1. Bekendheid en populariteit

21 april 2019. Mathieu van der Poel heeft net op miraculeuze wijze de Amstel Gold Race gewonnen. Twitter ontploft. Wielerfans en analisten verklaren hem net niet heilig. Lance Armstrong laat aan zijn ruim drie miljoen volgers zelfs weten dat het de mooiste koers is die hij ooit heeft gezien. Ook in zijn podcast zwaait hij met lof: 'Van der Poel wordt de grootste sportheld van Nederland!'
...

21 april 2019. Mathieu van der Poel heeft net op miraculeuze wijze de Amstel Gold Race gewonnen. Twitter ontploft. Wielerfans en analisten verklaren hem net niet heilig. Lance Armstrong laat aan zijn ruim drie miljoen volgers zelfs weten dat het de mooiste koers is die hij ooit heeft gezien. Ook in zijn podcast zwaait hij met lof: 'Van der Poel wordt de grootste sportheld van Nederland!' Hoezeer die ene koers zijn bekendheid deed groeien, blijkt uit de grafiek van Google Trends van de laatste twee jaar. In de week van de Gold Race 2019 haalt die een piekwaarde van 100. Bijna vier keer hoger dan de andere twee pieken, de WK's veldrijden van 2019 en 2020, met een score van 27 en 29. Van der Poel merkte het ook in de weken erna: 'Vroeger werd ik altijd veel minder herkend in Nederland dan in Vlaanderen. Dat is helemaal veranderd.' Dat blijkt ook eind 2019, wanneer hij wordt verkozen tot Nederlands Sportman van het Jaar. Grote namen als Virgil van Dijk (Champions League gewonnen met Liverpool) en Max Verstappen (drie GP-zeges in de F1) laat hij achter zich. 'Tot de populairste en bekendste topsporter in Nederland maakte hem dat wel nog niet', vertelt Daan Hakkenberg, journalist van Algemeen Dagblad. 'Voetbalvedetten als Memphis Depay, Frenkie de Jong, Virgil van Dijk, en ook Max Verstappen en schaatsicoon Sven Kramer staan nog boven hem. Maar vlak daarna komt Mathieu, samen met Tom Dumoulin de blikvanger in het Nederlandse wielrennen.' Op wereldvlak is de kloof tussen MVDP en de sterren van Oranje of Max Verstappen wel een pak groter, gezien de kleinschaligheid van het wielrennen in het mondiale sportlandschap. Dat blijkt onder meer uit het aantal volgers op sociale media, tegenwoordig dé maatstaf om de populariteit en commerciële marktwaarde van een atleet te bepalen. Op Instagram, het populairste platform, telde Verstappen vorige week 3,65 miljoen volgers, Frenkie de Jong 7,60 miljoen, Virgil van Dijk 9,95 miljoen en Memphis Depay 10,11 miljoen. Van der Poel moet het stellen met 492.000. Daarmee is hij wel de op zeven na meest gevolgde renner op Instagram, na Peter Sagan (1,81 miljoen), Nairo Quintana (1,34 miljoen), Rigoberto Uran (1,24 miljoen), Chris Froome (1,11 miljoen), Egan Bernal (930.000), Julian Alaphilippe (710.000) en Mark Cavendish (603.000). Op Sagan na allemaal renners uit landen met een veel hoger bevolkingsaantal en dus grotere fanbasis dan Nederland. Bovendien toppers die in de Tour de France, dé mondiale wieleretalage bij uitstek, al vele keren hebben geschitterd, terwijl Van der Poel nog nooit startte in La Grande Boucle. Wel een troef voor de Nederlander: hij is de kleinzoon van de in Frankrijk bijzonder populaire, intussen overleden Raymond Poulidor. Als Matje in 2021 voor het eerst in de Tour zou schitteren, zal dat zijn bekendheid en populariteit nog een grotere boost geven. Die is in België, waar MVDP geboren is en al zijn hele leven woont (eerst in het ouderlijk huis in Kapellen, nu met zijn vriendin Roxanne Bertels in 's-Gravenwezel) wel opvallend groot: ondanks de rivaliteit met Wout van Aert werd hij als crosser nog maar zelden uitgefloten, wat andere Nederlanders als Lars Boom en Richard Groenendaal in het verleden wel meemaakten. Van der Poel heeft op Facebook zelfs twee Vlaamse fangroepen, met elfduizend en vijfduizend leden. Onder meer een van zijn officiële, in Essen gevestigde supportersclub (ook voor zijn broer David), die voortkomt uit de voormalige fanclub van vader Adrie. Dat Van der Poel zo erg aanslaat, heeft veel te maken met zijn gedrag op en naast de fiets. Aanvalslust in de koers. Een natural born killer die al op 70 kilometer van de finish de wedstrijd durft open te breken. Soms onbezonnen, maar het levert wel spektakel op. Ook omdat MVDP die passie uitstraalt: even graag als winnen, wil hij fun beleven - getuige daarvan ook zijn acrobatentoeren in de crossen. En daar zijn wielerfans, maar ook bedrijven verzot op ( zie volgende punt). Niet toevallig heeft Peter Sagan, 's werelds grootste wielervedette, ook op die manier zijn 'funimago' opgebouwd. Naast de fiets is Van der Poel de vleesgeworden eenvoud, nuchterheid, vriendelijkheid en welbespraaktheid. Vedettekapsones zijn hem vreemd, net als vader Adrie. Hij rijdt dan wel rond in een Porsche Panamera GTS met nummerplaat 'MVDP 1', van berichten over zware snelheidsboetes of ongevallen, zoals bij Tom Boonen indertijd, is geen sprake. Een authentiek, naturel en vlekkeloos imago dat Jan Modaal in Vlaanderen en Nederland erg apprecieert. Een imago dat ook niet kunstmatig gecreëerd wordt door een marketingmachine, zoals bij Peter Sagan. Dat blijkt ook uit de socialemedia-accounts van Van der Poel, die hij in tegenstelling tot de Slovaak zelf beheert. En waarop hij ook minder actief is: op Instagram postte hij in 2020 zestien foto's. Wel telkens met een grote betrokkenheid van zijn volgers: zijn foto na zijn fenomenale solo in de BinckBank Tour kreeg ruim 97.000 likes, die van het WK veldrijden in Dübendorf zelfs 143.000. Op Twitter beperkt Van der Poel zich ook meestal tot retweets van sponsor- of webartikels over hem. Zoals zijn interview na Gent-Wevelgem, als reactie op de 'hij reed om mij te doen verliezen'-verklaring van Wout van Aert. De aaibare Van der Poel staat immers op zijn strepen, zonder zich aan onbeschoftheid te bezondigen. Naast hun speels imago delen Sagan en Van der Poel sinds eind 2016 ook een gemeenschappelijke sponsor: 100%, een brillenfabrikant uit Californië die vooral focuste op (downhill)mountainbike, BMX en motorcrossen. Niet toevallig sporten die zowel Sagan als Van der Poel in hun vrije tijd vaak beoefenen. Het was Sagan zelf die naar het Amerikaanse merk stapte, omdat hij 'iets anders' wilde. In de Slovaak en in een nieuw brillenproject voor wegrenners zag 100% wel brood. En daar paste ook Mathieu van der Poel perfect bij, door zijn veelzijdigheid als wegrenner, veldrijder en mountainbiker. De Amerikaanse fabrikant breidde dat partnership later uit tot MVDP's hele team. Van der Poel als duizendpoot was ook het argument voor de Duitse fietsenfabrikant Canyon om zich begin 2018 te verbinden aan Van der Poels toenmalige continentale Corendon-Circusploeg. In juli 2019 ook uitgebreid met een persoonlijk contract voor de Nederlander van vier jaar. Met één vedette kan Canyon immers meerdere types tweewielers in de markt zetten. Bovendien geholpen door Van der Poels waardevolle feedback bij de ontwikkeling van hun nieuwste modellen. Geen toeval dus dat die aan de finish van het jongste WK veldrijden in Dübendorf een buiging maakte voor zijn nieuwste Inflite CF SLX. En dat Van der Poel afgelopen zomer ook een foto postte van Canyons nieuwste e-mountainbike. Extra voordeel van die offroaddisciplines: het publiek voor de wegkoersen is gemiddeld ouder dan vijftig jaar, terwijl je met het mountainbiken, het veldrijden en de steeds populairdere gravelraces een jongere doelgroep bereikt, ook via de sociale media. Een verhaal waar Van der Poels teammanagers en ploegleiders Christoph en Philip Roodhooft vol op inzetten, met verschillende renners die twee of drie disciplines combineren. Ook bij hun vrouwenploeg Ciclismo Mundial, met de charismatisch wereldkampioene veldrijden Ceylin del Carmen Alvarado als uithangbord, rijdend met Canyon. In dat opzicht past ook de deal die Mathieu van der Poel, en met hem ook de hele ploeg, vorig jaar sloot met een andere firma uit California: Zwift Inc., de softwareontwikkelaar voor indoortrainingen in de virtuele Watopiawereld. Een bedrijf dat naar eigen zeggen op zes jaar tijd ruim 2,5 miljoen accounts registreerde. En volgens het financieel persagentschap Bloomberg al een miljard dollar waard is, nadat Zwift afgelopen september 450 miljoen dollar bij investeerders ophaalde. Volgens merk- en communicatiedirecteur Laurent Janneau lag de keuze voor Van der Poel meteen vast, een 'droomambassadeur' om hun offroadprojecten te promoten. Ook Van der Poel zelf en de broers Roodhooft waren enthousiast. En zo moest MVDP begin november 2019, twee dagen voor het EK in Silvelle, naar een filmstudio in Londen voor de opname van de reclamefilmpjes die u allicht al op de sociale media of tijdens de commerciële breaks op Eurosport hebt gezien. In de filmstudio moest Van der Poel zes uur lang, tijdens talloze takes, zich in het zweet rijden. Niet toevallig onder de noemer Fun is fast. Zoals fietsenonderdelenfabrikant Shimano twee jaar geleden ook een filmpje lanceerde met als titel It's all about having fun, waarin Van der Poel op het strand kunstjes met zijn crossfiets uitvoerde. Het begon voor Mathieu van der Poel in het seizoen 2009/10 bij Isorex, een opleidingsploeg uit Gavere. Daar werkte hij zijn twee nieuwelingenjaren af, voor hij onder de paraplu van de broers Roodhooft belandde. Christoph, toen ploegleider van Niels Albert, was immers een kennis van vader Adrie en had al fietsen ter beschikking gesteld voor zonen Mathieu en David. In de daaropvolgende jaren reden de broers zo voor IKO-Enertherm, BKCP-Powerplus, Beobank-Corendon, Corendon-Circus, en sinds dit jaar voor Alpecin-Fenix, respectievelijk een Duits shampoomerk en Italiaans interieurbedrijf. Voor de eerste, een onderdeel van cosmeticagroep Dr Wolff, geen nieuwe stap in het wielrennen. Al in 1949 begonnen als hoofdsponsor van de kleine ploeg Alcina, twintig jaar later als cosponsor van Batavus, en in een recenter verleden twee jaar partner van Giant (2015-2016) en drie jaar van Katjoesja (2017-2019). Het eerste en de laatste twee seizoenen met Marcel Kittel als gedroomd uithangbord: topsprinter, Duitser, helmboswuivende coupe - ideaal voor een shampoomerk. Maar zonder resultaten: slechts drie zeges in 2018/19, waarna hij ook zijn afscheid aankondigde. Dus ging Alpecin op zoek naar een nieuwe partner. Gezien de link met fietsenfabrikant Canyon (dat acht jaar Katjoesja had gesponsord) kwam het in juli 2019 bij de broers Roodhooft terecht. Marketingdirecteur Eduard Dörrenberg had nochtans dossiers van vier WorldTourploegen op zijn bureau, maar raakte in een gesprek met Christoph en Philip Roodhooft én Mathieu van der Poel himself overtuigd van hun verhaal: als ambitieuze, procontinentale ploeg met een aparte, duidelijke, multidisciplinaire visie opboksend tegen de grotere WorldTourteams. Net zoals Alpecin, met een omzet van 'slechts' 313 miljoen euro, de strijd aanbindt met miljardencorners als Unilever en L'Oréal. En zich dan ook graag de 'Asterix onder de shampoomerken' noemt. De Nederlandse Galliër op twee wielen bleek voor Alpecin ook de ideale ambassadeur om zijn marktpositie in de Benelux en in Frankrijk te verstevigen. Geen toeval dus dat u meteen op de renner botst wanneer u naar de Nederlandstalige Alpecinwebsite surft: een wijzende Van der Poel, met het haar mooi achteruit gekamd, een fles shampoo in de hand en als groot bijschrift: 'Vecht voor je haar.' Ook de Italiaanse cosponsor Fenix pakt op zijn website graag uit met de Nederlander, om zo voet aan de grond te krijgen in de Lage Landen. Return verzekerd, ook op lange termijn, want Van der Poel verlengde al in augustus 2018 zijn contract bij Ciclismo Mundial, de vennootschap van de broers Roodhooft, tot en met 2023. Met die garantie gingen ook Alpecin en Fenix een verbintenis tot 2022 aan, met de optie om te verlengen. Fietsenfabrikant Canyon zelfs tot 2023, gezien ook de gelijklopende persoonlijke deal met Van der Poel. Sinds dit jaar de officiële sportvoedingssponsor van Alpecin-Fenix: 4GOLD, in 2017 gelanceerd door Mathieu van der Poel, samen met zijn vrienden Brent Luyckx en Axel Roelants. Een innovatieve start-up in hoogkwalitatieve (sport)voedingssupplementen die via een gepersonaliseerde DNA-analyse afgestemd worden op het genetische profiel van de atleet. Een formule die aanslaat, want steeds meer topsporters en topteams zijn het voorbije jaar ambassadeur geworden van 4GOLD: naast Alpecin-Fenix ook de Nederlandse schaatsploeg IKO van Bart Swings, en verder tennisster Kirsten Flipkens, drievoudig Belgisch mountainbikekampioen Jens Schuermans, marathonloper Bashir Abdi, motorcrosser Liam Everts (zoon van) én, als opvallendste naam, Alberto Contador. De Spanjaard maakte in augustus zijn deal met 4GOLD bekend, kort nadat hij het Everestingwereldrecord scherper had gesteld (met 4GOLD-bidons op de fiets). Voor 4GOLD, dat met een exclusief onlinedistributiemodel werkt, is de samenwerking met Contador, die ook volop bouwt aan een eigen WorldTourteam, een volgende stap in de verdere internationalisering. Opvallend: de kruisbestuiving met Canyon. Eind juni lanceerden 4GOLD en de fietsenfabrikant een onlinewedstrijd. De prijs: een unieke Ultimate CF SLX-fiets bedekt met 24-karaats bladgoud, inclusief MVDP-handtekening. Perfect passend bij de commerciële baseline van 4GOLD: #DontSettleForSilver. Wees niet te tevreden met zilver, zoals ook voor Van der Poel alleen winnen telt. Dat en zijn hoge funfactor maakt hem als merk zo sterk.