Om hun verkoop te stimuleren, voeren de fabrikanten van voetbalschoenen een ware sponsoroorlog. De kleinste merken gokken op andere troeven.

Op 30 juli 1930 stak kapitein José Nasazzi van Uruguay voor het eerst de Wereldbeker voetbal in de lucht die zijn land net had veroverd tegen het verachte buurland Argentinië. Het spel van toen heeft niet veel meer te maken met het huidige voetbal en dat geldt ook voor de uitrustingen. Mochten wij LionelMessi, Cristiano Ronaldo en andere Wayne Rooneys nu laten spelen met de schoenen van toen, dan zou dat wellicht een amusant spektakel opleveren: je mag er donder op zeggen dat de baltoets van deze kampioenen helemaal anders zou zijn, mochten zij van die zware, dikke, lederen en met spijkers beslagen stappers aanhebben die tot boven de enkels reiken.

Sinds die lang vervlogen tijden is de voetbalschoen langzaam geëvolueerd tot de pareltjes die de voeten van de huidige voetballers nu sieren.

Schoenen van een ster

Het voetbal telt ongeveer veertig miljoen leden over de hele wereld en vormt dus een enorme markt voor de fabrikanten van sportkledij. Zij vechten onderling om al die voetballiefhebbers met schoenen te mogen uitrusten. In dat spel zijn Nike en Adidas onbetwistbaar de twee zwaargewichten. Beide grootmachten rekenen op kolossale budgetten waarmee zij hun marketingstrategieën kunnen toepassen. Het is natuurlijk een must om contracten af te sluiten met de allergrootste spelers en teams ter wereld. Zo hebben de Amerikanen van Nike sterren als Cristiano Ronaldo, Rooney, Fàbregas, Agüero, Pato, Ribéry en ook Iniesta in hun portfolio zitten plus teams als Barcelona, Manchester United, Arsenal, Inter Milaan, Brazilië, Frankrijk, Portugal en Nederland.

Schoon volk, maar Adidas blijft natuurlijk niet achter. Als ploegen haalden de Duitsers AC Milan, Liverpool, Chelsea, Real Madrid, Bayern München, Duitsland, Spanje, Argentinië en ook Mexico binnen, terwijl sterren als Kaká, Lampard, Beckham, Benzema, Gerrard, Villa en Messi uithangborden zijn van het merk met de drie strepen.

Een strategie die wonderwel werkt. Welke jonge voetballer droomt er niet van dezelfde noppen te dragen als de spelers naar wie hij opkijkt op televisie? Tegenover deze twee mastodonten die zich het grootste deel van de sponsortaart toe-eigenen, zijn er enkele zoals Puma (Italië, Ivoorkust, Uruguay, Tottenham, Lazio, Anelka, Buffon, Eto’o …) of Reebok ( Henry, Casillas, Giggs …) die nog een deeltje van die taart kunnen meepikken, maar voor alle andere blijven alleen nog kruimels over.

Je koopt schoenen, geen imago

Deze kleinere merken met beperktere budgetten kunnen dus maar beter op andere troeven rekenen. In plaats van een bling-blingimago benadrukken zij de kwaliteit van het product, weet Erwin Palmers, algemeen directeur van Lucky Sport, de exclusieve verkoper in België van het Spaanse merk Joma. “Wij werken enigszins tegen de stroom in ten opzichte van de grote merken. Onze toptroef is de kwaliteit van onze producten. Wij zijn teruggekeerd naar de basis. Natuurlijk proberen wij onze schoenen een hippe look te geven met aantrekkelijke kleuren, maar onze eerste zorg is toch het comfort en de kwaliteit van de materialen. Onze schoenen worden in een stuk gefabriceerd op basis van kangoeroeleer. Door deze strategie kunnen wij ook goedkoper zijn dan de meeste van onze concurrenten. Ons duurste model kost ongeveer 160 euro, het goedkoopste een veertigtal euro. In dit laatste geval gaat het om modellen in kunstleer voor de gelegenheidsvoetballer of voor kinderen. De klanten betalen enkel de prijs voor de schoenen, niet voor het imago dat eraan verbonden is.”

Ondanks dit bijzondere standpunt, probeert de Spaanse firma toch door te dringen tot gerenommeerde spelers. “In België sponsoren wij Standard, in Spanje is dat Valencia. Wij hebben spelers in elke Belgische ploeg behalve Anderlecht. Dat komt neer op zestig à zeventig voetballers. De bekendsten onder hen zijn Aloys Nong, Carl Hoefkens en Björn Vleminckx. Gezien de marktomvang van de grote merken richten wij ons op de heel jonge spelers. Zo hebben wij in het verleden samengewerkt met Axel Witsel en Mehdi Carcela toen zij pas vijftien en zestien jaar waren”, verduidelijkt Palmers.

Wees uniek

Voor wie origineel wil zijn: de voorbije jaren is bij de fabrikanten van uitrustingen een nieuwe trend opgedoken, namelijk het creëren van unieke schoenen. Je kan voortaan een model kiezen en het naar je eigen smaak laten aanpassen. Elk onderdeel van de schoen krijgt een andere kleur en je kan er borduurwerk op laten aanbrengen, zodat je een balletje trapt met schoenen waarop je eigen naam of die van je team prijkt. Als je schoenen moet kiezen voor volgend seizoen, en al is het heel belangrijk om over een goede uitrusting te beschikken, vergeet dan hoe dan ook niet dat de schoen waarmee je goed kan spelen nog altijd niet uitgevonden is en dat het in de eerste plaats je voeten zijn waarmee je indruk zal moeten maken …

door jules monnier – beelden reporters