De band met de fans, de moeilijkheid om niet overdreven genuanceerd te zijn, de uitdaging om zoveel mogelijk mensen aan te spreken, waarden die moeten uitgedragen worden, de grote rol van de sociale media, de partnerships die iets opbrengen, het ritueel van persconferenties, T-shirts met een boodschap, busritten met of zonder hoofdtelefoon op, enzovoort, enzovoort... Anekdotisch? Niet in 2020. Kevin De Bruyne en Eden Hazard strijden niet alleen om de beste Belg aller tijden te zijn op het veld, het gaat er ook om wie daarbuiten de beste indruk nalaat. Het draait allemaal om communicatie die, als ze goed beheerd wordt, goeie voetballers kan transformeren in marketingsterren. Als ze daarentegen verwaarloosd wordt, kan ze voetbalsterren naast het grote lot doen grijpen.
...

De band met de fans, de moeilijkheid om niet overdreven genuanceerd te zijn, de uitdaging om zoveel mogelijk mensen aan te spreken, waarden die moeten uitgedragen worden, de grote rol van de sociale media, de partnerships die iets opbrengen, het ritueel van persconferenties, T-shirts met een boodschap, busritten met of zonder hoofdtelefoon op, enzovoort, enzovoort... Anekdotisch? Niet in 2020. Kevin De Bruyne en Eden Hazard strijden niet alleen om de beste Belg aller tijden te zijn op het veld, het gaat er ook om wie daarbuiten de beste indruk nalaat. Het draait allemaal om communicatie die, als ze goed beheerd wordt, goeie voetballers kan transformeren in marketingsterren. Als ze daarentegen verwaarloosd wordt, kan ze voetbalsterren naast het grote lot doen grijpen. In een tijd dat de vier 'waardevolste' spelers van de planeet ( Kylian Mbappé, Cristiano Ronaldo, Neymar en Lionel Messi) een derde van hun inkomsten uit marketing en sponsoring halen, zijn de sociale media natuurlijk het geprivilegieerde domein geworden van de goeie communicatoren. Het is ook de snelste manier om een impact te hebben in de digitale wereld. Bij een vergelijking onder de Belgen heeft de kleine prins uit 's Gravenbrakel nog altijd een stap voor op de nummer 7 van de Rode Duivels. Bijna drie keer meer volgers op Instagram en Facebook en een nog grotere kloof op Twitter maakt dat de ene veel meer bekendheid geniet dan de andere ( zie kader).De twee betrokkenen zullen u zeker zeggen dat het allemaal niet zoveel belang heeft, maar de mannen in de schaduw die dagelijks hun communicatie verzorgen, denken daar helemaal anders over. En misschien was het wel om te rivaliseren met de goeie relatie van de Madrileense middenvelder met zijn publiek dat Herwig De Bruyne, de vader van Kevin, sinds de lente van 2019 een beroep doet op de Amerikaanse groep Roc Nation. Dat Amerikaanse muzieklabel werd in 2008 in de Verenigde Staten gelanceerd door rapper Jay-Z. Maar terwijl Rihana, Kanye West, Rita Ora en anderen ervoor gezorgd hebben dat het merk erg bekend werd aan de overkant van de Atlantische Oceaan, heeft de Amerikaanse reus de markt op het Oude Continent nog niet weten te veroveren. Dat heeft onder meer te maken met het veronachtzamen van de communicatie op sportgebied. Als Amerikaans instituut maakte Roc Nation nochtans in 2013 al zijn entree in de MLB, de hoogste afdeling van het baseball, en in de NBA, dankzij historische samenwerkingsverbanden met de groten uit die periode zoals de betreurde Kobe Bryant. Bij ons ging het agentschap maar met mondjesmaat vooruit, ondanks enkele stevige veroveringen. De eerste in Europa die in zee ging met Roc Nation om zijn merk en imago te promoten was Jérôme Boateng (Bayern München). Nadien volgden Romelu Lukaku en Eric Bailly (Manchester United) en vorig jaar Kevin De Bruyne en Axel Witsel. Onlangs breidde Roc Nation zijn aandeel op de Britse markt nog uit met de nieuwbakken international Tyrone Mings (Aston Villa) en vooral met de vedette Marcus Rashford (Manchester United). Zo wordt de portfolio uitgebreid van een bedrijf dat op een moderne manier de reële ambities vertaalt van atleten met gebrek aan erkenning. Het is wel nog geen omniumverzekering. Anderhalf jaar nadat Herwig De Bruyne de samenwerking opstartte, is het voor de clan van de Belgische Citizen nog altijd wachten op verwezenlijkingen die in het oog springen en op de beloofde inkomsten.Voorlopig lijken alleen de hemden van het Amerikaanse merk UNTUCKit - volgens de slogan 'ontworpen om nonchalant gedragen te worden' - genade gevonden te hebben in de ogen van de speler. Dat is vrij zwak voor een deal die verondersteld werd om het merk De Bruyne internationale bekendheid te geven. Het oogt nog magerder als je weet dat Eden Hazard tezelfdertijd de cover sierde van FIFA 20. Zonder veel moeite. 'Eden is niet erg te vinden voor zo'n vertegenwoordiging door bepaalde communicatiebureaus', zegt Vincent Vlieghe, die samen met Marie Armand aan het hoofd staat van wat ze graag de 'kmo Eden Hazard' noemen. 'Bij ons verloopt alles rechtstreeks. In het geval van de cover van FIFA 20 belde de Londense makelaar die over het portretrecht van Eden gaat, ons op om het voorstel te bespreken. Ik heb het dan aan Eden voorgelegd en die heeft het goedgekeurd. Zo eenvoudig gaat dat.' Vlieghe is de vertrouwensman van Hazard sinds die dertien jaar geleden zijn profdebuut maakte bij Lille OSC. Een decennium later woont hij nog altijd in Wambrechies, vlak bij Rijsel, waar ook de kantoren van AV team Conseil en AC team Premium zijn. Ver van de blingbling van de bende van Jay-Z dragen deze mensen de familiale sfeer uit van een firma die uitsluitend rond de Madrileense ster gebouwd is. 'We werken hier nog altijd zoals vroeger. Natuurlijk kunnen we wel rekenen op een batterij advocaten en boekhouders, maar de kleine kring van mensen die de dagelijkse belangen behartigt, is beperkt tot vier personen.' Marie Armand en Vincent Vlieghe delegeren het commerciële gedeelte van hun activiteit naar Andrew Dart, die de portretrechten beheert in Londen, samen met Oliver Hunt, een Londense advocaat gespecialiseerd in sportrecht. Het is deze incrowd, aangevuld met vader Thierry Hazard, die het overzicht houdt en die vorige zomer ook de transfer van Chelsea naar Real Madrid regelde. Zonder dat daar de gebruikelijke gulzige makelaars bij kwamen kijken. 'Wij functioneren al tien jaar op dezelfde manier en we zien geen reden om dat te veranderen', benadrukt Vincent Vlieghe. 'Om de twee weken verzamel ik alle persaanvragen, ik stuur ze door naar Eden en we zoeken samen uit waar hij wil op ingaan en waarop niet. Eigenlijk is dat poepsimpel zo. We moeten daar geen gasfabrieken voor bouwen...' Het is een kleine steek naar die nieuwsoortige hybride structuren die beetje bij beetje de klassieke makelaar willen vervangen. Voor sommigen een reden tot ongerustheid, voor anderen een bron van inspiratie. Zoals voor Gary Neville, oud-speler van Manchester United en huidig analist van het Engelse voetbal voor Sky Sports. Op 2 juli, na de bolwassing die Manchester City gaf aan Liverpool (4-0) met alweer een vijfsterrenprestatie van Kevin De Bruyne, stelde Neville vragen bij het gebrek aan charisma van de spelmaker van Pep Guardiola. 'Hij doet alles met zo'n eenvoud dat het lijkt of het hem geen moeite kost. (...) Het probleem is dat als Kevin zich niet opwerpt als een merk, hij misschien nooit de aandacht zal krijgen die hij verdient.' Wie goed luistert, begrijpt dat de Engelse oud-international ervan uitgaat dat je een eventuele Ballon d'Or niet alleen wint door loepzuivere ballen te trappen naar Raheem Sterling of Gabriel Jesús. Die mening lijkt ook De Bruyne zelf toegedaan. Vanwaar anders die plotse behoefte om te communiceren? Hij is meer aanwezig op de sociale media, waar hij geregeld beelden van zijn familie en andere persoonlijke zaken toont. Zoals zijn bezoek in maart 2018 aan Salt Bae in Dubai, de Turkse slager die een van de favoriete restauranthouders van de voetbalwereld is geworden. Dan dringt de vraag zich op: voert Kevin De Bruyne campagne? Patrick De Koster vindt van niet. De aloude makelaar van Kevin De Bruyne is ervan overtuigd dat als hij de Ballon d'Or zou winnen, dat met de voeten zal gebeuren. 'Sinds de herneming trapt Kevin bijvoorbeeld de strafschoppen. Dat komt zijn statistieken ten goede. En dat is typisch iets dat in rekening kan gebracht worden wanneer er een individuele prijs te behalen valt. Meer dan de marketing op zich.' Vincent Vlieghe: 'Bij ons wordt Andrew Dart vaak gecontacteerd door mensen van allerlei slag die beweren dat ze de portretrechten kunnen optimaliseren en die ervan dromen om de 40 miljoen volgers van Eden te exploiteren. Zelf ben ik ook gecontacteerd geweest door communitymanagers. Het is altijd hetzelfde liedje. We bedanken hen vriendelijk, maar doen er verder niets mee. Omdat we weten dat Eden daar niet in geïnteresseerd is. We weten dat hij graag de touwtjes zelf in handen houdt.' Waardoor hij bijvoorbeeld, louter voor de fun, tijdens de lockdown rechtstreeks op de Franse televisie cordons bleus bakte. Het was een opgemerkt optreden in het programma Tous en cuisine! van sterrenchef Cyril Lignac, die aan bekende en onbekende mensen voorstelde om 'vanuit hun kot' samen te koken. 'Dat was - misschien verbaast het u - op vraag van Eden zelf', zegt Vlieghe. 'Hij belde me op een dag om te vragen of ik het kon regelen met de productie van het programma om in de uitzending te komen. Ik denk dat hij het gewoon plezant vond om tijdens de lockdown in het programma te verschijnen waar hij zelf graag naar kijkt met zijn gezin.' Een spontane actie die getuigt van de communicatiestijl die Hazard wil. Hij is meer op zijn gemak bij een documentaire over zijn lange vriendschap met Christian Benteke ( Hazard/Benteke: réunion de famille) dan bij het delen van foto's van zijn naasten op Instagram. Een film maken over zijn privéleven zegt hem weinig. Het is pragmatisch en erg relax, maar uiteindelijk weinig coherent. Naast een uitgekiende communicatiestrategie gaat het bij Eden Hazard ook om instinct. Zoals hij, eveneens nog tijdens de lockdown, een videogesprek accepteerde met de RTBF, zonder het fiat te hebben gekregen van Real Madrid. Op zich geen drama, want men vergeeft Hazard veel. Dat is het voordeel van eenvoudige mensen. Hoewel hij met de bal aan de voet zijn evenknie is, moet Kevin De Bruyne toch wat jaloers zijn op de flapuit die zijn landgenoot is en waar die ver buiten de grenzen van het koninkrijk om bekend staat. Het is die schalkse glimlach die de Belg over heel de wereld zo populair maakt. Maar terwijl de impact van het verstandshuwelijk tussen KDB en Roc Nation laat nog altijd op zich wachten, is die op de mediatieke evolutie van Romelu Lukaku, een ander lid van wat gemeenzaam de Rocfarm genoemd wordt, wel reëel. Sinds hij in april 2018 bij Roc Nation tekende, is alles bij de aanvaller van Inter veramerikaniseerd. Hij is nu gelinkt aan Puma - dat is dan wel een Duits merk - maar werkt niet meer samen met Mino Raiola, de makelaar die hem nochtans naar Manchester United had gehaald en hij drukt zich vaak alleen maar in het Engels uit tijdens lange monologen op het platform The Players' Tribune. De invloed van de New Yorker Michael R. Yormak, directeur strategie bij Roc Nation, op die veranderingen is evident. Die invloed toont echt zijn wil om alles te controleren, te beginnen met de communicatie. Ook al houdt dat het risico in dat hun poulains vaak niet meer zijn dan sandwichmannen.