Op 1 juli krijgt AA Gent een nieuwe commercieel directeur. Net als zijn voorganger een echte Gentenaar. Welke tips heeft Patrick Lips voor zijn opvolger Serge Platel?
Serge Platel (51), geboren en getogen Gentenaar, werkte voorheen zestien jaar bij het Festival van Vlaanderen. Daarvoor zat hij met Artsen zonder Grenzen in Afrika, later werkte hij voor bedrijven in China en Rusland. ‘Ik vond Gent te klein, ik dacht dat de wereld op mij wachtte’, vertelde hij in januari in De Standaard Magazine.
‘Ik ben toen mezelf tegengekomen’, zegt de jongste broer van choreograaf Alain Platel en schrijfster/actrice Pascale Platel daar nu over. ‘Ik merkte dat ik graag in Gent was, dat ik tegen de bakker graag eens een mop vertelde, wetende dat hij die begreep. Wat ik meegenomen heb uit mijn buitenlandse periode, is relativeren. En oplossingen zoeken. Ik was op minder aangename plekken in de wereld waar je in moeilijke omstandigheden zeer inventief moest zijn. Als er iets gebeurt, ga ik meteen aan de slag.’
Bij AA Gent volgt hij Patrick Lips (62) op, ook een geboren Gentenaar, en van kinds af Buffalosupporter. Lips trad 25 jaar geleden in dienst, en gaat vanaf nu aan de slag als directeur communicatie.
Wat opvalt, is hoe goed de twee al op elkaar ingespeeld zijn.
SERGE PLATEL: ‘Ik was echt vereerd dat ze aan mij dachten om mee te werken aan deze club. Eerst de voorzitter, dan Michel Louwagie en vervolgens zat ik op Lokeren plots naast Patrick.’
PATRICK LIPS: ‘Op het vliegtuig naar Valencia heeft de voorzitter me gezegd aan wie hij dacht en vlakaf gevraagd: ja of nee. Ik heb gezegd: met open armen. Ik had al langer aan de voorzitter gevraagd om assistentie of vervanging. Ik was blij dat het niet iemand van een andere club was. Voor hetzelfde geld komt hier iemand die alleen maar zijn job uitoefent.’
PLATEL: ‘Iemand die 25 jaar een positie bekleedt en dat met zo veel enthousiasme aan mij doorgeeft: dat pakte me.’
LIPS: ‘Ik ben er destijds zelf als het ware ingerold, heb van mijn hobby mijn beroep gemaakt. De eerste dag dat ik naar den Ot reed, was een van de mooiste dagen van mijn leven. Het was om halfnegen ’s ochtends en de zon scheen. Ik kom niet elke dag naar mijn werk, ik kom elke dag naar mijn club.’
TIP 1: BEHOUD HET EVENWICHT TUSSEN DE TRADITIE VAN DE CLUB EN DE NIEUWE ONTWIKKELINGEN
LIPS: ‘De voorzitter van Sporting Lissabon zei me ooit: ‘Er is hier maar één probleem. Ik wil vooruit, maar dan bots ik vaak met de tradities van de club: het logo, de muziek.’ Dat evenwicht behouden is een zware opdracht. Ik heb het ooit eens gewaagd om de Buffalomars onder druk van de jonge fans die dat ouderwets vonden niet meer te draaien. Ik voelde dat ik daarmee veel mensen in het hart raakte. Je moet altijd vernieuwen, maar in die evolutie de traditionele zaken meenemen. Michel Preud’homme vond onze muziek te eenzijdig Gents gericht, genre ’t Vliegerke van Walter De Buck.’Zo ga ja altijd een regionale club blijven’, vond hij. Dat is maar ten dele juist. Nie Neute Nie Pleuje was een slogan die perfect van toepassing was in het Ottenstadion. Daar was namelijk veel reden om te neuten. Nu niet meer. De nieuwe slogan is: We are Buffalo, we are one family.
PLATEL:’Dat nieuwe stadion en die titel hebben de status van deze club wel veranderd. Je moet je badwater vernieuwen maar je kind niet weggooien. Toen ik hier arriveerde, ben ik met de supportersfederatie gaan praten, maar evenzeer met sponsors en bestuurders. Als jongvolwassene was ik zelf supporter van Gent,
net zoals mijn vader. Bernd Thijs, Frank Dauwen en MbarkBoussoufa, dat waren mijn spelers.’
TIP 2: KRUIP IN DE HUID VAN DE GEWONE SUPPORTERS. ZIJ VORMEN TACHTIG PROCENT VAN DE MENSEN DIE HIER IN DE TRIBUNES ZITTEN.
LIPS: ‘De Gentse supporter is trots, eigenzinnig. Je kan hem niet zo maar iets opdringen. Hij heeft nu eindelijk dat minderwaardigheidscomplex afgegooid, vooral tegenover Club Brugge. Die titel vorig jaar heeft zo veel losgemaakt bij de mensen. Vroeger kwamen onze fans altijd vanuit de underdogpositie. Bij die 120.000 die ons langs de kanalen begroetten, stonden er vele duizenden die al lang niet meer kwamen en die plots hun oude sjaal of hun oude petje in de kast zijn gaan opzoeken. Het doet ook plezier dat we zo veel jonge mensen zien in de tribunes. In het Ottenstadion zaten we vast. We deden acties naar de jeugd, maar we hadden hen niets te bieden: geen veiligheid, geen comfort. Nu zijn dertig procent van de aanwezigen vrouwen.’
PLATEL: ‘Het grote verschil met de festivalbezoekers is de emotionele betrokkenheid die hier veel dieper gaat. Na een minder concert zegt men hooguit: ’t was niet goed. Nergens anders dan in het voetbal springen mensen van alle rassen en standen elkaar in de armen na een goal. Dat is uniek. Net omdat de reacties veel extremer zijn, moet je overtuigend zijn bij al wat je doet, wetende dat de wind – voor en tegen – sterker is.
‘Nu hebben we veel successupporters. Da’s normaal, bij de eerste lichting nieuwkomers na het sportieve succes. De vraag is: hoe bind je die? Daarom is het zeer belangrijk om te kunnen uitleggen wat je waarom wil doen. Als je alleen maar zegt dat je kampioen wil spelen, dan trek je successupporters. Als je uitlegt wat je waarden zijn, hoe je je wil presenteren, is dat anders.’
TIP 3: DRAAG JE WAARDEN UIT.
PLATEL: ‘We zijn een familieclub, we willen klasse uitstralen, we beogen sportiviteit: eerst vechten als leeuwen, maar daarna niet zagen. En ten vierde: het typische Gentse eigenzinnige. Niet rebels, maar toch out of the box.‘
LIPS: ‘Nu kunnen we die waarden realiseren, door onze infrastructuur.’
TIP 4: PRAAT NA DE MATCH ZO WEINIG MOGELIJK OVER VOETBAL.
PLATEL: ‘Dat is een zeer goeie tip. Je hebt altijd de neiging om je mening mee te geven.’
LIPS:’Je kan je in een onbewaakt moment laten verleiden tot een uitspraak waarmee je in de fout gaat. Ook als je journalisten tegen het lijf loopt.’ (grijnst)
TIP 5: PROBEER JE IN TE LEVEN IN DE PSYCHE VAN DE PARTNER: FAN EN SPONSOR.
LIPS: ‘Je moet je altijd afvragen: wat komt die man of vrouw hier zoeken? Wil hij zijn eigen persoontje promoten? Dat kan, het voetbal lijkt me soms één groot slagveld van ego’s. Bij het Festival van Vlaanderen had je minder mogelijkheden, hé Serge. Er staat geen ledboarding rond de orkestbak. Je bindt hier partners eerst aan jezelf, maar het is bij de club dat ze moeten blijven, niet bij jou.’
TIP 6: VERZORG DE RELATIE MET JE KLANTEN GOED. PAMPER JE PARTNERS.
LIPS: ‘Onlangs belde iemand nog: ik ben mijn eten vergeten te bestellen. Je kan dan sec zeggen naar wie ze daarvoor moeten bellen, maar je kan het ook zelf regelen. Vroeger moesten we als het ware op onze knieën gaan zitten om partners te vinden. Nu heeft AA Gent een wachtlijst met meer dan 100 bedrijven.
‘We zitten ook financieel in een positie waarin we ons iets meer kunnen permitteren. Een nieuw contract zal nu duurder zijn, maar de service zal ook navenant zijn. In de Club 50 was ik soms bang dat de stukken van het plafond op de mensen zou vallen. Ik herinner me altijd de Europese wedstrijden tegen AS Roma. Ginder werden we fantastisch ontvangen. Tot die mensen in het Ottenstadion de eretribune zagen en spontaan uitriepen. ‘This is horrible!‘ Wij moesten vechten voor elke euro. Vandaag hebben we een beetje meer comfort en financiële ruimte.’
TIP 7: VERZORG JE BRANDING. MAAK DUIDELIJK WAAROM JE CLUB BESTAANSREDEN HEEFT.
LIPS: ‘AA Gent gebruikt de stad, en de stad gebruikt ons. Vergeet niet hoe vaak de stad Gent in beeld kwam naar aanleiding van de Champions League. Maar wij willen meer zijn dan de club van de stad. We zijn nu al de club van de provincie aan het worden.’
PLATEL: ‘Niet alleen een Gentenaar moet fan kunnen zijn van AA Gent, maar ook een Brusselaar. Je moet geen Gentenaar zijn om Buffalo te worden. Je moet alleen de Buffalogedachte aanhangen.’
LIPS: ‘Om landelijke uitstraling te krijgen, heb je twee dingen nodig: prijzen pakken en veel op tv komen. Sfeer is er al. Op de workshop die georganiseerd werd door de UEFA voor de achtste finales werd er een filmpje getoond van twee minuten. Eén van die twee minuten ging over Gent: ons stadion, de sfeer, de Indiaan die daar rondliep. Het leek wel een promotiefilmpje voor AA Gent. Tot ook Real en Manchester City nog even in beeld kwamen.’
PLATEL: ‘Branding is alles. Wat is je prijspolitiek? Hoe ga je om met mensen met een beperking? Welke keuzes maak je in je entertainment als je klasse wil uitstralen? We moeten ook meer aanwezig zijn in de stad. Welke afspraken kunnen we maken met de handelaars in de stad?’
LIPS: ‘Jaren geleden werkten we met de United Brand winkel in de Veldstraat, nadien was de fanshop in handen van de kledingleverancier, maar nu runnen we die in eigen beheer. We hebben ook een nieuw contact met de dienst Toerisme Gent, al vrees ik dat onze competitie te weinig internationale uitstraling heeft om massa’s toeristen te lokken zoals in Engeland. Een ander probleem is: we zijn nu bijna altijd uitverkocht.
PLATEL: ‘Dat is effectief een zorg voor ons. Het makkelijkst zou zijn: we verkopen onze abonnementen en sluiten voor de rest van het jaar het ticket office. Maar wat doe je dan met die kinderen die bij hun ouders zeuren om eens naar Gent te gaan, maar die dat nooit kunnen omdat het altijd uitverkocht is? Die gaan een andere club zoeken, en je bent ze voorgoed kwijt. Je eerste voetbaltruitje, je eerste voetbalervaring, is doorgaans bepalend voor de rest van je leven. Daarom voorzagen we eind vorig seizoen eens honderd tickets voor grootouders met kleinkinderen die nog nooit naar AA Gent waren geweest. We willen ook een systeem waarbij abonnementshouders die niet naar een wedstrijd kunnen komen die plaatsen via ons vrijgeven. Via dat systeem zoeken wij nieuwe potentiële fans en partners, die eens de sfeer kunnen opsnuiven. In ruil krijg je korting op je seizoenkaart voor het volgende jaar. Zo blijft het stadion vol. Een betere oplossing dan gauw 5000 plaatsen bijbouwen.’
LIPS: ‘Als het altijd vol zit, betalen mensen wat je vraagt. Als de mensen weten dat er altijd 5000 plaatsen vrij zijn, moet je dat niet eens proberen.
‘Ook de eerste indruk telt: hoe zijn uw mensen gekleed? Welke indruk maakt men bij de receptie? De das die we gaan dragen, moet iets uitstralen. In Liverpool zal men er nooit in slagen om voor de match het zingen van ‘You’ll Never Walk Alone‘ te verbieden.’
PLATEL: ‘Dankzij het stadion dat men passeert op weg van Brussel naar Brugge en dankzij de Champions League staan we nu op de kaart in België en Europa. De eigenaar van het stadion van Dallas Cowboys heeft met twintig grote hedendaagse kunstenaars een afspraak gemaakt dat ze allemaal iets mogen maken, waardoor de kunstliefhebbers van uit de hele wereld nu naar dat stadion afzakken, terwijl ze nooit een link hadden met American Football. Dat geeft een boost voor het toerisme.’
TIP 8: LAAT JE NIET TE SNEL UIT JE LOOD SLAAN.
LIPS: ‘De Gentenaar is zeer mondig. Eén toets intikken en een mail of boodschapje is verspreid bij iedereen, maar daarom moet je nog niet te snel reageren. Eén mail over slechte catering moet je beantwoorden, maar je moet het hele systeem niet herzien. Als je vijftien mails op korte tijd krijgt, heb je een probleem. Vaar je koers.’
TIP 9: HEB EEN LEVEN NAAST HET VOETBAL.
LIPS: ‘Voetbal claimt je sociaal leven, zeven dagen op zeven als je niet oplet. Film en muziek laten mij af en toe loskomen. Anders word je een nerd. Je moet een klein stuk in je hoofd vrijhouden om bewust afstand te nemen, en te relativeren.’
Tijd om af te sluiten. Wat heeft hem het meest verbaasd, in de paar maanden dat hij de club kent?
PLATEL: ‘Hoe groot deze organisatie toch al is. Hier worden 400 evenementen per jaar georganiseerd, er worden drie restaurants gerund. Dat had ik niet zo ingeschat.’
LIPS: ‘We werken hier ondertussen al met meer dan 90 mensen, spelers inbegrepen. Vroeger deden we het met een paar mensen, en veel vrijwilligers.’
PLATEL: ‘Dat bewonder ik. Ik zou dat niet gekund hebben.’
DOOR GEERT FOUTRÉ EN FREDERIC VANHEULE – FOTO’S KOEN BAUTERS
