Nog maar een jaar geleden kondigde Marc Overmars aan dat Ajax het Bayern München van Nederland wilde worden. Inmiddels lijken we daadwerkelijk aan de vooravond te staan van een Amsterdamse dictatuur. De eerste schaal in vijf jaar is binnen en door ongekende inkomsten uit spelersverkopen en UEFA-premies lijkt er in no time een bijna onoverbrugbare kloof te ontstaan. Vorig jaar draaiden de Amsterdammers al bijna dubbel zoveel inkomsten als de Eindhovenaren. Net zoals in de Bundesliga waar Bayern (600 miljoen) twee keer zo groot is als Borussia Dortmund (300 miljoen).
...

Nog maar een jaar geleden kondigde Marc Overmars aan dat Ajax het Bayern München van Nederland wilde worden. Inmiddels lijken we daadwerkelijk aan de vooravond te staan van een Amsterdamse dictatuur. De eerste schaal in vijf jaar is binnen en door ongekende inkomsten uit spelersverkopen en UEFA-premies lijkt er in no time een bijna onoverbrugbare kloof te ontstaan. Vorig jaar draaiden de Amsterdammers al bijna dubbel zoveel inkomsten als de Eindhovenaren. Net zoals in de Bundesliga waar Bayern (600 miljoen) twee keer zo groot is als Borussia Dortmund (300 miljoen). Dit jaar is dat opnieuw mogelijk. Toegang tot de Champions League levert Ajax minstens veertig miljoen euro op en aangezien PSV dit seizoen niet mag mee-eten uit de miljardenpot, zou Ajax daarmee een nieuwe demarrage plaatsen. De Europese begroting kan daarmee direct worden opgeschroefd naar 150 miljoen. PSV zal dit seizoen niet veel verder komen dan de helft. Dankzij een nieuw salarisgebouw betaalt Ajax zijn sterspelers inmiddels al dubbel zoveel als de bestbetaalden bij PSV. Is deze tussensprint ook voldoende voor een definitieve dominantie van Ajax? Het heeft er alle schijn van, maar toch is het wat voorbarig om die conclusie nu al te trekken. Er is namelijk één groot verschil met Bayern: de recordkampioen uit München groeide geheel op eigen kracht - dus onafhankelijk van de buitenboordmotor in de vorm van Europese premies - uit tot een club die economisch twee keer zo groot is als Borussia Dortmund. Bayern is een mondiale magneet die zo'n groot gat heeft geslagen dat ook tijdens een paar slechte jaren Borussia Dortmund op dezelfde afstand kan worden gehouden. In de Nederlandse markt is het realiseren van zo'n extreme voorsprong onmogelijk, zelfs voor het immens populaire Ajax, de kleinste wereldmacht in het voetbal. Een finale in de Europa League en een revival in de Champions League. De coup van de brutale Ajaxjonkies die de ene na de andere supermacht uitschakelden, zette de internationale sportwereld in brand. Het grote Ajax was terug in het hart van de voetbalmacht. Ajax werd overal direct weer neergezet als wereldmerk. Maar wat stelt dat merk nu daadwerkelijk voor? Op het eerste gezicht lijkt het heel wat. Met een cocktailparty aan de oevers van de Hudson opende Ajax vorig jaar een kantoor in New York. Frenkie de Jong en Hakim Ziyech verschenen op de videoschermen op Times Square. In China, Japan en Australië zijn samenwerkingsverbanden afgesloten. Aangezien Ajax al in de jaren negentig pionierde in Zuid-Afrika staan nu op vier continenten Ajaxacademies met Ajaxmensen aan het roer. Afgelopen winter vlogen de Amsterdammers naar Miami voor de Florida Cup en deze zomer reed in Barcelona een Frenkiebus rond. Op de sociale media communiceert Ajax veelal in het Engels. En toen vorige maand ook nog de komst van biermerk Budweiser wereldkundig werd gemaakt, was de conclusie: zie je, Ajax profiteert net als Engelse en Spaanse voetbalmultinationals volop van de mondialisering. Toch is dat een tikje overdreven. Neem Budweiser, eigendom van het Belgisch- Amerikaanse AB Inbev en tevens brouwer van Jupiler, dat al sponsor was in De Arena. Het is sinds kort strategie van het in Leuven gevestigde bedrijf om Bud nu ook in Europa aan de man te gaan brengen. In de Johan Cruijff Arena, waar op de supportersomlopen overigens al sinds jaar en dag Heineken wordt geschonken, worden daarom nu in skyboxen en in sponsorruimten de logo's van Jupiler vervangen door die van Budweiser. In feite gaat het om een opgewaardeerd sponsorcontract met een bedrijf waarmee de Amsterdammers al jaren samenwerken. Dat is dus wel een wat genuanceerder verhaal dan Amerikanen die na sensationele zeges in Madrid en Turijn op de Europese halvefinalist zijn gedoken. De club die 119 jaar geleden werd opgericht in de Kalverstraat is een wereldmacht door zijn traditie en geschiedenis, maar blijft commercieel een dwerg. Een mondiaal merk in uitstraling, maar niet in geld. Dat komt niet zozeer door Ajax, maar vooral door de markt waarin de landskampioen opereert. Waar een twintigtal topclubs daadwerkelijk zijn uitgegroeid tot wereldmerken die worden gevraagd voor alle vriendschappelijke toernooien en van Alaska tot Australië honderden miljoenen aan sponsordeals en uitzendrechten verdienen, blijft Ajax afhankelijk van zijn thuismarkt. Tussen 2010 en 2018 groeiden de inkomsten uit sponsoring en merchandising van 35 naar 45 miljoen euro. Netjes natuurlijk, zeker als je het vergelijkt met PSV (22 miljoen), maar internationaal stelt het weinig voor als je nagaat dat de superclubs afgelopen zomer alleen met deelname aan een wereldwijd uitgezonden oefentoernooi al twintig miljoen ophaalden.Voor Nederlandse begrippen heeft Ajax een goedgevulde commerciële oorlogskas, met Ziggo (contract tot 2022) en Adidas (tot 2025) als grootste geldschieters. Toch levert deelname aan de Champions League de club in één klap meer op dan alle sponsorcontracten samen. Volgens de halfjaarcijfers die Ajax eind februari presenteerde, stegen de sponsorinkomsten tijdens de eerste helft van het vorige seizoen met 2,5 miljoen euro, onder meer door bonussen vanwege het behalen van de groepsfase in de Champions League en ook de operaties in Guangzhou, Sagan Tosu en Sydney zijn in dit bedrag verwerkt. Ajax is er pas net begonnen en het kost tijd om de mondiale strategie uit te rollen, maar vooralsnog zijn de inkomsten uit de Aziatische en Australische activiteiten bescheiden. Niet zo vreemd ook als je nagaat dat Ajax zichzelf moet verkopen en niet zoals bijvoorbeeld Manchester United of FC Barcelona een sterke Premier League of La Liga achter zich heeft. Eenzelfde beeld zien we bij de shirtverkoop. De inkomsten uit merchandising stijgen gestaag door in Amsterdam. Nationaal staat Ajax op eenzame hoogte. De kampioen scoort een paar miljoen beter dan Feyenoord en zelfs drie keer zo hoog als PSV. Internationaal stelt dat echter weinig voor; een Engelse middenmoter als Everton - nog nooit deelnemer aan de Champions League - verkoopt voor ongeveer acht miljoen meer dan Ajax. Volgers op de sociale media? Met een legioen van acht miljoen steekt Ajax er in eigen land met kop en schouders bovenuit, maar op wereldtoneel is het onvoldoende voor een notering in de top vijftig. Te groot voor Nederland, te klein voor Europa. Ten opzichte van de clubs waarmee Ajax zich wil meten is de begroting atypisch opgebouwd en sterk afhankelijk van de financiële dope uit de Champions League. Bij de drie grootste clubs ter wereld - Real Madrid, Barcelona en Manchester United - komt 47 procent van de omzet uit commercie, sponsoring en merchandising. Bij de nummer vier, Bayern München, is dat zelfs 55 procent. Kijken we naar de top twintig van Europa, dan ligt dat gemiddeld op veertig procent. De tweede grote pijler bij deze clubs zijn de uitzendrechten. Gemiddeld zijn die bepalend voor 43 procent van de inkomsten. Bij de echte wereldmachten spelen kaartverkoop en UEFA-premies dus nauwelijks nog een rol. Om precies te zijn: zeventien procent van alle opbrengsten zijn direct gerelateerd aan de wedstrijden: stadionbezoek, de verhuur van skyboxen, horeca-inkomsten en Champions Leaguegelden. Het sportieve succes op de korte termijn is daardoor minder relevant. Een goed voorbeeld is Manchester United, dat zich de afgelopen jaren niet eens altijd kwalificeerde voor de Champions League, maar nog altijd de derde club ter wereld is. Europees kampioen Liverpool staat op gepaste afstand. Bij Ajax zien we een tegenovergesteld beeld, daar was afgelopen seizoen zeventig procent van het binnengekomen geld een afgeleide van de resultaten op het veld en slechts dertig procent kwam uit sponsoring, partnerships, merchandising en uitzendrechten. Binnen Nederland zijn de financiële afstanden dus meer dan elders dagkoersen die op basis van de resultaten flink kunnen fluctueren. In het seizoen 2017/18 speelde Feyenoord eens in de Champions League. Direct haalden de Rotterdammers een recordomzet waarmee Ajax en PSV eenmalig voorbij werden gestreefd. Gezien deze schommelingen kan je dan ook nog niet spreken van een mondiaal merk dat zelfs tijdens een aantal mindere seizoenen PSV financieel volledig blijft overvleugelen, zoals Bayern dat in Duitsland wel kan. Een aantal onafhankelijke onderzoeken bevestigen het beeld dat Ajax maar beperkt in staat is om zijn uitstraling om te zetten in klinkende euro. Het Amerikaanse zakenmedium Forbes brengt jaarlijks de twintig grootste wereldmerken in kaart. Ajax stond daar voor het laatst genoteerd in 2007. Vier jaar geleden begon accountantsorganisatie KPMG met het publiceren van rapporten over de 32 voetbalclubs die de meeste waarde vertegenwoordigen. In de eerste editie stond Ajax twintigste, in de meest recente uitgave (mei 2019) staan de Amsterdammers wat lager genoteerd: op plek 27, tussen Benfica en Lazio. Ajax wordt ingeschat op 315 miljoen euro, tien keer zo weinig als koploper Real Madrid.Voor Nederland noteert Ajax goede commerciële cijfers en gezien de ontwikkeling sinds 2010 (ongeveer tien miljoen erbij) zullen de sponsorinkomsten de komende jaren ongetwijfeld doorgroeien, maar niet zodanig dat er een gat wordt geslagen naar PSV dat net zo definitief is als de kloof tussen Bayern en Dortmund. Bayern legt soms dertig tot veertig miljoen euro neer voor de beste spelers van de concurrenten. Zover is Ajax nog niet, zo bleek recent uit het gehengel naar PSV'er Steven Bergwijn. De kampioen kan hem op zich makkelijk betalen, maar wil zijn financiële voorsprong niet uit handen geven. Technisch directeur Marc Overmars zei daarover: 'Misschien moeten we PSV wel zoveel betalen, dat je ze daardoor juist sterker maakt.' De moeilijkheidsgraad om een tegenstander te liquideren is hoog in de kleine Nederlandse voetbaleconomie, die enorm wordt beïnvloed door de geldstroom vanuit de UEFA. Europese inkomsten niet meegerekend is Ajax nu ongeveer dertig miljoen euro groter dan PSV. Dat is onvoldoende voor een dictatuur. Die kan in feite alleen worden afgedwongen als Ajax jaren achter elkaar de Champions League haalt. Vandaar ook dat de koers de afgelopen tijd is bijgesteld, om de kansen op kwalificatie te maximaliseren. Ten eerste is besloten om de strategie waarmee PSV al decennia succesvol is te kopiëren: het kapitaal op het veld zetten en vedetten verleiden om een jaar langer te blijven. De timing lijkt uitstekend, want de kampioen van dit seizoen mag volgend jaar vrijwel zeker direct naar de groepsfase van de Champions League (tenzij de uiteindelijke winnaar zich niet plaatst via de nationale competitie, maar die kans is nihil). Voor de nummer twee verandert er echter niks. Die moet beginnen in de tweede voorronde, met een reële kans op uitschakeling (en dus een gigantische financiële achterstand op de concurrent). Het kampioenschap van 2020 is dus goud waard. Ten tweede kijkt Ajax over de grens en oriënteert het zich op meer internationale wedstrijden. Met de Nederlandse en Belgische top en subtop zijn gesprekken gestart over een BeNeLiga. Maar een grotere slag denkt Ajax te kunnen slaan met de invoering van een semibesloten super-Champions League met veertien groepswedstrijden en een promotie- en degradatieregeling met de Europa League. 'Het is belangrijk dat we meer interessante Europese wedstrijden spelen', zei Edwin van der Sar recent. De opstelling van Ajax levert een hoop gemopper op achter de schermen in de Eredivisie, waar de andere zeventien clubs tegenstander zijn van zo'n supercompetitie, omdat die de waarde van de Nederlandse competitie zal devalueren. Vanuit het oogpunt van Ajax is het echter best begrijpelijk. Ajax is als een Boeing 777 tussen de propellervliegtuigen op een provincievliegveld. Er is voldoende vermogen in huis, maar de club zit gevangen in een beperkt speelveld dat het niet kan ontstijgen. Vertaald naar de wereldmarkt zullen ze op deze manier een traditieclub blijven met een rijke historie, een prijzenkast, een goede jeugdopleiding en in staat tot een incidentele stunt, maar die tekort komt om structureel mee te doen met de grote jongens. Tom Knipping