Sponsors van 120 jaar heeft KAA Gent niet, maar sommige partners zitten al heel lang bij de club. Waarom kiezen ze voor de Buffalo’s? Gesprek met Bart Walraet, directeur communicatie en marketing bij verzekeraar Baloise Insurance, en Patrick Lips, communicatiedirecteur van KAA Gent.
Met het oog op de 120e verjaardag van de voet-balafdeling van KAA Gent is er taart en champagne voorzien in de Baloiselounge in de Gentse Ghelamco Arena. Extra piment voor een gesprek aan een tafel die coronaproof is, want lang en breed, én de buitendeur naar de outdoorseats staat open.
Bart Walraet van Baloise Insurance en Patrick Lips kennen elkaar nog net geen 120 jaar, maar wel al heel lang.
Toen Walraet voor het eerst voor zaken bij KAA Gent binnenstapte, in het vroegere secretariaat in de Bruiloftstraat te Gentbrugge, zag hij aan de ingang een foto met een lange rij tractoren. Op zijn vraag wat dat voorstelde, was het laconieke antwoord: ‘Oh, we spelen dit weekend tegen Club, hun supporters zijn al onderweg.’
Buffalohumor…
De Belgische hoofdzetel van Baloise (Insurance), genoemd naar de Zwitserse stad Bazel (Bâle in het Frans) waar het moederbedrijf zijn roots heeft, bevindt zich in Antwerpen. Dat het KAA Gent sponsort, komt via de bedrijven die voorheen in eigen naam opereerden en gaandeweg deel gingen uitmaken van eerst de groep Mercator en nu Baloise Insurance, beginnend met het Gentse Noordstar en Boerhave.
Voetbalsponsoring in Antwerpen zou niet evident zijn, zegt Walraet. ‘Voor ons is het moeilijk om één club te kiezen. Ooit was Mercator korte tijd sponsor van Antwerp. Een aantal jaar geleden informeerde ook Beerschot bij ons, toen ze nog een paar reeksen lager speelden. Van onze 1500 medewerkers zijn er zo’n 900 uit Antwerpen. De helft daarvan is Antwerpfan, de andere helft supportert voor Beerschot. Stel dat we voor één van de twee kiezen, dan zou het alleen al op de werkvloer moeilijk worden.’
Zelf speelde hij basket, bij Ronse en Beveren-Waas, maar zijn allereerste herinnering aan KAA Gent dateert van zijn prille jeugdjaren.
Bart Walraet: ‘Ik kwam voor het eerst op de Gantoise op mijn negende, aan de hand van mijn vader, die een echte Buffalo was, vanuit Ronse, waar we woonden. Later trokken we ook af en toe naar Club Brugge omdat een goeie vriend van mijn vader, Pierre Carteus, ook een Ronsenaar, daar begin jaren zeventig ging voetballen. Maar ook toen bleef mijn vader Buffalo.
‘Ons zakelijk huwelijk met KAA Gent begon met Noordstar dat in Gent gevestigd was, de jeugd sponsorde, en een kinderspaarplan aanbood. Vervolgens ging Noordstar op in Mercator, dat de jeugdsponsoring overnam, plus de groepsverzekering van de Gentse profvoetballers. Ik heb ooit ergens op de club nog een foto gezien van de jonge Kevin De Bruyne in een truitje van KAA Gent met Mercator op de borst.’
Lips: ‘Mercator sponsorde toen ons jeugdtoernooi, met tien buitenlandse clubs, maar allemaal van topniveau. Ajax won dat vaak. Vijftienduizend euro kregen we daar elk jaar voor.’
Walraet: ‘Toen in 2013 geopteerd werd voor een naamsverandering – Mercator was al langer onderdeel van Baloise, maar de naam werd pas toen veranderd – had Mercator in Vlaanderen een naambekendheid van 70 procent. Dat is erg veel. Bij Baloise bedroeg dat amper 7 procent. We kregen een budget om binnen de vijf jaar de naambekendheid op te bouwen. Toen is beslist om eerst de focus te leggen op wielrennen, hét snelste en meest efficiënte middel om in Vlaanderen naambekendheid te krijgen, met de wielerploeg en de Baloise Belgium Tour.
‘De vraag was toen ook: hoe kunnen we KAA Gent in dit nieuwe verhaal betrekken? We zijn partners van in 1987, alleen al dat maakt dit tot een bijzonder huwelijk. Gent loslaten is nooit een optie geweest. Net toen kwam de club met het verhaal van het nieuwe stadion, en dat is ook belangrijk, want naast naamsbekendheid zoeken we ook partners waar we een kwalitatieve hospitality kunnen aanbieden aan onze klanten en makelaars. Plus: voetbal is koning in België.’
Standard
Bent u daarom ook sponsor van Standard?
Walraet: ‘Wij meten jaarlijks de impact van onze budgetten. Toen we vaststelden dat onze naambekendheid in Wallonië veel minder was dan in Vlaanderen, ook omdat het zuiden van dit land minder koersgezind is, was de vraag hoe we de achterstand daar konden goedmaken. Tennis was er al geclaimd door BNP Paribas en autosport is moeilijk te verenigen met één van onze basiswaarden, veiligheid. Standard is net als KAA Gent een traditieclub, én heeft 30 procent Nederlandstalige supporters.’
Lips: ‘Bart was daar ook meteen heel open over. Hij kondigde aan dat ze iets in Wallonië zouden doen, waarom en met wie.’
Walraet: ‘Wij hebben zo’n open relatie dat we zelfs vertellen dat we vreemd gaan, en zeggen met wie. ( lacht) Nu is onze ambitie om naast een gekend ook een geliefd merk te worden. Bij de laatste meting stelden we vast dat 41 procent van de Gentse supporters het merk Baloise Insurance positief inschatten. Dat vinden we heel fijn.
‘Belangrijk is dat onze partners ook onze waarden delen. Naast veiligheid zijn dat de ontwikkeling van jong talent en de laatste tijd ook diversiteit. Vrouwen moeten ons even goed leren kennen als mannen.’
Lips: ‘Zo’n 30 procent van de supporters in ons stadion zijn vrouwen. Dat heeft met comfort te maken, dat trekt families aan. Een groot probleem in oudere stadions voor vrouwen is een degelijk en makkelijk bereikbaar toilet vinden. In het Ottenstadion was het percentage vrouwen 10 à 12 procent.
‘In ons oude stadion gebeurde het dat we contact namen met een bedrijf, dat eens kwam kijken en bij het afscheid zei: ‘We komen nog eens terug als dat nieuwe stadion van jullie er staat.’ Die gebrekkige accommodatie heeft ons partners en geld gekost. Nu is dat anders, maar we kunnen ook meer bieden qua comfort en hospitality. ‘
Hebt u in coronatijden niet overwogen om te stoppen met sportsponsoring?
Walraet: ‘Partnership is één van onze hoofdwaarden, we streven in onze relaties loyaliteit en duurzaamheid na. Vandaar dat we al onze contracten ook in deze moeilijke Covidtijden spontaan verlengd hebben. Ook omdat het bedrijf financieel gezond is, uiteraard. Ons vak is mensen steunen. Dan moet je dat ook uitstralen naast het pure beroepsmatige. In moeilijke tijden, zoals nu, moet je ook als verzekeraar een maatschappelijke bijdrage leveren, iets teruggeven aan de bevolking. Sport en cultuur moeten in moeilijke tijden gesteund worden.’
Lips: ‘Dat klopt, Baloise Insurance en VDK hebben ons onmiddellijk gecontacteerd met de mededeling: ‘Het zijn moeilijke tijden, maar maak u geen zorgen, we gaan samen door.’ Anderen volgden, maar zij waren de eersten.’
Chique club
Wat vindt u als sponsor zo fijn aan KAA Gent?
Walraet: ‘Dat Gantoise zo goed rijmt op Baloise. ( lacht) Dat zei de stadionomroeper toen we met die nieuwe naam de aftrap gaven: ‘Baloise, Gantoise, dat klinkt goed, ik ga dat zo meteen ook omroepen.’
‘Ernstig: KAA Gent is een club waar je rustig met je gezin naartoe kan. Het is voor mij de meest klassevolle club in eerste afdeling. Gent is een chique ploeg. Hier hangt een zekere standing, een positieve sfeer. Ik ben geen psycholoog, maar ik denk dat met zo’n mooie accommodatie de supporters in het stadion zich daar ook mee associëren en zich netjes gedragen. Dit is het enige nieuwe stadion in België en het mooiste van Europa.’
Lips: ‘Dank u, Bart. Onze voorzitter vraagt altijd aan de voorzitter van de tegenstander, als we Europees spelen, wat ze van ons stadion vinden. Allemaal noemen ze het prachtig, al vragen de meesten waarom we het niet groter gemaakt hebben. Door het nieuwe stadion is er ook een ander, nieuw publiek bijgekomen.’
Walraet: ‘Het Ottenstadion was, naast de plaatselijke tennisclub, meer een Gentse plek, nu heb je meer mensen en bedrijven van buiten de regio.’
Lips: ‘Sommigen betreuren dat we die echt Gentse roots een beetje kwijtraken. Anderen vinden het net fijn dat we meer een nationale club worden. Plus: nu spelen we elk jaar Europees, in het Ottenstadion waren we toch meestal maar een grijze muis op sportief vlak.’
Walraet: ‘Weet u wat voor ons ook heel belangrijk is? Dat dit een club is die goed gemanaged wordt en financieel solide is, die zijn engagementen waarmaakt en je naam niet meesleurt in financiële avonturen of schandalen.’
Zou dat voor u een breekpunt zijn?
Walraet: ‘In elke overeenkomst met elke partner staat een clausule dat wanneer een partner onze naam schaadt, we afstand kunnen nemen.’
Hebt u daar aan gedacht toen het voetbalschandaal Propere Handen uitbrak: wat als…?
Walraet: ‘Nee. Propere Handen, het rsz-verhaal, … daar nemen wij geen standpunt over in. Wij kijken: welke overeenkomst hebben we? Ik vergelijk het elke keer met een huwelijk: we zijn getrouwd in goede en slechte tijden. Op dat vlak vinden we de continuïteit bij KAA Gent een troef. Omdat we weten wie de mensen zijn met wie we moeten praten. Als je om de twee jaar van club verandert, speelt dat niet zo’n rol, maar omdat wij een trouwe partner over een langere tijdsspanne willen zijn, willen we weten met wie we te maken hebben, of het een solvabel bedrijf is.’
Bölöni
Past Ivan De Witte in die omschrijving?
Walraet: ‘Absoluut. Hij is een goeie peoplemanager, zeer intelligent, een wijs man. De voorzitter straalt rust en continuïteit uit en leidt deze organisatie zoals een goede huisvader.’
Lips: ‘Het nieuwe stadion was er nooit gekomen zonder Ivan. Omdat hij enorm goed partijen kan verzoenen en bij elkaar brengen. Hij is een diplomaat en ziet ook wat anderen niet zien. Alles wat hij gezegd heeft, komt uit: het stadion, de titel, een gezonde club maken. Bij een financiële put van 23 miljoen euro zeggen dat je hem dicht krijgt, daar wordt wel eens raar bij gekeken, hoor.’
Walraet: ‘Dat hij zich verontschuldigde voor de keuze van Bölöni, vond ik heel sterk. Je mag je vergissen, maar dan moet je wél de fout op jou nemen, en niet de schuld op een ander schuiven. Weet u: de mensen achter de club zijn minstens zo belangrijk als de club zelf. Van Michel Louwagie en Ivan De Witte weet je dat ze, ook al is er hard onderhandeld, zich aan hun beloftes houden. Ze zijn loyaal.’
Lips: ‘Dat is zo. Er zijn clubs die voor 5000 euro meer van partner zouden veranderen. Dat zal Michel Louwagie nooit doen, ook al denkt men dat misschien van hem. Michel is keihard tijdens onderhandelingen, maar altijd loyaal.’
Bemoeit u zich ook met de politiek van KAA Gent?
Walraet: ‘Wij moeien ons nooit met het sportieve, de transfers of het management. We stellen geen vragen als het eens een jaar minder goed gaat. Dat bedoel ik met een langetermijnrelatie: in goede en kwade dagen.’
Nooit gedacht om in Gent ook de stadionnaam te kopen?
Walraet: ‘Het kriebelde, toen we als één van de eersten de plannen zagen in 2012, toen nog in Gentbrugge. Maar op dat moment was ons bedrijf nog niet zo groot en was ons budget ook een stuk kleiner. We hadden toen net beslist om het contract met de wielerploeg te verlengen en naamsponsor van de Ronde van België te worden. Daarbovenop nog eens de naam van een stadion was toen te hoog gegrepen. Met wat we vandaag voorstellen, met twee miljard euro omzet, zou ik het toch serieus overwegen.
Lips: ‘De impact van naamgeving van stadions is lange tijd erg onderschat in heel Europa. Wij wisten ook niet hoe dat hier zou zijn, maar na drie, vier weken noemden de pers en de supporters het stadion al de Ghelamco Arena. Er was veel interesse, maar we zijn slechts met twee kandidaten echt aan tafel gaan zitten: Ghelamco en Baloise.’
‘Naamgeving moet je minstens 7 jaar aanhouden’
Kunt u eindeloos een club of project steunen of meet u of het wat opbrengt?
Bart Walraet: ‘Vroeger was sponsoring vaak gelinkt aan de interesses van de CEO, nu wordt alles gemeten. Steeds vaker moet de CEO verantwoording afleggen over de maatschappelijke doelstellingen die uitgezet zijn, en welke resultaten daarbij gehaald zijn. Jonge mensen gaan niet zomaar naar de eerste verzekeraar of het eerste bedrijf om de hoek, voor hun keuze laten ze zich steeds meer drijven door de mate waarin het bedrijf waar ze aan denken maatschappelijk geëngageerd is, ethische keuzes maakt.
‘Nielsen Sports is een bedrijf dat de return meet van je zichtbaarheid als sponsor, en die dat aan de clubs meedeelt, waardoor je een concrete prijs kan uitrekenen. Als je naamgeving ten volle wil benutten, moet je dat minstens zeven jaar volhouden. Pas dan kom je op kruissnelheid.’
