Hoe staat het, een half jaar na het WK, met de vermarkting van de WK-helden Ki-Hyeon Seol en Takayuki Suzuki ? ‘Prima,’ klinkt het bij RC Genk, ‘maar zoals ze het in Anderlecht doen, is natuurlijk niet de goede benadering.’
“Zo scherp zou ik het niet stellen”, antwoordt Robert Raes, hoofd van de sportieve cel van RC Genk, op de vraag of Takayuki Suzuki meer dan een voetbaltechnische aankoop, een marketinginstrument is voor de Limburgse club. “Wel zou je kunnen zeggen dat zijn aanwerving een beetje op aandringen van hoofdsponsor Nitto-Denko is gebeurd. Maar voor alle duidelijkheid : Suzuki is van Genk, niet van de sponsor. Hij is gekocht met een optie die voor 1 april gelicht moet worden, maar daarover hebben we nog niet gesproken in de sportieve commissie. In die beslissing heeft de sponsor geen inspraak, dat is een zuiver sportieve kwestie. De transfervergoeding en het loon van de speler zijn wél door de hoofdsponsor betaald. Als club steken wij niet één euro in Suzuki, meer zelfs : voor Genk blijven er nog een paar krenten over, geen bedragen om over naar huis te schrijven, maar drie of vier miljoen oude franken is óók geld. En wat hij commercieel opbrengt, betekent ook nog een surplus.”
Genk transfereerde Suzuki na het voor zijn land uitstekend verlopen WK vorige zomer. Japan bereikte er de tweede ronde, genoeg voor zijn voetballers om eeuwige roem te verwerven. Want in Japan, geen traditioneel voetballand, houden de supporters meer van de spelers dan van het spel. Veel meer nog dan in Europa worden die er vereerd als idolen. Dat biedt mogelijkheden voor lucratieve deals, al is de aanwerving van Suzuki waarschijnlijk ook op grond van sportieve criteria gebeurd.
Een idool, dat is ook Ki-Hyeon Seol in Zuid-Korea, dat mee het WK organiseerde en zelfs doordrong tot de halve finales. Seol, die een moeilijk eerste seizoen bij Anderlecht achter de rug had, keerde als een vaderlandse held terug naar Brussel, waar hij prompt openbloeide als voetballer. Daar moet voor het paars-witte instituut vast ook financieel garen bij te spinnen zijn geweest.
“Mja, maar niet op een manier dat er veel victorie gekraaid mag worden”, drukt algemeen manager Michel Verschueren zich voorzichtig uit. “Zeggen dat er commerciële akkoorden zijn die tot een zakencijfer leiden, is de zaak overroepen. Het is allemaal gemakkelijker gezegd dan gedaan : de andere kant van de wereld is ver van hier, hoor. Zoiets vraagt tijd, inspanningen, volk ook. De laatste drie maanden hebben we alles op het sportieve moeten zetten. ( Komt op dreef) Na de thuisnederlaag tegen Lierse, tégen de gang van het spel in, gevolgd drie dagen later door de nederlaag tegen Sint-Truiden, begon de wind hier al een beetje te waaien. Dan moet ge niet komen praten over Zuid-Korea, hé ! Ik ben eerlijk : in België maken we een mooi zakencijfer met onze merchandising, maar ik mag niet zeggen dat we in Korea vast op de markt zijn.”
Anderlecht nam, in de periode dat Alain Courtois er nog rondliep, twee initiatieven. Na zijn succesvolle WK-campagne voerde Seol in de eerste weken van het kampioenschap ook de topschuttersstand in België aan. Die combinatie leidde tot een overrompeling van de website van Anderlecht. Tot 12.000 bezoekers per week meldden zich vanuit Zuid-Korea, zodat de club besliste een deel van de site in het Koreaans te laten vertalen. Ook werd er contact opgenomen met de Zuid-Koreaanse ambassade in België. “Ik ben daar toen op aandringen van Alain Courtois naartoe geweest,” herinnert adjunct-manager Robert De Pot zich, “om te zien of er op commercieel vlak en qua tv-rechten iets op te zetten was. Uiteindelijk is daar niets uit voortgevloeid.”
Ook de merchandising rond Seol verloopt “niet denderend”, aldus Kiki Vanden Stock, de echtgenote van voorzitter Roger Vanden Stock die namens de nv Winners de fanshop van Anderlecht runt. “Er zijn niet zo heel veel méér truitjes van Seol verkocht, sportief heeft hij ons al meer opgebracht ( lacht). Ik heb de verantwoordelijke in Genk wel eens gebeld, toen ik las dat zij vanalles verkocht hadden, om te weten hoe zij hun transport verzorgden. Maar Genk had nog níks verkocht van Suzuki, hé ( lacht). Want dat is het grote probleem : een truitje kost 65 euro en de verzending ervan 43 euro. Nu heb ik contact met een Koreaanse firma die het voor ons zou kunnen doen, maar ik wacht nog op een antwoord.”
Met Zuid-Koreaanse tv-zenders is Anderlecht “bezig”, aldus nog Kiki Vanden Stock. “Laatst was er een tv-ploeg bij ons op bezoek, we hebben hen gevraagd om dat te onderzoeken. Robert De Pot heeft met die mensen gesproken.” De adjunct-manager is verbaasd : “Nee, toch niet. Dat moet iemand anders geweest zijn.” Michel Verschueren : “Zij waren hier voor een reportage, ook van mij. Dat wordt ginder uitgezonden. We wachten nu af wat dat teweeg zal brengen.”
Afwachten is niet wat ze in Genk doen. Van zodra de komst van Takayuki Suzuki vaststond, maakte de club één man verantwoordelijk voor de bedrijfsstrategie rond de Japanse ster. Over de vermarkting van de tv-rechten was de situatie snel duidelijk, legt Stephan Poelmans uit. “Die zitten bij Canal+, dat ze heeft verkocht aan SkyPerfecTV voor 400.000 dollar, wat een belachelijk laag bedrag is. Dat heeft ons verbaasd, aangezien wij – en dat hadden we op papier – merkelijk hogere bedragen hadden kunnen krijgen. En dan hadden wij het alléén over de thuiswedstrijden van KRC Genk, terwijl Canal+ de héle Jupiler League aan Japan heeft verkocht, dus ook La Louvière-Bergen, om maar iets te noemen.
“Dat Canal+ zo snel tevreden was, kwam mede door het feit dat er op dat moment bij hen een directiewissel plaatsvond. Ik denk dat het daar achteraf intern nogal gestormd heeft. Als club vonden wij het vanzelfsprekend erg spijtig dat we niet mee aan de onderhandelingstafel konden zitten, maar wij hebben het tv-contract, waar zolang over onderhandeld is geweest, niet willen opblazen. Met als gevolg dat Genk gewoon als één van de achttien partners uit eerste klasse langs de kassa passeert. Op dat vlak is het voor ons dus een minpunt geworden.”
RC Genk heeft wel een veertiendaags eigen programma op TV Limburg, maar het koos er bewust voor om niet doelgericht op Suzuki te gaan werken. Feyenoord, dat een zelf gemaakt programma heeft op RTL5, verkocht wél een reeks van 25 afleveringen over zijn Zuid-Koreaan SongChung-gug aan het Koreaanse ITV, en een soortgelijke reeks over Shinji Ono aan het Japanse SkyPerfecTV. Poelmans : “Wij hebben daar met Feyenoord over gesproken, maar als wij dit met Suzuki zouden doen, zou dat net iets te erg naar commercie ruiken. Overigens moet hij eerst meer aan spelen toekomen.”
Feyenoord keert geregeld terug in het verhaal van Stephan Poelmans. “Op het moment dat Suzuki voor ons tekende,” vertelt hij, “werden we overvallen door allerhande mensen die ons bedragen beloofden, die in de vele miljoenen liepen. Nu wil het geval dat ik een vijftal maanden geleden al contact had opgenomen met Feyenoord – vrijblijvend, want van Suzuki was op dat moment nog geen sprake in Genk. Daar vernam ik hun verhaal van de merchandising rond Ono in Japan. Ondertussen was ook Inamoto neergestreken in Fulham en in beide gevallen was Japan Sports Vision (JSV) de grote partner, een firma met eigen grote sportwinkels, maar daarnaast ook een groothandel voor de kleinere winkels in Japan. Daardoor hebben zij een erg goede spreiding over heel het land, wat erg belangrijk was om een grote omzet te garanderen. Ik heb het bij ons in de club doorgeduwd om JSV in de arm te nemen, ook al had ik twee andere kandidaten die hogere cijfers op papier zetten. Maar beter één vogel in de hand dan tien in de lucht, redeneerde ik. Een betrouwbare partner is belangrijk.
“In afwachting van de productie in Italië van de officiële Kappa-shirts, heeft JSV eerst een aantal T-shirts gemaakt, die ze, nadat wij ze hadden goedgekeurd, al op de markt gooiden. Daarvan zijn er over heel Japan een paar duizend verkocht. Begin december dan zijn de Kappa-shirts met Suzuki’s naam geleverd in Japan. Drieduizend stuks, die JSV, groothandel zijnde, nu al verkocht heeft. Wij hebben met JSV een aparte licentie afgesloten, die hen toelaat zélf artikelen te ontwikkelen in functie van wat goed in de Japanse markt ligt. Een dertigtal artikelen, van schoolbenodigdheden tot jassen, hebben wij goedgekeurd en die zijn momenteel bij hen in productie. Wij hebben daar een percentage op in functie van de omzet, met een minimumpercentage, wat neerkomt op cijfers die schommelen tussen tien en twintig procent.
“Vergeleken met onze gewone merchandising in België vinden wij dit inderdaad een goed verhaal. Er wordt gezegd : Suzuki is een merchandisingstunt, maar als het dat was, dan had hij wel moeten spelen. Dat heeft hij nog niet echt gedaan en toch loopt het al relatief goed. Alles samen, denk ik, moet dit ons op seizoenbasis tussen 5 en 10 miljoen oude franken opleveren. Voor dat bedrag vindt Genk het inderdaad de moeite lonen. Zeker nu we ons verkoopskanaal hebben en andere initiatieven in de toekomst makkelijker zullen lopen. Ook bij Nitto, voor wie Suzuki contractueel een paar representatie-opdrachten per jaar moet doen, is men nu al zeer tevreden over de return, vooral door de ruime persaandacht in Japan tijdens de eerste maanden. Omgerekend naar advertentiewaarde is dat zeer veel geld waard.”
De laatste fase wordt het internetverhaal, het downloaden van interviews met Suzuki via het internet bijvoorbeeld. “Daarover ben ik, behalve met JSV, ook nog met een andere partij aan het praten”, aldus Poelmans.
De geringschatting van Kiki Vanden Stock over de Genkse inspanningen laat Stephan Poelmans voor haar rekening. “Zij heeft me inderdaad gebeld”, zegt hij. ” Hoe doén jullie dat ?, vroeg ze mij. Als je een Japanner die op de Anderlechtsite terechtkomt, hier laat bestellen en je stuurt hem dat shirt vervolgens op, dan kost dat inderdaad handenvol geld. Zij gaan de individuele toer op, maar dat is natuurlijk niet de goede benadering. Anders is het natuurlijk als je, zoals wij, sowieso drieduizend shirts naar Japan opstuurt. Ik ga er zelfs vanuit dat wij via onze website niets meer zullen verkopen richting Japan. Dat hoeft ook niet : JSV heeft zijn eigen website en het is via die weg dat de fans in Japan artikelen zullen kopen. Het is onze partner ter plaatse die ervoor moet zorgen dat de distributie vlot verloopt.”
Misschien is de Zuid-Koreaanse markt lastiger te bewerken dan de Japanse. “Dat zou me toch verbazen”, oordeelt Poelmans. “Als je ziet wat Guus Hiddink er allemaal heeft meegemaakt, had ik toch al eens met die man contact opgenomen. Hij zou je al een hele stap vooruit kunnen helpen, denk ik. Tenminste : áls je hier wat mee zou willen doen. Maar het vergt allemaal zeer veel tijd, dat geef ik toe. En het duurt ook lang voor je het vertrouwen van die mensen wint, maar eens het zover is, krijg je ook heel veel terug, is mijn persoonlijke ervaring.”
door Jan Hauspie
‘Ik mag niet zeggen dat we in Korea vast op de markt zijn.’ (Michel Verschueren)
‘Als Suzuki een merchandisingstunt was, had hij moeten spelen.’ (Stephan Poelmans)
