‘Change. You Can’, zo luidt de slogan van het horlogemerk dat de Ardennees Jean-Pierre Lutgen uit de grond stampte. Onze landgenoot is niet de eerste die met ‘change’ succes tracht te boeken, maar hij slaagt er verrassend goed in. En dat dankzij zijn grappige, sportieve en veelkleurige collectie polshorloges.

Het plotse succes van Ice-Watch zorgt hier en daar voor wrevel bij de concurrentie. Je kunt geen horlogewinkel meer binnenstappen zonder dat je het kleine Belgenmerkje tussen de grote Zwitserse merken ziet liggen. In Zwitserland heeft de voorloper van de plastic polshorloges een actie voor gelijkluidendheid op touw gezet.

In België tracht Lego, de speelgoedfabrikant, Ice-Watch dan weer te dwingen om de verpakking van sommige horloges te veranderen. Ze worden immers in de vorm van een baksteen verkocht en dat vinden ze bij Lego echt niet kunnen. Bij Ice-Watch trekken ze er zich niet te veel van aan. Ze kijken liever naar de onwaarschijnlijk goede cijfers van het voorbije jaar. Met 4,2 miljoen verkochte polshorloges, in meer dan honderd landen en ongeveer 10.000 verkooppunten, viel er ook wel heel wat (na) te genieten natuurlijk.

Na vijf jaar is het geheim achter het succes van Ice-Watch wel ontrafeld: één enkel horlogedesign, eenvoudig, uitgevoerd in een veelvoud aan kleuren. Een kleur voor elke gelegenheid. Volledig origineel was het idee niet want reeds in de jaren zestig was er een Frans merk dat verkocht werd in tabakswinkels met als slogan: ‘Change de Kelton, une nouvelle Kelton te change’. Ook Swatch waagde zich al aan eenvoudige polshorloges die zo goedkoop waren dat je er voor elk seizoen eentje kon kopen.

Het echte geheim blijkt hem evenwel te zitten in de directe link die Jean-Pierre Lutgen heeft met zowel commerciële partners als (potentiële) klanten. Die eersten hebben hun rechtstreekse invloed op de financiering van de productie en de laatsten worden verwend door een wel erg dynamische marketingstrategie, die steunt op grote namen uit de muziekindustrie zoals David Guetta, Black Eyed Peas en Katy Perry. Ook op de sociale media heerst Ice-Watch als nooit tevoren. Met maar liefst 500.000 fans op Facebook en 15.000 bezoekers per dag op de website is Ice-Watch ook online een onvervalst succesverhaal.

Om te vermijden dat het succes hen naar het hoofd stijgt – en ook om enkele terechte kritieken te pareren – komt het Belgische merk in 2012 met enkele nieuwe modellen. Die zullen opvallen door hun meer robuuste horlogekasten uit Ice-Ramic (een mengeling van polyamide en een geheim bestanddeel) of aluminium en een vastgeschroefde achterzijde die zorgt voor waterdichtheid tot op honderd meter diepte.

Wat look en design betreft blijft de lente-zomercollectie van 2012 trouw aan de succesformule door een leuke mix van stijl, materiaal en kleurschakeringen naar voren te schuiven. Die look wordt trouwens in grote mate bepaald door de designstudio in Bastenaken. Die van de Ice-Glow – die glimt in de duisternis – is daar het meest recente voorbeeld van. Dat die stijloefening gelukt is en dat ze bij Ice-Watch trots zijn op hun afkomst mag blijken uit het opschrift achteraan op de horlogekasten: ‘Belgisch design, Japanse beweging, Chinese assemblage’. Als je weet dat Apple ooit een soortgelijke ‘Designed in California, Made in China’-leuze gebruikte, weet je meteen hoe ver de ambities van Ice-Watch reiken.

DOOR PATRICK DELAROCHE