De overweldigende kijkcijfers van het WK in Frankrijk hebben het vrouwenvoetbal naar een nieuw tijdperk gekatapulteerd. Nu is de vraag: kan het gedurende een langere periode samenhokken met het mannenvoetbal?
Mochten alle revoluties voorbestemd zijn om de gevestigde orde omver te werpen, dan heeft het vrouwenvoetbal anno 2019 een historische omwenteling doorgemaakt. Het WK haalde meer kijkers dan de Afrika Cup én de Copa América samen. Het werd ook gretig becommentarieerd en het bracht soms een milde vorm van massahysterie op de been. Heel Frankrijk leefde op het ritme van de voetballende dames. Met Les Bleues als katalysator voor de 23 andere ploegen, die mee profiteerden van de enorme media-exposure en de volle stadions. Le Havre, Reims Nice, Rennes, Grenoble, Montpellier, Valenciennes, Parijs en Lyon, waar afgelopen zondag de apotheose plaatsvond, vielen allemaal in katzwijm voor het vrouwenvoetbal. Nog nooit had de FIFA Women’s World Cup zoveel enthousiasme opgewekt in het gastland. En vooral: nog nooit vertoonde het WK bij de vrouwen zoveel gelijkenissen met de mannelijke tegenhanger. De politieke recuperatie vanuit sommige hoeken en de polemieken overgoten met een vrouwonvriendelijk sausje kreeg het publiek er gratis bij.
Zo te zien is Frankrijk erin geslaagd om een nieuw product aan de man te brengen. Koopwaar die op 12 juni meteen gekarikaturiseerd werd door het satirische weekblad Charlie Hebdo. Dat pakte uit met een cover waarop een bal te zien was dat uit een vrouwelijk geslachtsorgaan floepte. De titel bij de afbeelding? ‘We zullen er een maand lang van smikkelen.’ Het stond in de sterren geschreven dat er gespot zou worden met een WK waar volgens criticasters voetbal op wandeltempo geserveerd wordt en waar doelvrouwen de lenigheid missen om efficiënt te kunnen keepen. Na een maand competitievoetbal is de conclusie dat de vrouwen hun kredietwaardigheid hebben opgetrokken.
HOOPGEVENDE TENDENS
De statistieken spreken voor zich: de Franse dames haalden tijdens het tornooi tot twee keer toe hogere kijkcijfers dan hun mannelijke collega’s toen ze zich in Rusland tot wereldkampioen kroonden. Op zondag 23 juni keken gemiddeld 11,9 miljoen mensen naar de 1/8 finale Frankrijk – Brazilië (2-1 na verlengingen) en op vrijdag 28 juni stemden 11,8 miljoen nieuwsgierigen af op de kwartfinale Frankrijk – VS (1-2). Die tendens zette zich door gedurende heel het tornooi. In Italië haalde staatszender Rai 1 twee miljoen kijkers meer voor Italië – Brazilië dan voor de met 0-3 gewonnen EK-kwalificatiematch van de mannelijke Squadra Azzurra tegen Griekenland. En in België keken meer mensen naar de knock-outmatch tussen Frankrijk en Brazilië dan naar België-Italië op het EK U21. Op 28 juni werd een piek van 270.000 kijkers bereikt, oftewel een marktaandeel van 26 procent. Die wedstrijd scoorde beter dan de grand prix van Oostenrijk die twee dagen later werd uitgezonden.
‘Het is verbluffend en het is tegelijkertijd hoopgevend dat het vrouwenvoetbal dezelfde wetmatigheden volgt als het mannenvoetbal’, zegt Michel Lecomte, hoofdredacteur sport van de RTBF. ‘Het wordt goed in beeld gebracht en de aanwezigheid van een Belgisch team kan de kijkcijfers naar recordhoogtes stuwen.’ De Red Flames van Ives Serneels moesten om sportieve redenen forfait geven, maar dat had minder kwalijke gevolgen dan gevreesd. Lecomte: ‘Na het geweldige succes van het EK 2017 wisten we dat we op het vlak van kijkcijfers ook nu goed zouden scoren. We waren verplicht om de openingsmatch, de twee halve finales en de finale uit te zenden, maar we hebben op eigen initiatief vier bijkomende matchen geprogrammeerd. In Frankrijk werd er zoveel reclame gemaakt rond het evenement dat we sowieso extra volk zouden aantrekken.’
zwarte markt
Met 19,4 miljoen kijkers en een marktaandeel van 81,9 procent is de WK-finale Frankrijk – Kroatië van 2018 de op zes na best bekeken uitzending uit de Franse televisiegeschiedenis. Maar dat het vrouwenvoetbal zoveel animo teweeg zou brengen en op sommige dagen een marktaandeel van 50 procent zou halen, hadden ze bij TF1 helemaal niet zien aankomen. Het gaf de adverteerders die voluit hadden ingezet op het openingsduel de kans om voor abnormaal lage prijzen hun producten in primetime te promoten. TF1 zette de situatie vanaf de tweede match tegen Noorwegen recht en verhoogde de tarieven met 60 procent. De prijs voor een reclamespot van 30 seconden ging van 63.000 euro bruto naar ongeveer 95.000 euro bruto. Een commercial uitgezonden tijdens de rust was 116.000 euro waard, wat amper 30.000 euro minder is dan voor een gelijkaardig filmpje tijdens het WK in Rusland.
Het onderzoeksbureau Odoxa hield tijdens het WK tal van opiniepeilingen in Frankrijk en kwam tot de conclusie dat het publiek dat naar het vrouwenvoetbal kijkt bijna gelijkaardig is aan dat van de mannen. Volgens de laatste studies hebben zes op de tien mannen en vier op de tien vrouwen minstens één WK-duel gezien. De toegenomen interesse in het vrouwenvoetbal liet zich ook voelen op de zwarte markt. StubHub, een Amerikaanse website die gespecialiseerd is in het doorverkopen van tickets, liet weten dat de prijzen om de kwartfinale tussen Frankrijk en de VS bij te wonen tussen de 449 en 10.000 euro schommelden. En dat ligt beduidend hoger dan mooie affiches op het WK in Rusland een jaar geleden. Als de dynamiek op de parallelle markt als populariteitspoll geldt, dan mag het derde vrouwen-WK op Europese bodem als een massasucces beschouwd worden. Een triomf die doet denken aan de frisse wind die door Frankrijk waaide tijdens het WK ’98.
De Oranje Leeuwinnen doen het beter dan Ajax
Niemand die het zal kunnen tegenspreken: het WK bracht een mensenmassa op de been. In Frankrijk gaan er stemmen op om wedstrijden van het team van bondscoach Corinne Diacre, die mag aanblijven ondanks de uitschakeling in de kwartfinales, vaker in primetime uit te zenden op televisie. Maar kan het vrouwenvoetbal op middellange of lange termijn het audiovisuele monopolie van het mannenvoetbal echt doorbreken?
Sinds 2017 ligt een deel van het antwoord boven de Moerdijk. Toen wonnen de Oranje Leeuwinnen het EK in eigen land. De passie die twee jaar geleden oplaaide na de eerste internationale titel is niet teruggevallen. Integendeel. De afgelopen vier weken is gebleken dat de Nederlanders intussen verslaafd zijn aan het vrouwenvoetbal. Elke WK-stad waar de bende van Lieke Martens en Vivianne Miedema moest optreden, werd overspoeld door een indrukwekkende oranje menigte. Tegen Kameroen en Italië waren er in het Stade du Hainaut van Valenciennes telkens meer dan 16.000 Hollandse fans aanwezig om de ploeg naar een zege te schreeuwen.
Aan het thuisfront was de volkswaanzin zowaar nog groter. Zo waren er in Nederland bijna 2,7 miljoen mensen aan hun televisiescherm gekluisterd voor de onbelangrijke derde poulematch tegen Canada. Wat overeenkomt met een marktaandeel van 65 procent. Ter vergelijking: de 1/8 finale van de Champions League tussen Ajax en Real Madrid haalde ‘slechts’ 2,6 miljoen kijkers.
