Het Amerikaanse bureau, dat data over marketing en media aanlevert, onderzocht onder meer de sociale mediaposts van de Engelse voetballer Marcus Rashford, de Japanse tennisster Naomi Osaka, de Engelse formule 1-kampioen Lewis Hamilton en het boegbeeld van het Amerikaanse vrouwenvoetbal Megan Rapinoe tijdens de start van de coronapandemie. Zij plaatsen vijfmaal meer niet sportgerelateerde posts op hun accounts dan hun collega's. Vijftig procent daarvan ging over maatschappelijke items als diversiteit, gelijkheid, gendergelijkheid, kansarmoede en racisme. Dat genereerde liefst vijftien miljoen interacties op sociale media.
...

Het Amerikaanse bureau, dat data over marketing en media aanlevert, onderzocht onder meer de sociale mediaposts van de Engelse voetballer Marcus Rashford, de Japanse tennisster Naomi Osaka, de Engelse formule 1-kampioen Lewis Hamilton en het boegbeeld van het Amerikaanse vrouwenvoetbal Megan Rapinoe tijdens de start van de coronapandemie. Zij plaatsen vijfmaal meer niet sportgerelateerde posts op hun accounts dan hun collega's. Vijftig procent daarvan ging over maatschappelijke items als diversiteit, gelijkheid, gendergelijkheid, kansarmoede en racisme. Dat genereerde liefst vijftien miljoen interacties op sociale media. Rashford lanceerde in Engeland zo bijvoorbeeld met succes een campagne voor gratis schoolmaaltijden voor kinderen. En dat gaf zijn aantal volgers een boost: intussen plus zeventig procent op Twitter alleen in vergelijking met maart dit jaar - ruim het dubbele van collega-voetballers met dezelfde sportieve status. Naomi Osaka, de dochter van een blanke Japanse moeder en zwarte Haïtiaanse vader, kwam afgelopen zomer in de spotlights toen ze zich openlijk achter de Black Lives Matterbeweging schaarde en het politiegeweld en het racisme in de VS veroordeelde. Op weg naar haar zege op de US Open droeg ze zo voor elke partij een mondmasker met een inspirerende boodschap. Zij zag haar aantal followers met zo'n zestig procent stijgen. Ook Lewis Hamilton liet meermaals zijn stem horen in het Black Lives Matterdebat, en knielde als protest, samen met een aantal collega's, voor enkele grand prixs. Het werd hem door sommigen in de formule 1 niet in dank afgenomen, maar hij zag zijn aantal volgers op Instagram wel met 44 procent stijgen.Uit het onderzoek van Nielsen bleek ook dat mensen meer interesse tonen voor merken die zich tijdens de coronapandemie op vlak van sociale verantwoordelijkheid hebben geprofileerd. Met name de jongere generatie, want 48 procent van de 16- tot 29-jarigen was daar gevoelig voor, tegenover 46 procent voor de 40- tot 49-jarigen en 34 procent voor de 50- tot 69-jarigen. Volgens Nielsen heeft de coronapandemie het belang van sociaal gedreven sportsponsoring vergroot en zullen bedrijven op basis daarvan hun marketingstrategieën in de toekomst aanpassen. Met als doel: de authenticiteit van hun merk(en) vergroten. Onder meer door nog nauwer samen te werken met atleten die sociale waarden verdedigen. Ook de media, vooral in de VS, waarderen dat steeds meer. Het bekende magazine Sports Illustrated gaf vorige week zijn titel van Sportsperson of the Year aan de Activist Athlete, een algemene noemer voor vijf atleten die in 2020 via hun boodschappen de wereld hebben geïnspireerd, als 'kampioenen op én naast het veld': Naomi Osaka, NBA-icoon LeBron James, WNBA-speelster Breanna Stewart, plus NFL-vedetten Patrick Mahomes en Laurent Duvernay-Tardif. De eerste vier speelden een belangrijke rol in het antiracismedebat in de VS, de laatste koos ervoor om de NFL te verlaten en als dokter de coronapandemie in zijn thuisland Canada te bestrijden. In Groot-Brittannië is Lewis Hamilton dan weer topfavoriet om zondag tot BBC Sports Personality of the Year verkozen te worden. En met Nieuwjaar zal koningin Elizabeth II, op voorspraak van premier Boris Johnson, hem tot ridder slaan als beloning voor zijn zevende wereldtitel én zijn sociale inzet.