Terwijl paars-wit dit seizoen de titel najoeg, startte directeur marketing Chris Lioen in Anderlecht de reanimatie van de afdeling economie. De gapende kloof met buitenlandse clubs oogt immens. Maar geen nood. ‘Copy-paste, en we zijn vertrokken.’

Alsof hij er al jaren rondloopt, doorkruist Chris Lioen ongeveer negen maanden na zijn eerste werkdag gezwind de gangen van het Constant Vanden Stockstadion, iedereen vriendelijk groetend, zoals het een directeur marketing betaamt. “Dat Anderlecht vorig jaar de functie die ik nu invul, heeft gecreëerd,” zegt de ex-sponsoringmanager van Coca-Cola België, “kan ik alleen maar toejuichen. Het toont dat de club evolueert en ambitie etaleert.”

Toen u werd aangesteld, weerklonk overal dat uw belangrijkste taak werd : het budget van 27 miljoen euro opkrikken. U liet zich in een krant ontvallen dat u hoopte uw eerste werkjaar af te ronden met 500.000 tot 1 miljoen euro aan meerinkomsten. Zal dat lukken ?

Chris Lioen : “Ik heb dat niet op die manier gezegd. Mijn eerste jaar hier had ik nodig als inloopperiode. Het bedrijf waarin je terechtkomt, dien je te leren kennen.”

Zal het budget van Anderlecht bij het begin van het nieuwe seizoen groter zijn dan bij de start van dit seizoen ?

“Nee, in het begin niet. Het is ook een kwestie van prioriteiten leggen. Ik kwam hier aan op een moment dat veel contracten voor de loges en de businessseats afliepen. Die overeenkomsten hernieuwen was iets dat absolute voorrang kreeg.

“Het seizoen was bovendien al begonnen toen ik mijn intrede bij Anderlecht deed. Voor bepaalde initiatieven moeten werken worden uitgevoerd. Dat kan niet als de competitie bezig is. In de maanden mei, juni en juli zullen we nu infrastructurele aanpassingen doen, zodat we volgend seizoen voor de publiciteit met ledboarding ( elektronische panelen waarop bewegende beelden kunnen worden getoond, nvdr) kunnen werken, wat mogelijkheden biedt om de inkomsten te verhogen.

“In de eerste maanden luidde mijn opdracht : de markt onderzoeken, trachten nieuwe manieren te vinden om extra inkomsten te genereren. Je ontwerpt daarvoor een analyse waarin je de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van het bedrijf op een rijtje zet.”

Welke zwaktes vond u terug bij Anderlecht ?

“Toen ik mijn verantwoordelijkheidsdomein bekeek, concludeerde ik dat er niet was ingespeeld op de snel evoluerende technologie. Daar maakten we werk van.

“In maart begonnen we met een sms-infodienst. Op 28 juli wordt RSCA-tv, onze eigen zender, gelanceerd. Bestaande initiatieven, zoals de website, trachten we te optimaliseren. Die drie zaken behoren tot de zogenaamde new business. De inkomsten daaruit zullen in de loop van het volgende seizoen volgen.”

Vormen de opbrengsten uit die new business geen fractie van wat u binnenhaalt met bijvoorbeeld de reclameborden in het stadion ?

“Ja, met de inkomsten uit onze sms-service zullen we geen speler kunnen kopen. Maar alle beetjes helpen. Bij Olympique Lyon was de sms-service in het eerste jaar ook geen belangrijke bron van inkomsten, maar hij is dat wel geworden.

“Anderzijds is die new business belangrijk met het oog op ons voornemen om de club naar de toekomst toe te moderniseren en te dynamiseren. Kijk naar morgen, dat is belangrijk. Als je dat niet doet, je tevreden toont met wat je vandaag bent en doorgaat met de manier van werken van vijf jaar geleden, dan ga je niet vooruit.”

Heeft Anderlecht dat te lang gedaan ?

“Het is eerder een Belgisch fenomeen. We hebben hier een andere cultuur dan bijvoorbeeld in Nederland. Dingen die je daar lanceert, blijken veel sneller een succes. Van de vijf projecten die goed werken bij onze noorderburen, kunnen we er hier hooguit twee overhouden. In België heeft iedereen veel meer tijd nodig om zaken op te pikken.”

Buitenlandse clubs staan onder meer op het commerciële vlak al veel verder. Hoe schat u de kloof in ?

“Die is immens. Maar het is niet te laat, stap voor stap verkleinen we die. Zij hebben dergelijke zaken gelanceerd en plukken daar momenteel al volop de vruchten van. Wij starten nu pas op en moeten dus wat langer wachten op het resultaat.

“Het voordeel is dat wij kunnen profiteren van de knowhow die zij opbouwden. Je moet niet altijd de behoefte hebben om de eerste te zijn met iets. Zij staken er veel tijd in, dienden er de kinderziektes uit te halen. Wij nemen kant-en-klare producten over. Copypaste, en we zijn vertrokken.”

U staat bij Anderlecht ook in voor de verhuur van de loges en businessseats en voor de publiciteit, terwijl het agentschap SD Media dat vroeger deed. Hoe belangrijk is het dat iemand binnen de club dat overnam ?

“SD Media speelde een enorme rol in de ontwikkeling van de club, door het concept van de businessseats en van de loges te lanceren. Maar binnen een dergelijke samenwerking kamp je met een belangrijk nadeel : je partner is extern. Het is gemakkelijker om bepaalde zaken te realiseren als je met twee voeten in de club staat.

“Bovendien was de rol van het agentschap louter commercieel. Wij houden ons nu ook bezig met marketingactiviteiten.”

Kost het u veel moeite om de reclameborden en businessseats vol te krijgen ? Staan bedrijven niet in de rij om hier aanwezig te zijn ?

“Ik zeg niet dat het moeilijk is. Als er een partner om een of andere reden zou wegvallen, staat een andere kandidaat klaar. Bij de businessseats gaat dat even vlot.”

In welke mate wordt u in uw activiteiten geremd door de infrastructuur, die haar maximale capaciteit bereikt heeft ?

“Een rem is er voornamelijk op het vlak van marketingprogramma’s die je wenst te doen om nieuwe supporters te rekruteren. Als je mensen wil overtuigen, is het belangrijk om hen naar het stadion te laten komen, om hen van de sfeer te laten proeven. Dat kan nu dikwijls niet. Voor de publiciteit en de businessseats ervaar ik de huidige infrastructuur niet als een belemmering.”

Maar er worden veel potentiële inkomsten niet gegenereerd. Bloedt uw hart niet als u dat bedenkt ?

“Uiteraard. Als wij een streefdoel vooropstellen, wordt daar onmiddellijk een deel van weggenomen doordat je met die beperkingen zit. Maar je weet dat en houdt daar rekening mee. Je doet alles stap voor stap en tracht zo te groeien.”

Wat verkiest u : een derde ring op dit stadion bouwen of uitwijken naar een nieuwe locatie ?

“Als je een derde ring bouwt, blijf je hier, waar het allemaal begonnen is. Dat zou leuk zijn, want deze plek heeft een enorme emotionele waarde. Maar dat is niet zo simpel als het lijkt. Dit stadion ligt in het centrum. Je moet dan ook zorgen voor meer parkeergelegenheid, meer mogelijkheden qua openbaar vervoer enzovoort. Je dient daarnaast af te wachten in welke mate de gemeente akkoord gaat met je plannen.

“Een nieuwe locatie zou meer mogelijkheden bieden. Daar kan je de infrastructuur volledig aanpassen aan de noden van morgen.”

KRISTOF DE RYCK