Belgische voetbalclubs gebruiken sociale media steeds vaker als vehikel om zichzelf en hun commerciële partners te promoten en toegang te krijgen tot nieuwe markten. Desnoods door valse profielen aan te kopen. Een analyse op basis van Facebook- en Twitterstatistieken en de eerste aanzetten tot een kampioenschap 2.0.
10 januari, 18.42 uur. Standard publiceert een foto van Guillermo Ochoa op zijn Facebookpagina. De Mexicaanse doelman lacht zijn tanden bloot, een lolly in de hand, zonnebril op zijn neus, het petje vastgeschroefd op zijn bruine krullen. Het onderschrift – ‘Stage in Marbella’ – is even banaal als de foto, maar in 24 uur tijd scoort het bericht bijna vierhonderd likes, een vijftiental comments en is hij evenveel keer gedeeld.
Even daarvoor ging op dezelfde pagina een foto van Razvan Marin online. Een mooi actiebeeld, al wat meer inhoud, maar de duimpjes volgen niet: amper 150 likes, één schamele comment en één keer gedeeld. Op sociale media geldt de wet van de communities.
Facebooksupporters
Toen Memo in 2017 naar Sclessin kwam, was hij niet alleen. In zijn zog volgde een lange sliert virtuele aanhangers, voornamelijk uit zijn geboorteland Mexico, waar hij de status van superster had. ‘Uiteraard is Ochoa een godsgeschenk voor onze sociale netwerken’, zegt Olivier Smeets, communicatieverantwoordelijke bij Standard. ‘Zijn bereik is internationaal. Van andere spelers posten we zulke beelden niet, maar we moeten zijn community voeden. Anderzijds is het ook niet de bedoeling om de Ochoaclub te worden.’
De keeper van de Rouches, gevolgd door miljoenen, is een uniek geval in het Belgische voetbalmilieu. Op de Facebookpagina van Standard verzamelt hij een kleine 268.000 volgers. Daarmee strandt zijn club in de ranglijst op de vierde plaats, achter Club Brugge (301.851), Antwerp (304.170) en het onklopbare Anderlecht (1.007.029)*. ‘De aanwerving van Ochoa heeft Standard een enorme toename van likes op Facebook bezorgd,’ zegt Alexandre De Meeter, consultant in onlinecommunicatie en oprichter van het sportcommunicatiebureau Sportimize.
De Meeter richtte zijn bureau in 2014 op om de tendensen in de bloeiende markt van de onlinecommunicatie op te pikken en strategische oplossingen voor te stellen. Hij is tevens verantwoordelijke voor communicatie, marketing en branding bij Union Saint-Gilloise. In 2018 was de Brusselse club een van de beste leerlingen in de klas met 8492 nieuwe ‘Facebooksupporters’. Enkel Standard (+28.220) en Antwerp (+135.050) deden beter**. ‘Ook bij Union profiteren we van de uitstraling van internationale spelers, zoals de Zuid-Afrikaan Percy Tau‘, zegt De Meeter.
Eveneens belangrijk in het virtuele succes van Union: de nieuwe wind die door de club waait sinds de overname door de Britten uit Brighton, de renovatie van het Mariënstadion en het verrassende parcours in de beker. Het volstaat dus niet om spelers in te lijven met een fors marketingpotentieel. ‘Maar je kunt het ook niet negeren,’ zegt Brandon Lattuca van Line Up Team, een bureau dat in 2018 werd opgericht door vier vrienden en dat gespecialiseerd is in sportmarketing en -communicatie. ‘Zo heeft Charleroi het moeilijker op sociale media omdat de club veel Fransen rekruteert. Andere clubs vissen in een veel grotere vijver van communities.’
Hoewel het een factor kan zijn om rekening mee te houden, is het nog niet zover dat clubs hun transferpolitiek afstemmen op de verzameling duimpjes en volgers die een speler meebrengt. ‘Het bestuur vraagt nog niet om mijn mening wanneer ze een speler halen,’ glimlacht Alexandre De Meeter. ‘Sociale media bieden de vooral de mogelijkheid om nieuwe markten aan te boren. Ze kunnen het publiek aanzetten om naar het stadion te komen en hoewel ze de grote clubs niet maken of kraken, kunnen ze hun reputatie weldegelijk beïnvloeden.’
Koffie met Jelle Van Damme
Al die virtuele volgers moeten in de echte wereld wel nog hun weg naar de club vinden. In die zin vormen sociale media de kip met de gouden eieren, hetzij voor de club die ze te eten geeft en hoopt op een meerverkoop van shirts en tickets, hetzij voor de commerciële partners, verlekkerd op publiciteit ver buiten hun gebruikelijke jachtgebied. ‘Onze strategie is eenvoudig: zo regelmatig mogelijk publiceren. We werken vooral op de graad van betrokkenheid’, zegt Olivier Smeets.
Onlangs publiceerde Standard verschillende foto’s uit de oude doos op zijn Twitteraccount. De ene toont Mehdi Carcela als klein ventje, in een te grote donkergroene voetbaloutfit van de club, de andere een piepjonge Eden Hazard, in een wit supportersshirt. ‘De laatste tijd werken we veel rond herinneringen. We hebben een geschiedenis, daar moeten we van profiteren’, zegt Smeets, die nog meegeeft dat vintage aan een opmars bezig is. Het gaat om een soort hang naar romantiek, als tegengewicht voor hetgeen waar het moderne voetbal soms voor staat.
Op Twitter voert Royal Stade Brainois met 2659 volgers de ranking van de amateurclubs aan, vóór Aalst, Virton en Tubeke***. De club waar vader Hazard manusje-van- alles is, zit in het klantenbestand van Line Up Team. ‘Belgen zijn nog steeds minder actief op Twitter dan andere nationaliteiten’, zegt Brandon Lattuca. ‘Wij ontwikkelen het merkimago van amateurclubs, met beelden of met wedstrijdjes, terwijl we optreden als hun communitymanager.‘
Voetbalfanaten trekken trouwens steeds meer naar de lagere afdelingen. Niet enkel vanwege de nabijheid, maar ook omdat ze er een zekere ongereptheid willen terugvinden. Sociale media bevestigen die tendens. Lattuca: ‘Recent heeft RAAL La Louvière alles uit de kast gehaald om RFC Liégeois de loef af te steken op Facebook. Daar stak best wel wat symboliek achter.’ In december was het dan zover: RAAL, een echte voetbalclub 2.0, werd de meest gevolgde amateurclub op Facebook en liet RFCL en RWDM achter zich.
Bij de profclubs doet men steeds vaker een beroep op het selecte kringetje van ingewijden. Concreet: men lost kleine, welgekozen stukjes informatie uit de coulissen van de club om het aantal duimpjes en retweets de hoogte in te jagen. Bij Antwerp variëren de onderwerpen van koffie met Jelle Van Damme tot een kappersbezoek met Dylan Batubinsika. ‘Sinds we promoveerden naar eerste klasse hebben we sterk geïnvesteerd in dat domein’, zegt Dimitri Huygen, business-en-communicatiemanager bij RAFC. ‘We respecteren de regel van de drie C’s: connecteren, communiceren en converseren.’
Aankoop van valse profielen
De clubs boren op deze manier steeds meer hun eigen communicatiekanalen aan, bevrijd van het traditionele keurslijf van de klassieke media. Naar het voorbeeld van Club Brugge telt het communicatie-en-marketingteam van Antwerp momenteel een tiental medewerkers. Feyenoord heeft er twaalf, bij Inter is dat het dubbele. ‘België hinkt wat achterop en het blijft natuurlijk een kleine markt die wat moeizamer doorheen haar grenzen breekt’, zegt Alexandre De Meeter, die de inspanningen van de clubs nochtans toejuicht. ‘Er is een ware evolutie aan de gang.’
Aangezien de oorlog op het internet (nog) niet officieel is, zijn alle middelen toegestaan. Antwerp maakt gebruik van sponsoring op Facebook, een beproefde en perfect legale techniek waarbij de club betaalt om haar bijdragen naar voren te duwen. Standard zegt ‘er ook mee te beginnen’, maar ‘enkel voor publiciteitscampagnes’. In 2018 wist Antwerp zijn virtuele fanbasis op Facebook te verdubbelen, terwijl de club op Twitter slechts de vijftiende plaats inneemt. Cijfers die toch wat vragen oproepen.
Gaat het om valse profielen, gegenereerd door obscure bedrijfjes? Dimitri Huygen is stellig: ‘Neen, zoiets zou geen enkele zin hebben, omdat het om puur virtuele profielen zou gaan, die verder geen enkel engagement jegens de club inhouden. We hebben de stijging te danken aan onze promotie naar eerste klasse.’ Gezien de ondoorzichtigheid van het systeem kunnen noch de uitspraken van Huygen, noch de statistieken geverifieerd worden. ‘Om de zes maanden kuist Facebook de boel op en verwijdert het alle fakeaccounts. Daarbuiten is het moeilijk om er enig inzicht in te krijgen’, zegt Alexandre De Meeter.
De oprichter van Sportimize ontkent in alle toonaarden dat hij bij Union ooit zijn toevlucht nam tot valse profielen, of tot welke aankoop dan ook. ‘De bedrijfjes die deze profielen creëren, hebben rekeningen in Bangladesh of eender waar. Je kunt ze bijna niet traceren.’ Ook de cijfers van Anderlecht doen de wenkbrauwen fronsen. Met 700.000 volgers op overschot tegenover zijn dichtste concurrenten verplettert paars-wit alle tegenstand. ‘Hun communicatie is erg goed’, zegt Brandon Lattuca, die onder andere verwijst naar de uitgekiende strategie, het prestige en de e-sport, een domein waar RSCA de weg bereidde en dat de jongeren in bosjes van duizend aantrekt.
Niettemin verloor Anderlecht in 2018 liefst 22.000 volgers, van wie bijna 7000 tussen eind augustus en midden december. Vreemd. ‘Het gebeurt zelden dat een echte persoon een club ‘ontvolgt’, ook al vallen de resultaten tegen’, zegt Lattuca. Een groot gedeelte van deze ‘fans’ zouden dus vals geweest zijn, aangekocht door Anderlecht en daarna verwijderd door Facebook zelf. Repliek in het Astridpark: ‘Het verlies is enkel te wijten aan de slechte sportieve periode die we doormaken. Geen sprake van dat wij volgers kopen, want op lange termijn dient dat tot niets.’ Behalve dan het winnen van de Jupiler Pro League 2.0.
* Cijfers van Line Up Team, op 17 december 2018
** Cijfers van Sportimize, over het jaar 2018
*** Cijfers van Line Up Team, op 17 december 2018
