Als dertigste op de FIFA-ranking, maar derde op de financiële transfermarkt zijn onze Rode Duivels meer bankable dan ooit tevoren. Wij legden ons oor te luister bij de sponsors die investeerden in dit ‘echte merk’ in de hoop dat onze jongens zich plaatsen voor het WK in Brazilië.
Het duurde nog geen 24 uur vooraleer er aan de derde Rode Duivelsuitdaging werd voldaan. De uitdaging werd op 1 oktober via de Facebookgroep ‘Belgian Red Devils’ de wereld in gestuurd en de opdracht bestond erin om voor 16 oktober duizend mini-Koning Boudewijnstadions te bouwen, thuis of op café. Een opdracht die als opwarmertje moest dienen voor de wedstrijd tegen Schotland en die dus al na minder dan een dag was vervuld. Ook de eerste twee uitdagingen werden moeiteloos gehaald. Bedenkers van deze geslaagde campagne, in opdracht van de KBVB, vinden we in het Leuvense reclamebureau Boondoggle (verkozen tot beste Belgische reclamebureau in 2009). Begin augustus riepen enkele Rode Duivels de fans op om heel België rood te schilderen voor de vriendschappelijke wedstrijd tegen Nederland. Een maand later moest er zo veel mogelijk kabaal gemaakt worden zodat er in totaal 500.000 decibel kon worden verzameld via een rode telefoon en de Facebookpagina ‘Belgian Red Devils’.
Het gemak waarmee de drie uitdagingen werden gehaald, zegt alles over de populariteit van en de positieve vibe rond de ‘nieuwe’ Rode Duivels. Cijfers voor de revival vinden we niet enkel op Facebook terug (40.000 nieuwe leden van de Red Devils fanpage op twee maanden tijd), ook de kijkcijfers van de interlands zijn veelzeggend. Alles bij elkaar keken er bijna 1,8 miljoen voetballiefhebbers naar België-Kroatië (750.000 bij Club RTL en een miljoen op Canvas).
Het grootste leger ter wereld
De inzet is groot – al gaat het nog altijd maar over de kwalificatie voor Brazilië – en brengt duidelijk volk op de been. Dat heeft ongetwijfeld iets te maken met het feit dat we voor het eerst sinds lang echt een goede kans hebben om het daadwerkelijk tot op een WK te schoppen. Op papier en qua spelerspotentieel ziet het er alvast goed uit. Het lijdt geen twijfel dat de vele miljoenentransfers van onze internationals naar grote buitenlandse clubs samen met het herwonnen enthousiasme van diezelfde internationals ervoor zorgen dat het enthousiasme bij de fans groter dan ooit is.
Het wordt ook met zoveel woorden gezegd in de reclamecampagne van Boondoggle: de Rode Duivels willen hun truitje nat maken voor de supporters en het ultieme doel is “de oprichting van het grootste en meest vurige leger aller tijden”. De aankondiging van zo’n uitdaging wordt steeds door een van de Rode Duivels gedaan en die deelt meteen ook de tegenprestatie mee. Voor de eerste ‘schilderuitdaging’ was dat het met rode verf bekladden van drie Duivels en voor de ‘geluidsuitdaging’ hesen enkele internationals zich in een sumopak om vervolgens een wedstrijdje uit te vechten. Het spreekt voor zich dat de tegenprestaties, net zoals de aankondigingen, gretig verspreid worden op YouTube. “Wat dat betreft mogen we wel zeggen dat dit een typisch Belgische actie, vol surrealisme en zelfspot is, want ik denk niet dat de Italiaanse of Franse internationals zich aan zulke tegenprestaties zouden wagen”, aldus Stef Selfsdagh, creatief directeur van Boondoggle. “We willen vooral een band creëren tussen de spelers en de supporters. In het beste geval voelen die fans zich vervolgens echt deel van het team en krijgen de Rode Duivels een twaalfde man zoals ze er nog nooit eerder een meemaakten. Ik denk in ieder geval dat deze campagne ongezien is in de voetballerij.”
Sponsors op de loer
De Rode Duiveluitdagingen spelen zeer succesvol in op dat vernieuwde enthousiasme rond ons nationale voetbalelftal. Extra bewijs van dat enthousiasme kregen we toen bleek dat maar liefst 8000 Belgen de oversteek naar Engeland maakten om in het legendarische Wembley een vriendschappelijke wedstrijd tussen Engeland en onze Rode Duivels mee te maken. En niet alleen in supporterland wordt het drummen om een plaatsje op de tribunes bij een interland, ook de sponsors verdringen elkaar om de Rode Duivels te mógen sponsoren. Maar in tegenstelling tot wat je misschien zou verwachten, neemt de KBVB (voorlopig) geen nieuwe sponsors meer onder de arm.
“We zitten vol wat sponsors betreft”, aldus Benjamin Goeders, commercial & sponsorshipmanager van de KBVB. “We werken momenteel samen met tien grote sponsors en uit respect voor hen onderhandelen we geen nieuwe deals meer. Hoe meer sponsors we hebben, hoe minder visibiliteit we elk van die sponsors kunnen garanderen. Het is dan ook niet meer dan logisch dat we onze huidige sponsors eerder koesteren dan op zoek te gaan naar zo veel mogelijk sponsorship deals, temeer omdat de huidige sponsors op lange termijn investeerden.”
De tien sponsors van de Rode Duivels (Belgacom, BMW, Burrda Sport, Coca-Cola, ERGO, ING, Jupiler, GLS, PWC en Verelst) kunnen allemaal rekenen op exclusiviteit binnen hun sector. Elke sponsor heeft een hernieuwbare deal van vier jaar en dat kost hem minimaal 350.000 euro per jaar. Sommige sponsors betalen tot 500.000 euro per jaar in ruil voor optimale visibiliteit als partner. Boven op die sponsordeals en het partnerschap met de Nationale Loterij komen nog de tientallen commerciële partners en de vijf officiële dealers, die respectievelijk 75.000 en 25.000 euro per jaar storten om zich – zij het iets discreter dan de sponsors – aan de Rode Duivels te mogen linken. Dat brengt het totaal op zo’n 5 miljoen euro, exclusief tv-gelden. Die zijn verkocht aan zowel RTL als Canvas en leveren de KBVB jaarlijks 4 miljoen euro op. Die 9 miljoen euro vertegenwoordigt een kwart van het totale budget van de Koninklijke Belgische Voetbalbond. Volgens de cijfers van de Nationale Bank van België bedroeg dat budget in 2010/11 om en bij de 35 miljoen euro (zie kaderstuk).
Een merk dat doet verkopen
Het mag nu dan wel allemaal rozengeur en maneschijn lijken bij de Rode Duivels, dat was lang niet altijd het geval. “Ik ben hier nog maar vijf jaar in dienst en ik herinner me een tijd waarin amper tien supporters de verplaatsing naar Armenië maakten”, zegt sponsorverantwoordelijke Benjamin Goeders. “Twee jaar geleden lachten sommige bedrijfsleiders me in mijn gezicht uit wanneer ik hen aanzocht voor een partnership. Dat was een moeilijke periode, waarin het echt behelpen was om manieren te vinden om onszelf te promoten. Vandaag is zelfs dat niet meer nodig. Dankzij de vele miljoenentransfers van onze internationals zijn het de journalisten die onze promo verzorgen. We zitten nu overduidelijk in een positieve spiraal en het feit dat tal van internationals deel uitmaken van de absolute voetbaltop is een zeer goed argument om sponsors aan te trekken. De Rode Duivels zijn anno 2012 een echt merk. Een merk dat sponsors aantrekt en een merk dat verkoopt.”
Een merk. Het hoge woord is eruit. Wat Claude Boffa betreft, docent marketing aan de Solvay Brussels School, zijn de Rode Duivels wel degelijk een merk. “Een merk zorgt voor identificatie met het product – in dit geval de nationale voetbalploeg – en differentieert zich van andere merken door een toegevoegde waarde.” Meer nog dan alleen de vrij voorspelbare vaststelling dat de Duivels een merk zijn (geworden), ziet Boffa een slimme strategie in de boost van de Rode Duivels: “De voorbije jaren kwam de KBVB vaker op negatieve dan op positieve wijze in de media. Een manier om die negatieve spiraal om te keren is het creëren van een positieve buzz. In plaats van veel geld uit te geven om te zeggen dat de KBVB goed werk levert, was het slimmer om sterk in te zetten op de troeven van het Belgische voetbal. In die optiek is het goed gezien om in te zetten op het merk Rode Duivels omdat daar waarden zoals strijdlust, patriottisme en teamspirit achter schuilgaan. Als dit een zeer bewuste actie van de KBVB was, dan kan ik niet anders dan ‘chapeau!’ zeggen.” We hadden de analyse van Claude Boffa graag even voorgelegd aan de KBVB, maar die liet ons bij monde van communicatieverantwoordelijke (!) Bob Madou weten niet te willen reageren op onze vraag. De voltallige KBVB concentreerde zich helemaal op de komende twee kwalificatiewedstrijden van de Rode Duivels.
Belgacom en BMW: één strijd?
Een van de meest trouwe sponsors is Belgacom. De telecomreus is al twintig jaar sponsor van de Rode Duivels en ondertekende onlangs een hernieuwde samenwerking tot 2016. De samenwerking mag dan wel de nodig ups en downs gekend hebben, dat maakt het er voor Belgacom niet minder voordelig op. “De samenwerking met de Rode Duivels is belangrijk voor ons omdat de nationale voetbalploeg mensen van verschillende generaties en sociale klassen aanspreekt: Vlamingen en Walen, jongeren en ouderen, arbeiders en directeurs, mannen en vrouwen”, aldus Muriel Oostens, verantwoordelijke voor de sportsponsoring bij Belgacom. “De Rode Duivels zijn een merk dat verenigt en een vaste waarde wat participatie in onze acties betreft.”
Het is niet de gewoonte van bedrijven om toe te geven hoeveel ze jaarlijks aan sponsordeals uitgeven, maar bij Belgacom kunnen ze wel zeggen dat de return on investment dit jaar ruimschoots verzekerd was, alleen al wat de visibiliteit betreft. De hernieuwde populariteit van de Belgen zal er alleen maar op vooruitgaan als de Rode Duivels zich ook daadwerkelijk plaatsen voor het WK in Brazilië.
BMW is, zeker in vergelijking met Belgacom, niet bepaald een sponsor van het eerste uur. De Duitse autoconstructeur is nu al enkele maanden (de deal ging officieel van start op 1 juli) partner van de Rode Duivels en ondertekende een contract voor de komende vier jaar. De samenwerking tussen het nationaal voetbalelftal en BMW is eerder uniek voor het Duitse merk aangezien de autoconstructeur doorgaans op iets hoger aangeschreven sporten zoals zeilen, golf en hockey inzet. Het mag dan ook wel verwonderlijk klinken dat BMW zich ‘verlaagt’ tot het sponsoren van een volkse sport, maar zelf zien ze dat zo niet bij BMW. “De sponsordeal met de Rode Duivels maakt deel uit van een eerder logische strategie die samengaat met de uitbreiding van ons gamma en dus ook van onze klanten”, aldus Christophe Weerts, woordvoerder van BMW. “We hebben ons gamma de voorbije tien jaar van drie naar tien producten uitgebreid en er is ook sprake van een evolutie naar familie- en stadswagens. Het mag dus niet verwonderen dat we ons, onder meer met deze samenwerking met de KBVB, op een nieuw segment van onze (potentiële) klanten richten. In België is voetbal dé sport die het grootst mogelijk en meest gedifferentieerde publiek aanspreekt. En aangezien de momenteel zo populaire Rode Duivels sommige waarden zoals dynamisme en uitdaging delen met ons, sprak het eigenlijk voor zich dat we een samenwerking op poten zouden zetten.”
Bezeten van voetbal
De Rode Duivels, een merk dat doet verkopen? Zeker weten! Vraag dat maar aan de 8000 abonnees die zich aanmeldden voor deze kwalificatieperiode of aan de vele duizenden fans die mee zorgden voor een uitverkocht Koning Boudewijnstadion voor de wedstrijd tegen Schotland. En dan hebben we het nog niet gehad over de shirtverkoop die tot ongekende hoogten is gestegen.
De slimme reclamecampagne van Boondoggle draagt alleen maar bij tot de bezetenheid van voetbal in het hele land. Het Leuvense reclamebureau weet als de beste dat fans en spelers elkaar kunnen vinden via Facebook en andere sociale media. “Het is de eerste keer dat men, voor de nationale ploeg althans, die manier van communiceren aanwendt. En iedereen weet dat tweerichtingscommunicatie de band tussen supporters en spelers versterkt”, aldus Claude Boffa. “Vroeger stonden de spelers veel dichter bij de fans, maar nu zowat elke international multimiljonair is, is dat contact min of meer vervaagd. Dankzij Facebook kan die band wel weer wat aangehaald worden, in die mate zelfs dat fans zich echt onderdeel gaan voelen van een team dat weleens de eenheid van het land zou kunnen versterken.”
Het hoeft dan ook niet te verbazen dat de politiek zich op zeer discrete wijze met de populariteit van de Rode Duivels vermengt. Het is immers niet geheel toevallig dat de volgende federale verkiezingen samenvallen met het WK in Brazilië, dat van 12 juni tot en met 13 juli 2014 zal plaatsvinden. Het zou zomaar kunnen dat een topprestatie van onze Rode Duivels de vaderlandsliefde van de kiezer enigszins verhoogt en dat zou weleens het verschil kunnen maken tussen een stem voor een meer of voor een minder Belgischgezinde partij.
Hoewel Benjamin Goeders van de KBVB denkt dat “de kiezers dan wel eens twee keer zullen nadenken” geloven anderen niet in de politieke invloed van de Rode Duivels. Jean-Michel De Waele, decaan van de faculteit Politieke en Sociale Wetenschappen van de ULB, is een van die anderen. “Ik denk niet dat de eventuele prestaties op het WK de stembusgang ook maar enigszins zullen kunnen beïnvloeden”, aldus de decaan, die tevens auteur is van het boek Football et identités. “Een zege van de Rode Duivels in Brazilië gaat ons land niet bijeen houden, hoor. En het zal de bazen van Voka ook niet van mening doen veranderen over Elio DiRupo. Je mag de invloed van het succes van de Rode Duivels niet overschatten. Na de WK-winst in eigen land van Frankrijk (1998) was het toch gewoon Jean-Marie Le Pen die het tot in de tweede ronde van de presidentsverkiezingen schopte – ondanks de schitterende prestatie van de black-blanc-beur-generatie. Spanje verging het net zo: na de eindzege op het EK 2012 – die de voetbalgekke Spanjaarden ongetwijfeld veel plezier deed – werd er toch fel geprotesteerd tegen de plaatselijke gezaghebbers. Je moet het potentiële succes van de Rode Duivels dus wel degelijk relativeren. Vooral omdat een paar slechte resultaten op rij die positieve spiraal zo weer in een negatieve vibe kunnen omtoveren.”
Dat kan allemaal wel kloppen, maar de business zal blijven draaien. Want de Duivels zijn een sterk merk en de fascinatie voor de beste voetballers van ons land is groter dan ooit. En laat ons wel wezen: de Rode Duivels zijn vooral commercieel aantrekkelijker dan ooit tevoren. Is het niet, heren sponsors?
DOOR FRÉDÉRIC BRÉBANT
De Rode Duivels zijn uitgegroeid tot een echt merk en dat is ook de bedrijven niet ontgaan.
Fans en spelers kunnen elkaar voor het eerst vinden via Facebook en andere sociale media.
Met een marktwaarde van 240 miljoen euro moeten de Rode Duivels alleen Spanje en Brazilië laten voorgaan.
