De wielersport blijft een ondergewaardeerd en zeer krachtig platform om aan marketing te doen. Voor bedrijven die vooral geïnteresseerd zijn in naamsbekendheid, is wielersponsoring nog steeds een goede investering. Het probleem zal veeleer liggen bij sponsors die de positieve waarden van de sport – teamspirit, winnen, leiderschap – willen koppelen aan hun merk, zoals bijvoorbeeld banken. Als er dan georganiseerd bedrog is, zitten ze met een groot probleem.” Wim Lagae heeft nochtans een verrassende boodschap voor nieuwe sponsors. “Misschien is het nu zelfs een koopmoment. Door al die dopingzaken zijn de ‘aandelen’ nu wat ondergewaardeerd, misschien is het wel het moment om erin te stappen.”

Ook voor Philiep Caryn, marketingmanager bij Quick-Step, is de situatie allesbehalve hopeloos. “We zullen zien of Johan Bruyneel op het einde van het jaar een nieuwe sponsor kan voorstellen. Makkelijker zal het er alleszins niet op worden. Ik denk dat het voor sponsors zoals Specialized, waarbij het product zelf gelieerd is aan de wielersport, iets erger is dan voor ons. Als de wielersport verder gaat op deze manier, zullen er misschien op lange termijn minder mensen zijn die de sport beoefenen. Dat is voor een sponsor als Specialized natuurlijk catastrofaal. Voor ons ligt dat anders : ons product heeft niets met de sport te maken. Of er nu positief of negatief gepraat wordt over wielersport, dat zal niet bepalen of mensen al dan niet een laminaatvloer gaan aanschaffen.”

Maar intussen denkt Quick-Step er toch ook over om eind 2008 te stoppen met sponsoring. “We zijn er nog mee bezig. In de komende maanden zal meer duidelijk worden”, zegt Caryn, die wil benadrukken dat de wielersponsoring bij Quick-Step nog steeds een groot succes is. Hoewel Quick-Step officieel nog niet wil bevestigen dat het ermee stopt, is Patrick Lefevere vast ijverig op zoek naar een nieuwe sponsor. Tot nu toe zonder resultaat, hoewel hij enkele maanden geleden dicht bij een deal stond met de Duitse keukenproducent Franke. De gesprekken sprongen echter af na de ‘dopingaffaire’ rond Lefevere en Quick-Step in Het Laatste Nieuws.

Hoe groot de impact van al die negatieve publiciteit op de sponsor was, kan Philiep Caryn op dit ogenblik moeilijk inschatten. “Een onmiddellijk negatief effect is er niet geweest : we hebben welgeteld één negatieve reactie gekregen via de website. Maar de echte gevolgen van zulke affaires kan je eigenlijk pas op lange termijn meten aan de omzetcijfers en de reacties van grote klanten. De negatieve effecten van zulke zaken kunnen jaren aanslepen.”

De druk van ARD

Behalve een peloton vluchtende geldschieters hebben de recente dopingzaken nog een andere bijzonder vervelende nevenwerking : het publiek haakt af. In een aantal Europese landen gaat het steil bergaf met de kijkcijfers, zegt Philiep Caryn. “De meest drastische daling zie je dit jaar in Zwitserland, Nederland en Spanje. Italië en Duitsland kenden al een grote terugval tijdens de Tour van vorig jaar omwille van de schorsing van Ivan Basso en Jan Ullrich. In Nederland is het aantal kijkers dit jaar bij de voorjaarsklassiekers met vijftig procent gedaald ten opzichte van 2005. Daar zijn verschillende factoren voor aan te halen, zoals het mooie weer in april, minder Nederlandse vedetten en het spannende slot van de Nederlandse voetbalcompetitie, maar ik denk dat de negatieve berichtgeving over de wielersport er ook wel voor iets tussen zit. In België zien we die trend voorlopig niet : hier blijven de kijkcijfers goed.”

Als het publiek blijft afhaken, kan zich op middellange termijn een ontwikkeling voordoen waarvoor de sponsors écht bang zijn. “Indien de tv-zenders zouden beslissen om minder wielrennen uit te zenden, dat zou pas echt nefast zijn voor ons”, zegt Philiep Caryn. “Omdat je zo’n maatregel niet zomaar kunt omkeren : de contracten van de televisiezenders lopen meestal over verscheidene jaren en als de wedstrijd niet uitgezonden wordt, kán het publiek ook niet kijken.”

“Als tv-zenders afhaken, heb je echt een probleem”, beaamt ook Lagae. “In Duitsland gaan ze nu wel echt door. De organisator van de Ronde van Duitsland stond bijvoorbeeld al maanden onder druk van de ARD : als je wil dat je wedstrijd uitgezonden wordt, dan mogen er geen Puerto-renners aan de start staan. Zeker in Noord-Europa is men daarmee bezig.”

Zelfreiniging

Bij systematisch dopinggebruik binnen een ploeg wordt er wel eens verwezen naar de belangen die steeds groter worden, en de druk van de sponsor. Onzin, zeggen zowel Caryn als Lagae : er is nog nooit een sponsor mee opgehouden wegens een gebrek aan sportieve resultaten. “Een typisch voorbeeld daarvan is Rabobank”, zegt Philiep Caryn. “Ze hebben zeer lang moeten wachten op hun eerste overwinning, maar het bleek wel een commercieel succes. Cofidis heeft in al die jaren misschien één of twee klassiekers gewonnen, maar voor het bedrijf Cofidis is de sponsoring wel een groot succes.” Lagae : “Zolang je startrecht hebt in alle belangrijke wedstrijden in Europa, kun je ook heel veel exposure genereren zonder te winnen, bijvoorbeeld door mee te gaan in de lange ontsnapping.”

Blijft de hamvraag : wat moet het wielrennen doen om zichzelf voor de ondergang te behoeden ? “Getuigenissen als die van Erik Zabel en Rolf Aldag zetten een soort zelfreiniging in gang”, zegt Lagae. “Het is misschien allemaal wat pijnlijk, maar het zijn de noodzakelijke stappen om met het verleden te kunnen afrekenen. Zo’n reiniging moet vanuit de sport zelf komen.” Hoe langer het potje gedekt blijft, hoe meer het immers gaat stinken. Als het wielrennen niet in het reine komt met het verleden, zullen de verhalen blijven komen en de sponsors blijven afhaken. En verliest de sport alle geloofwaardigheid.

Door Loes Geuens