Zaterdag zullen bij de start van de Omloop niet alle ogen op Tom Boonen gericht zijn, maar op Peter Sagan. Wereldkampioen, komiek, stuntman, knappe kop: dé vedette van het wielrennen en dus als merk een pak euro’s waard, zou je denken. Maar dat valt een beetje tegen.

Ik hou ervan dat hij anders is. Het wielrennen heeft zulke interessante karakters nodig, want veel blijven er niet meer over – iedereen is bang om uit de band te springen.’ Aldus sprak Bradley Wiggins, het vleesgeworden Britse flegma, onlangs bewonderend over Peter Sagan. Dat de Slovaak inderdaad ‘anders’ is, bleek nogmaals eind 2015, toen hij schitterde in twee reclamespots: in de ene trapte hij samen met zijn vrouw Katarina zo hard op de pedalen van een hometrainer dat hij niet alleen hun kerstboom deed oplichten, maar de hele stad. In de andere spot zetten hij en zijn Katarina een grandioze imitatie neer van de Grease-hit ‘You’re the one that I want‘: hij als een spiegelbeeld van JohnTravolta, zij als Olivia Newton-John.

Het was niet de eerste keer dat Sagan een filmster nabootste in een reclamefilmpje: vorig jaar had hij, zittend op een bankje in koersoutfit, Katarina ook al Forrest Gump-gewijs een chocoladedoos aangeboden, waarna hij Tom Hanks‘ beroemde zin stamelde: ‘Life is like a box of chocolates, you never know what you gonna get.‘ Ook met Sagan weet je nooit wat je zult ontdekken, zoals al in 2013, toen de Slovaakse stuntman zijn fiets bóven op zijn wagen parkeerde.

Vier filmpjes waarin de wereldkampioen achtereenvolgens telecomgigant T-Mobile, het biovoedingsmerk Sunroot en autofabrikant Citroën in de spotlights zette. En hoewel ze alleen in Slovakije te zien waren, gingen ze wel viraal op het internet: de Grease-parodie is op YouTube al meer dan een miljoen keer bekeken, net als de fietsparkeerstunt. En niet zomaar lukraak op het web gegooid, maar gelanceerd via een officieel YouTubekanaal. Die onlinecommunicatiestrategie werd hem al in 2013 ingefluisterd door DMTC, een Italiaans marketingbureau opgericht door het ex-hoofd communicatie van Adidas Italië, Marco Del Checcolo, zorgvuldig uitgekozen door Sagans manager Giovanni Lombardi.

Hun doel: een sportoverschrijdend imago rond de Tinkoffrenner creëren. En daarvoor werden kosten noch moeite gespaard, vertelt Del Checcolo. ‘We lieten meteen de merknaam ‘Sagan’ officieel deponeren – iedereen die iets rond of met hem wil organiseren moet betalen. Vier jaar na de start van de samenwerking werken vijf mensen van DMTC voor Peter, twee in Slovakije en drie in Italië. Eén houdt zich bezig met de socialemediastrategie, één met alle persaanvragen, vooral uit Slovakije, en drie met de marketing, onder meer het contact met potentiële nieuwe persoonlijke sponsors, de concrete uitwerking van de huidige contracten en bijhorende reclamefilmpjes. Ook Peters vrouw Katarina speelt als master in de bedrijfseconomie en de marketing en als vlot Engelstalige op al die vlakken een belangrijk rol in de organisatie, bijvoorbeeld door het aanleveren van digital content. Daarnaast werken we ook nauw samen met de marketingafdeling van het Tinkoff Cycling Team. Alles perfect gestroomlijnd, zodat Peter zich vooral op zijn sport kan concentreren.’

Volgens Del Checcolo gaat Sagan in alle plannen enthousiast mee. ‘Peter beseft dat hij meer moet zijn dan een coureur die hard op de pedalen trapt. Imago is ook belangrijk en daarvoor spiegelen we ons aan Usain Bolt. Vooral de manier waarop hij zijn ‘merk’ in de markt heeft gezet: door zijn sport en zijn zeges op een speelse maar respectvolle manier te beleven en te vieren, en door zijn geluk met zijn fans te delen. Binnen een jaar of vijf hopen we dat Peter de Bolt van het wielrennen kan worden: een wereldwijde ster die zijn sport populairder heeft gemaakt, door outside the box en sportoverschrijdend te denken – vandaar het Grease-filmpje. We zoeken dan ook vooral naar privésponsors die op die manier willen werken.’

TWITTER EN FACEBOOK

De belangrijkste pijler in die strategie zijn de sociale media, iets waar merken steeds meer belang aan hechten. Toch was Sagan daar niet altijd even enthousiast over. Het duurde zelfs tot eind 2012, toen veel renners al jaren actief waren op Twitter, eer de Slovaak op aandringen van DMTC ook een account opende. Goed drie jaar later is de Tinkoffrenner nog altijd geen passionele minnaar: ‘Iemand die constant tweet wat hij aan het doen is, dat is een loser, die kan niet normaal zijn’, vertelde hij vorig jaar. Geen toeval dus dat Sagan gemiddeld ‘slechts’ om de twee, drie dagen iets op Twitter (en Instagram) post: een beeld van een training, een uitslag van een wedstrijd, een link naar een sponsor… Dat laatste wel in opdracht van DMTC, maar voor het overige beheert hij die accounts zelf. ‘Het is belangrijk dat fans voelen dat ze rechtstreeks met Peter in contact staan’, zegt Marco Del Checcolo. ‘Zijn Facebookprofiel en zijn website daarentegen sturen wij zelf, met nog meer foto’s, filmpjes, quotes, teaminfo, sponsorboodschappen… Net als het YouTubekanaal is dat iets wat verbazend weinig renners hebben (ook nog Alberto Contador en Mark Cavendish, nvdr), maar perfect past bij Peter, als geboren storyteller voor de camera.’

Een van die verhalen is de maatschappelijke rol die Sagan op zich neemt, een engagement dat zijn speelse imago ook een zekere sérieux geeft en waar sponsors zich graag mee associëren. ‘In Slovakije organiseren we in samenwerking met Sunroot (het biovoedingsmerk, nvdr) de Peter Sagan Kids Tour, bestaande uit negen races, waarbij we wielrennen bij de jongere generatie willen promoten. Daarnaast kunnen ze ook deelnemen aan fietskampen, gestuurd door Peter Zánicky (Sagans ex-jeugdcoach, nvdr). En daar blijft het niet bij, want sinds vorig jaar is Peter ook ambassadeur van de eerste Israëlische profwielerploeg: Cycling Academy Team. Dat geeft jonge talenten uit Israël, Slovakije en Polen de kans om fulltime renner te worden, niet vanzelfsprekend in die landen.’

Dat Sagans fameuze vluchtelingenspeech op het WK in Richmond ook paste in de opzet om hem ook een (deels) serieuze identiteit aan te meten, ontkent Del Checcolo: ‘Niet geprogrammeerd, neen. Dat was gewoon Peter: een authentieke kerel die heus meer te vertellen heeft dan alleen iets over wielrennen. Hij heeft nadien ook verschillende voorstellen gekregen om dieper in te gaan op dat onderwerp. Maar we willen dat niet uitmelken. Zijn fiets moet Peters focus zijn, geen politiek.’

Het bezorgt Sagan niettemin een commercieel interessant imago, als aanvulling op het beeld van de jongensachtige circusartiest die uitpakt met wheelies, Wolf of Wall Street-zegegebaren en grappige ‘Froomey, how are you?‘-quotes. Ook het modieuze baardje en de golvende, lange manen, in plaats van de soldatencoupe uit zijn eerste profjaren, dragen daartoe bij. Net als zijn aanvallende manier van koersen, waarmee hij vooral in de afgelopen Tour veel wielerharten veroverde.

Nog een belangrijke factor: zijn knappe en intelligente vrouw Katarina, met wie hij vorig jaar trouwde, uitgedost in een opvallende middeleeuwse outfit. Niet toevallig geregisseerd door het Slovaakse huwelijksbureau Spicy Wedding. Zoals Katarina ook niet toevallig prominent in beeld komt in Sagans reclamefilmpjes, en ook na de race, zoals met de innige kus op het WK.

‘DMTC’s opzet om een sportoverschrijdend verhaal te creëren is alleszins geslaagd’, zegt sportmarketeer Wim Lagae, verbonden aan de KU Leuven. ‘Sagan is nu de geknipte figuur om jongeren weer naar het wielrennen te lokken, want dat heeft een veel ouder publiek dan andere, meer flashy sporten. Sport anno 2015 staat gelijk aan entertainment. En als er in het peloton één entertainer is, dan wel Sagan. Ook niet onbelangrijk: zijn vlekkeloze imago. Geen doping, geen cocaïneaffaires zoals bij Boonen. Alleen zijn kneep in de billen van het E3-bloemenmeisje leidde tot commotie, maar dat heeft zijn managementbureau via vlugge crisiscommunicatie knap rechtgezet.’

BEROEMD IN (ALLEEN) EIGEN LAND

Dé vraag is: hoeveel brengt die imagostrategie op qua bekendheid, commerciële waarde en uiteindelijk in euro’s? In eigen land is Sagans faam alleszins absolute top: in 2015 werd hij voor de tweede keer verkozen tot Sportman van het Jaar, niet vanzelfsprekend in een land waar wielrennen geen traditie heeft. Zijn privéleven in Slovakije is daardoor wel ’tot nul herleid’, zoals hij zelf al aanhaalde. Evenveel celebritygehalte als Tom Boonen in België dus, een van de redenen waarom Sagan naar Monaco is verhuisd, naast uiteraard het belastingvriendelijke klimaat in het prinsdom.

Ook in ons wielergekke land scoort Sagan goed – hij heeft zelfs twee fanclubs – maar hoe zit dat in de rest van de wereld? Moeilijker te meten, tenzij je afgaat op het aantal volgers op Twitter. En dat is bij Sagan relatief weinig: 382.000, toch in vergelijking met Mark Cavendish (1.102.000), Alberto Contador (1.045.000), Chris Froome (818.000) en Nairo Quintana (522.000).

‘Zijn nationaliteit is daarin een belangrijke factor’, zegt Paul De Geyter, manager van onder meer Tom Boonen. ‘Slovakije is piepklein in vergelijking met de Engelstalige en Spaanstalige markt – niet toevallig staan Cavendish en Contador bovenaan.’ Maar wat dan met wereldvedetten als Ronaldo en Roger Federer, ook afkomstig van kleine landen als Portugal en Zwitserland en wél goed voor 40,6 miljoen en 4,5 miljoen volgers? ‘In mondiale sporten als voetbal en tennis overstijgen zij hun nationaliteit. Niet vergeten dat wielrennen op wereldvlak nog altijd vrij klein is.’

Dat marketingmanager Marco Del Checcolo van zijn poulain de Usain Bolt van de koers wil maken, noemt De Geyter dan ook onrealistisch. ‘Zelfs atletiek, en zéker de 100 meter sprint, is een heel ander niveau. Sagan zal nog héél veel moeten winnen, gedurende meerdere jaren, eer hij in de buurt wil komen. En zelfs dan zal hij nooit meer dan een wielervedette zijn. Alleen Lance Armstrong groeide uit tot een mondiaal sporticoon, maar hij had én zijn Amerikaanse nationaliteit én zijn kankerverhaal én zijn charisma mee. Sagan heeft alleen dat laatste en spreekt bovendien kipkap-Engels waardoor hij in interviews vaak vervalt in clichés.’

Dat is ook te merken aan de privésponsordeals van de wereldkampioen: weliswaar met grote merken als T-Mobile en Citroën, maar alleen met de Slovaakse takken van die bedrijven. ‘Geen vetpotten’, aldus De Geyter. Al zouden er volgens Del Checcolo plannen op tafel liggen om met Citroën internationaal te gaan – zo is het automerk intussen wagenleverancier van Sagans Tinkoffploeg. ‘Daarnaast praten we nog met andere bedrijven, onder meer shampoomerken tonen interesse.’

De Slovaak is wel een van de wereldwijde gezichten van onder meer Specialized (fietsen) en Oakley (zonnebrillen), maar dat is puur gerelateerd aan wielrennen en zijn ploeg, die ook een deel van Sagans portretrechten controleert. ‘Als Peters contract met Tinkoff afloopt, willen we dat scheiden, zodat we die rechten volledig zelf in handen hebben’, zegt Del Checcolo. Al zal ook dat volgens specialisten geen fortuinen opleveren.

TE DUUR CONTRACT

Veel geld verdient Sagan momenteel wél bij zijn ploeg: zo’n 4 miljoen euro per jaar. Normaal tot eind 2017, maar omdat Oleg Tinkov eind dit seizoen afhaakt als teamsponsor, is de jacht op de Slovaak plots weer open, tenzij het huidige ploegmanagement een nieuwe geldschieter vindt. ‘Sowieso zal Sagans nieuwe contract, na 2016 of 2017, een pak minder opleveren dan nu’, vertelt De Geyter. ‘Tinkov heeft hem uit pure ijdelheid 4 miljoen geboden, maar dat is absoluut niet marktconform. Na het teleurstellende voorseizoen van 2015 wilde hij zelfs al van Sagan af. Diens manager (Giovanni Lombardi, nvdr) heeft hem toen overal aangeboden, en hoewel Tinkov nog een deel van zijn contract wilde betalen, was geen enkel team geïnteresseerd. Veelzeggend… Oké, Sagan is nu wereldkampioen, maar hij heeft nog altijd geen grote klassieker gewonnen. Zelfs met die regenboogtrui ligt zijn marktprijs tussen de 2 à 2,5 miljoen euro. En ook als hij dit jaar de Ronde van Vlaanderen wint, zal dat niet stijgen. Voor dat bedrag word je verondersteld te winnen.’

Volgens De Geyter kunnen alleen de klassementsrenners voor de Tour 4 miljoen euro en meer opstrijken – Froome bij Sky nu zelfs 5,3 miljoen. ‘Voor hen is Froome, met oog op de grote Britse markt, zoveel waard. Sagan zal echter nooit dat voordeel hebben: omdat hij ‘maar’ een Slovaak is en omdat hij nooit een topvijfplaats zal veroveren in de alles dominerende Tour. Meer dan uitstraling, klassieke zeges of een groene trui bepaalt dát het loon. Als hij dit jaar het podium zou halen, is zelfs Tejay van Garderen – weinig charisma, maar wel een Amerikaan – voor een ploegsponsor commercieel interessanter dan Sagan.’

Of hoe relatief wheelies, lange haren, een mooie vrouw, socialemediastrategieën en een regenboogtrui kunnen zijn…

DOOR JONAS CRETEUR – FOTO’S PHOTONEWS

‘Peter twittert zelf, maar zijn Facebookprofiel en website sturen wij.’ – MARCO DEL CHECCOLO

‘Sagan is ‘maar’ een Slovaak en zal nooit een topvijfplaats veroveren in de Tour. Dat beïnvloedt zijn marktwaarde.’ – PAUL DE GEYTER

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier