Wat rest er nog van de economische waarde van onze nationale trots ? We gaan het na met een oeroud marketingmodel : de SWOT-analyse. De sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van het product 'Rode Duivels' op een rijtje.
...

Wat rest er nog van de economische waarde van onze nationale trots ? We gaan het na met een oeroud marketingmodel : de SWOT-analyse. De sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van het product 'Rode Duivels' op een rijtje. Aangezien de zwaktes van de Rode Duivels momenteel prominenter zijn dan de sterktes, laten we de logische volgorde van het letterwoord SWOT even voor wat ze is. Het grote probleem van de Rode Duivels zijn uiteraard de tegenvallende resultaten. Laat ons even terugkeren naar 16 augustus 2006. Die dag begint met België-Kazachstan de huidige kwalificatiecampagne voor het EK 2008 in Oostenrijk en Zwitserland. Meteen wordt duidelijk dat het missen van de voorbije twee grote toernooien (WK Duitsland '06 en EK Portugal '04) naast sportieve ook economische gevolgen heeft voor de Rode Duivels. Die laten zich op alle niveaus gevoelen. Probleem nummer één is de publieke belangstelling. Voor de wedstrijd tegen de Kazachen loopt het Vanden Stockstadion met 16.000 toeschouwers nog aardig vol, maar amper 9000 daarvan kochten ook effectief een ticket, de rest komt er op uitnodiging van de sponsors. Precies zij zorgen voor probleem nummer twee. Een aantal van die sponsors heeft het gehad met de eeuwige verliesbeurten van de Rode Duivels en zet de samenwerking stop. Dela, nochtans gespecialiseerd in uitvaartverzekeringen, is er zo eentje. Later volgen autofabrikant Peugeot en bandenfirma Continental. Communicatiemanager LudoHendrickx van Continental licht die beslissing toe : "In onze marketing profileren wij ons als een 'premium' band, wat natuurlijk niet rijmde met de prestaties en het imago van de Rode Duivels. Ons moederbedrijf is gevestigd in Hannover en greep daarom het voorbije WK in Duitsland aan om ons product via het voetbal te promoten. Het legde ons de verplichting op om in België hetzelfde te doen. Probleem is dat het voetbal hier niet meteen tot de verbeelding spreekt. Daarom zijn we wel een beetje jaloers op de mogelijkheden van pakweg onze Nederlandse collega's. Daar is de nationale ploeg net een heel sterk product." Na het afhaken van Continental moest de zwaarste klap nog komen. Ook hoofdsponsor Dexia houdt het na 28 jaar trouwe steun voor bekeken. Een beslissing waar niet louter de sportieve prestaties in meespeelden, beweert Staf Helbig, voormalig directeur communicatie bij Dexia, in een interview met De Tijd : "De resultaten van de ploeg waren niet goed, maar belangrijker voor Dexia was het wegvallen van een groot stuk visibiliteit omdat de Duivels ons trainingscentrum in Kraainem verlieten. De voetbalbond kon of wou dat verlies niet goedmaken. We moesten meer betalen voor minder return. Dat stond ons niet aan en daarom hebben we een principiële houding aangenomen." Probleem nummer drie voor de voetbalbond zijn de uitzendrechten van de Rode Duivels. De VMMa (VTM en Kanaaltwee) deed een bod op alle thuiswedstrijden van de kwalificatiecampagnes voor het EK '08 en het WK '10, ter waarde van 225.000 euro per thuiswedstrijd. De bond weigert en krijgt daar later spijt van. Gevolg : VTM kan de wedstrijd tegen Kazachstan bij gebrek aan interesse van de concurrentie op de kop tikken voor 50.000 euro. Twee andere wedstrijden krijgt het zelfs gratis als compensatie voor het missen van evenveel matchen uit het vorige contract. Bij nieuwe onderhandelingen weigert de VMMa het initiële bod te herhalen. Directeur informatie Eric Goens legt uit : "Bij de bond dachten ze dat de bomen tot in de hemel zouden groeien, maar door de prestaties van de Rode Duivels was de EK-kwalificatie voor ons niet langer interessant." In mei dit jaar raakt de bond de thuiswedstrijden toch kwijt aan de VRT, maar wel voor een bedrag dat beduidend lager ligt dan het het oorspronkelijke bod van VTM. De tanende interesse van supporters, sponsors en televisie zorgt ervoor dat de Belgische voetbalbond in 2006 voor het eerst in zijn 112-jarige geschiedenis verlies maakt. Ook voor dit jaar voorzag de bond op de algemene vergadering in juni een tekort van anderhalf miljoen euro. Het optrekken van de lidgelden van de clubs en de nog niet in rekening gebrachte opbrengsten van het nieuwe tv-contract moeten dat deficit aanzuiveren. "Ons product heeft bepaalde waarden die de economische logica overstijgen", zo liet bondsvoorzitter François De Keersmaecker zich al herhaaldelijk ontvallen. "Een wedstrijd van de Rode Duivels zal altijd een zeker nationaal gevoel oproepen." Trudo Dejonghe doceert sport en economie aan de Lessius Hogeschool in Antwerpen. Hij kan bezwaarlijk een fan van De Keersmaecker worden genoemd, maar deelt in dit geval wel diens mening : "Sport en nationalisme hangen heel nauw samen. Sportmanifestaties zijn ongeveer de enige gelegenheden waarop je tegenwoordig nog een volkslied hoort. Nederland heeft het oranjegevoel integraal te danken aan de sport. Chauvinisme is trouwens niet alleen vergroeid met landenteams, het gevoel van verbondenheid speelt ook heel erg op clubniveau. De merchandising is daarop gebaseerd." Precies aan dat nationale gevoel heeft de voetbalbond de recente sponsoring van Citibank te danken. Citibank fungeert na het afhaken van Dexia als een van de 'main sponsors' van de Rode Duivels. Directeur marketing Michel De Bolle : "We stelden vast dat de naambekendheid van Citibank in België nog wat te wensen overliet. Door het sponsoren van een clubteam verbind je je naam sowieso aan een bepaalde regio. Dat wilden we liever vermijden en daarom kozen we voor de nationale ploeg. Andere sponsors haken af, maar wij kiezen er net bewust voor om de Rode Duivels ook in moeilijke tijden te steunen. Door het voetbal bereik je natuurlijk ook een heel breed publiek." Daarmee geeft De Bolle een tweede grote troef van de voetbalbond aan. Voetbal op zich is mateloos populair en blijft daarom een interessante marketingtool. Dat weet ook Eric Goens van VTM : "Als zender heb je sowieso voetbal nodig. TF1 maakte afgelopen jaar op de wereldbeker 20 miljoen euro verlies. Toen die cijfers bekend raakten, luidde de reactie : 'We zouden het meteen opnieuw doen.' Momenteel hebben wij de rechten op de Champions League en die schatten we hoger in dan de nationale ploeg. Daarom vernieuwden we het contract met de Belgische bond niet. Voetbal is hoe dan ook een uithangbord, het geeft je zender een zekere dynamiek." Ook econoom Dejonghe is overtuigd van de impact van de voetbalsport : "In België is er nauwelijks concurrentie. Jus- tine Henin en de atletiekmeisjes, akkoord, maar de belangstelling voor die sporten kan niet tippen aan die van het voetbal. Bovendien is er ook weinig nodig om de hype rond de Rode Duivels weer aan te wakkeren. Een talentvolle generatie dient zich aan. Voor het WK van 2010 laat dat het beste verhopen. Mits een goede start in de kwalificatiecampagne kan de sfeer rond de nationale ploeg omslaan. Als we meteen thuis kunnen winnen van pakweg Andorra en daarna gelijkspelen tegen Armenië, dan is het verhaal misschien al helemaal anders. (lacht) Vertalen we de situatie van de Rode Duivels naar de aandelenmarkt, dan lijken ze me een interessante belegging. Laag kopen is de boodschap. De regel is inderdaad dat je op de beurs nooit een vallend mes mag grijpen, maar de Rode Duivels hebben ondertussen wel hun dieptepunt bereikt." De toekomst lijkt de voetbalbond dus opnieuw toe te lachen. De tv-rechten zijn verkocht en de afgelopen maanden stelde François De Keersmaecker niet zonder trots Citibank en Hamburg- Mannheimer als nieuwe hoofdsponsors voor. Toch vindt Dejonghe dat optimisme niet op zijn plaats is. "Als je van Dexia komt en je gaat naar Citibank dan is dat voor mij toch een teken aan de wand. Die 'main sponsors' van de bond zouden bedrijven uit de Bel-20 moeten zijn, bedrijven met een vlekkeloze reputatie ook. Dat kan van Citibank en Hamburg-Mannheimer niet gezegd worden. (De verkooptechnieken van Hamburg-Mannheimer zijn niet onbesproken en Citibank zou te vlot kredieten toestaan, nvdr.) Daarom vind ik het een zwaktebod. Die reputatie schrikt nieuwe sponsors af. Ik weet dat een van de nieuwe energieleveranciers - het is niet aan mij om te zeggen wie - geïnteresseerd was om de Rode Duivels te sponsoren. Uiteindelijk deden ze het niet omdat ze het niet zagen zitten dat hun naam verbonden zou worden aan Hamburg-Mannheimer en Citibank. "Hoeveel die nieuwe sponsors precies betalen, weet ik niet, maar ik hoor dat de bedragen rond de 250.000 euro per jaar draaien. Dat is peanuts. Manchester United krijgt van shirtsponsor AIG jaarlijks 20 miljoen euro. De exposure is natuurlijk van een andere orde, maar toch." Ook de werking van de bond op zich doet Dejonghe niet meteen het beste verhopen. "De bond had Dexia als sponsor en speelt vorig jaar een wedstrijd in de Fortistempel van Anderlecht. Als je dan ziet dat er over de bestaande panelen daar enkele plastiekzakken zijn getrokken, dan vraag ik me af of dat nu een voetbalbond anno 2007 is ? De beslissing van Dexia om de sponsoring stop te zetten zal wellicht al vroeger zijn genomen, maar met zoiets kunnen ze toch niet gelukkig zijn. Maar ja, de voetbalbond, dat is een middenleeuwse gilde. De Keersmaecker is waarschijnlijk verkozen omdat hij ervoor zou zorgen dat alles bleef zoals het was." In een interview met De Standaard gaf De Keersmaecker aan waar de bond met zijn sponsoring naartoe wil : "We moeten minder afhankelijk worden van de nationale ploeg en meer naar buiten treden met onze jeugd. Misschien hebben we vroeger onze eieren te veel in één mand gelegd. Dat was ook logisch, want toen de Rode Duivels succes kenden, was dat de manier om geld te verdienen. Maar de Bond is meer dan de Rode Duivels alleen. Er zijn veel zaken die in aanmerking komen voor sponsoring. We hebben nu goede resultaten met onze jeugdploegen. Het moet mogelijk zijn om specifieke sponsors voor die ploegen te vinden. Ook voor onze scheidsrechters hebben we nu met ERA een aparte sponsoring." Ondanks het aantrekken van twee nieuwe hoofdsponsors, wil de bond die piste in de toekomst meer en meer bewandelen. Dat geeft woordvoerder Nicolas Cornu aan : "We willen onze sponsoring inderdaad meer gaan diversifiëren. Het koppelen van sponsoring aan specifieke projecten heeft niet alleen het voordeel dat alles niet meer valt of staat met de resultaten van de A-ploeg, het laat een bedrijf ook toe om zijn communicatie uit te werken en toe te spitsen op dat ene specifieke project. Nu doen we dat dus al met ERA voor de scheidsrechters. Een ander voorbeeld is de Nationale Loterij, die enkel onze jeugdploegen sponsort. Het moet ook mogelijk zijn om bijvoorbeeld voor de Belgische beker een specifieke sponsor te vinden. Het grote probleem daarbij is dat geen van die nieuwe kleinere sponsors een concurrent mag zijn van een van onze hoofdsponsors." Trudo Dejonghe wil die diversificatie nog verder doortrekken : "Er moet een duidelijke scheiding komen tussen de nationale ploeg en onze nationale competitie. Profliga en voetbalbond, voor een voetbalfan is dat momenteel een pot nat. Logisch ook, want wanneer iemand van de Profliga op tv wordt opgevoerd, is dat altijd in de gebouwen van de voetbalbond. In Engeland staat de Premier League volledig los van de nationale ploeg. De diversificatie van de sponsoring die de bond voorstelt, is in het buitenland al jaren een feit. In België komen we altijd een beetje achter." SDoor jan-pieter de vlieger