Zoals hij van Omega Pharma een topbedrijf maakte, zo stapelt Marc Coucke als sponsor/voorzitter/aandeelhouder de ‘weireldploegsjes’ in het wielrennen en het voetbal op elkaar. Zijn succesformule? Een mix van emotie, een groot netwerk én zakelijk vernuft. Want, benadrukt hij: ‘Ik ben géén mecenas.’
Hij werd clubkampioen van de Oostendse schaakkring en was een kei in ‘Vier op een rij’, maar verder reikte de ‘sportcarrière’ van Marc Coucke (49) niet. Een passie voor sport had Coucke, die begin jaren tachtig aan de Gentse universiteit een opleiding in de farmaceutische wetenschappen volgde, wel. Van kleins af: als Merckxist en als fan van AS, VG en later KV Oostende – zijn ouders hadden er een appartement. Aarzelen doet de 28-jarige Gentenaar dan ook niet wanneer voorzitter Eddy Vergeylen in 1993, na KVO’s eerste promotie naar de hoogte klasse, dynamische ondernemers zoekt om zijn bestuur/clubkas te versterken. Al even snel profileert Coucke, die zes jaar eerder begon met de verkoop van shampoo, zich samen met Peter Callant binnen het Oostendse bestuur als ‘de oppositie’. “Wij waren de ambetanteriken, die het gebrek aan gestructureerd beleid aankaartten”, aldus Callant, CEO van het gelijknamige verzekeringskantoor. “Vooral Marc botste soms met de oude krokodillen van het bestuur”, bevestigt toenmalig ondervoorzitter Philippe Develter. “‘Die snotneus zal het eens vertellen’, mompelden ze dan. Ze noemden hem smalend zepe zonder zepe, omdat de ph-neutrale zepen, onder meer van Bodysol (een merk van Couckes bedrijf Omega Pharma, nvdr), toen opgang maakten. Toch kon Marc met zijn mondigheid zaken doordrukken. De clubdokter wilde hij bijvoorbeeld vervangen. Niemand durfde dat te vertellen, dus deed Marc dat zélf.” “Toen al zag je een ruwe diamant”, zegt Eddy Vergeylen. “Hij moest alleen nog bijgeslepen worden.”
Toch stapt Coucke, ondanks KVO’s zevende stek in het debuutseizoen in eerste klasse, samen met Callant bij de start van de volgende campagne (1994/95) uit het bestuur. “Bij de opmaak van het budget werden eerst alle kosten opgeteld, en daarna werd een aantal toeschouwers ingeschreven om de rekening te laten kloppen. Daar kon ik niet mee leven”, aldus Coucke, die dat jaar zakenpartner Yvan Vindevogel uitkoopt en alleen verder gaat met Omega Pharma. Dat wordt in no time een groot succes. Eind juni 1998 trekt het naar de beurs, een ideaal moment om de relatie met KVO te herstellen. Coucke wordt voor vijf miljoen Belgische frank (125.000 euro) shirtsponsor met Nosik Pharma. “Na onze beursgang werd reclame naar het grote publiek belangrijk. Ervoor gaven we biljart- en kaartersclubs kleine bedragen, maar dat leverde amper naamsbekendheid op. Met KVO moest dat wél lukken.”
“Op een creatieve manier”, zegt toenmalig verkoopdirecteur Filip Demyttenaere. “Als een van de eersten in België zetten wij een reclamewand met merken van Omega Pharma in de perszaal. En in de Gouden 11, het voetbalspel van Het Laatste Nieuws, gaven we een prijs aan de eerste vrouw. Elke ref kreeg ook een pakketje Bodysol en alle spelers werden verplicht om Bodysol te gebruiken. Zag Marc een andere shampoo in de kleedkamer, dan goot hij die direct uit.” (lacht)
“Elke thuismatch nodigden we ook apothekers, onze klanten, van over het hele land uit, zelfs fans van de tegenpartij”, aldus Coucke. “Ik verwittigde hen wel: ‘Op de tribune denk ik niet aan de relatie klant-leverancier, want dan roep en scheld ik.'” (lacht) “Maar voor en na de wedstrijd”, zegt Demyttenaere, “konden we met de apothekers wel over van alles brainstormen. Op weg naar huis dachten Marc en ik al aan hoe we hun ideeën in de praktijk konden omzetten. Het nuttige aan het aangename koppelen…”
Stunten met Pfaff
Couckes enthousiasme sorteert echter weinig effect op het veld. KVO verzeilt in degradatiewater, coach Dennis van Wijk krijgt in oktober 1998 zijn C4, waarop voorzitter Eddy Vergeylen met een stunt uitpakt: Jean-Marie Pfaff als nieuwe trainer. “Jean-Marie bood zichzelf aan en daar was Marc meteen voor te vinden. Hij en Aimé Desimpel hebben zelfs Van Wijks ontslagvergoeding betaald om Pfaff te kunnen binnenhalen. In Jean-Marie, die Marc meteen in een hemd en jas van Bodysol stak, zag hij een groot commercieel potentieel. Dat bleek al bij de persvoorstelling: een overrompeling van cameraploegen, zelfs Duitsers.”
De legende wil dat Coucke de ex-keeper een extra vergoeding gaf telkens als het logo van Bodysol op tv kwam, waardoor Pfaff zo veel mogelijk uit zijn dug-out sprong, maar dat nuanceert hij. “Per keer werd Jean-Marie niet betaald, maar ik had met hem wel een bijkomend contract. Met de héle familie trouwens – Kelly verscheen zelfs in een prikkelende reclamespot voor douchegel van Bodysol. En Jean-Marie, die weet nu eenmaal de camera’s staan.” (lacht)
Publicitair een voltreffer, maar sportief mislukt Pfaff. 99 dagen na zijn aanstelling zet KVO, ondanks protest van Coucke, hem op de keien. Veel helpt het niet. De kustploeg zakt naar tweede, al blijft Omega Pharma wel hoofdsponsor. Weliswaar slechts gedeeltelijk: Bodysol verschijnt één helft per match op de shirts, Thermae Palace de andere helft. “In de rust moest iemand er zelfs op letten dat elke speler een truitje met hetzelfde rugnummer had genomen”, lacht Coucke, die ook het volgende seizoen in tweede klasse (2000/01) nog in zijn portefeuille tast, maar na de degradatie naar derde afhaakt.
Het voetbal zegt de Oost-Vlaming echter geen vaarwel, want nadat zijn financieel directeur Sam Sabbe eind 2003 lid wordt van de vzw Club Brugge, volgt hij diens voorbeeld. Voor elke Europese match huurt Coucke ook een loge in het Jan Breydelstadion. “Niet zomaar een klassieke vipavond”, zegt Filip Demyttenaere. “We nodigden telkens een bv uit – Jacques Vermeire, Miss België, Sabine Appelmans… – en gingen met onze klanten na de match naar het café De Reisduif in Brugge, waar Marc als dj Vlaamse schlagers speelde. Zó leuk dat sommige klanten de match erop een hotel boekten… (lacht) Ook daar amuseerden we ons rot, maar was het échte hoofddoel een netwerk uitbouwen.”
Succes met Davitamon
Die matchen op Club zijn echter spielerei, want intussen heeft Coucke zijn focus verlegd naar zijn andere passie: de koers. “Al in 2000 vroeg Patrick Lefevere me of ik, naast Domo, geen cosponsor wilde worden, maar het wielrennen baadde na de Tour van 1998 nog in een dopingsfeer, te gevoelig voor een bedrijf als het onze. Bovendien was het sponsorbedrag nog te groot.”
Twee jaar later loopt de Omega Pharmabaas in Knokke buurman Frans De Cock, toenmalig CEO van Unilin, tegen het lijf. Die licht hem in over een nieuw Belgisch wielerteam, met Quick-Step als hoofdsponsor en Lefevere als manager, en polst of Coucke interesse heeft. Die hapt deze keer wel toe. In de Tour wordt de deal bekendgemaakt. Onder massale mediabelangstelling. “Tientallen cameraploegen! Terwijl op de persmeetings van Omega toen nog hooguit vier, vijf economiejournalisten opdaagden…”, vertelt Demyttenaere. Die vakpers is aanvankelijk echter sceptisch. Coucke: “‘Wat gaan jullie in het wíélrennen doen?’ En dan nog met een onuitspreekbare naam als Davitamon. Ze beschouwden het als een dure hobby – twee miljoen euro per jaar -, maar wielrennen was toen qua publiciteit gewoon de beste keuze.”
Daarvan krijgt Coucke geen spijt. Al in de Omloop Het Volk bezet Quick-Step-Davitamon vier van de eerste vijf plaatsen, Johan Museeuw wint. “Ik heb toen gelanceerd dat de verkoop van Davitamon de maandag erop verdubbeld was”, vertelt Demyttenaere. “Een leugentje, maar alle kranten pikten dat wel op. Mede daardoor ging de volgende maanden de omzet effectief fel stijgen, zeker toen ook Paolo Bettini Milaan-Sanremo won, Frank Vandenbroucke tweede werd in de Ronde van Vlaanderen en Richard Virenque weer schitterde in de Tour.”
Net als bij KV Oostende wordt de merknaam, Davitamon, creatief in de verf gezet. “Met een minimum aan middelen het maximale uit sponsoring halen: dat was altijd Marcs strategie”, zegt Demyttenaere. “Vaak betrokken we daar ons personeel bij. Voor de Ronde van Vlaanderen organiseerden we een wedstrijd waarbij teams zo veel mogelijk op tv moesten komen, met spandoeken van Davitamon of met opschriften op het wegdek. ’s Avonds huldigden we de winnaars op een groot personeelsfeest in het Gentse Kuipke.
Breuk met Lefevere
De sportieve successen – in 2004 63 zeges, waaronder 19 van rijzende ster Tom Boonen – gemixt met de uitgekiende marketingstrategie en Couckes flamboyante persoonlijkheid zetten Davitamon fel in de spotlights. En dat is niet naar de zin van Frans De Cock, die zijn cosponsor veel publiciteit ziet wegkapen. Wanneer hij en Lefevere Coucke vragen om, zoals Quick-Step, het sponsorbedrag voor 2005 en 2006 op te trekken, weigert die. “Contract is contract.” Bovendien wil de Omega Pharmabaas, met Lotto, immers een eigen wielerproject starten. Een boze Lefevere verbreekt eind juli 2004 de samenwerking, waarop Coucke bij de rechtbank een schadeclaim van 7,5 miljoen euro indient. Eind dat jaar geeft een rechter beide partijen ongelijk: Lefevere mocht het contract niet eenzijdig opzeggen en een budgetverhoging vragen, Omega Pharma moet het niet betaalde sponsorbedrag, ruim 1 miljoen euro, overschrijven.
De breuk is echter definitief: Quick-Step koppelt zich aan Innergetic, Coucke bindt zich aan de Nationale Loterij. Marketing director Marc Frederix: “Indrukwekkend, hoe Marc zijn dossier persoonlijk op onze raad van bestuur presenteerde. Geen hol gepraat, maar een sterk marketingplan.” Een project van vier jaar dat bij een dochterfirma van Omega Pharma, Belgian Cycling Company, ondergebracht wordt en waarvoor het farmaceutische bedrijf per seizoen 3,2 miljoen euro uitrekt. Begin 2005 stelt Coucke zijn nieuwste telg voor. Op zijn manier: met dames in bodypaint en met (de toen nog onbekende) schlagerzangeres Laura Lynn. Davitamon-Lotto wordt ook de top van een wielerpiramide, met Vlaamse en Waalse jeugdteams. Een uitbreiding van Bodysol-Brustor, de satellietploeg die hij al in 2004 met Lefevere heeft opgericht. Volgens Coucke vervult hij immers ook een “sportieve en culturele functie”.
Als echte baas werpt de Oost-Vlaming zich, naast sportief manager Marc Sergeant, op als hét gezicht van het nieuwe ProTourteam. “Wij hebben drie merken: Davitamon, Lotto én Marc Coucke”, laat Marc Frederix zich vaak ontvallen. Beiden nemen de strategische beslissingen, maar Coucke voert ook de onderhandelingen met de renners, staat de pers te woord en moeit zich met álles. Demyttenaere: “‘Dit is mijn advies, je moet er niet naar luisteren’, zei Marc, maar op zo’n manier dat je geneigd was om het te volgen.” (lacht)
Ook over de tactiek ventileert Coucke, in de volgwagen of vanop afstand, openlijk zijn (niet altijd deskundige) mening. “In de Tour van 2005”, vertelt Marc Sergeant, “vond Marc dat we in de vlakke ritten moesten aanvallen. ‘Publiciteit verzekerd!’ Pas als dat niet lukte, moesten we met Robbie McEwen voor de massasprint gaan. Ik vond het beter om op kop van het peloton te rijden en alles op McEwen te zetten. Toen die drie ritten won, gaf Marc meteen zijn ongelijk toe.”
Coucke mocht dan wel (te) enthousiast zijn, hij leidde ook met harde hand. Sergeant: “Nadat we in Kuurne-Brussel-Kuurne 2009 weggereden werden, belegde hij de dag erna al een meeting. Wat liep er fout? Enig nadeel is dat de pers erop sprong, wat de crisissfeer nog aanwakkerde. Maar dat was Marc: continu willen verbeteren.”
Supporter nummer een
Bovenal herinnert iedereen zich echter het beeld van Coucke als supporter nummer een van zijn ploeg. Hoe hij, wanneer Leif Hoste in de Ronde van Vlaanderen 2007 op weg lijkt naar de overwinning, op een vipparty bijna explodeert van vreugde, tot Alessandro Ballan net voor de finish de Belg voorbijrijdt en hij verbijsterd naar de haren grijpt. Of hoe hij in 2008 volledig opgaat in Cadel Evans‘ gooi naar de eindzege in de Tour, Couckes ultieme droom. Want, zegt Filip Demyttenaere: “Marc wist dat dáár, meer dan in het voorjaar, de publicitaire lamp brandde.”
En dat levert show op: wanneer de (nochtans mensenschuwe) Evans op de rustdag als leider de persconferentie betreedt, schalt Beds are Burning door de boxen – ongezien in het wielrennen. En hoewel de Aussie, mede door de druk, in de slottijdrit het geel kwijtraakt aan Carlos Sastre, laat Coucke het geplande feest in Parijs toch doorgaan. Met limousines wordt iedereen van de ploeg ’s avonds naar het afgehuurde Hard Rock Café gebracht. Onderweg zien ze op het grote neonscherm van concertzaal Olympia: ‘Omega Pharma thanks Cadel Evans‘. Demyttenaere: “Vreemd om een tweede plaats te ‘vieren’, maar die nipte nederlagen van Evans en Hoste, en Marcs reactie daarop, bezorgden ons wellicht meer aandacht dan als we gewonnen hadden.”
Voor Coucke is een zege/verlies van een van zijn renners ook maar een middel om het échte doel te halen: de omzet van zijn producten opkrikken. “De dag van de koers”, zegt hij, “ben ik een grote supporter – en dat is superleuk -, maar nadien tellen voornamelijk de centen. Ik ben geen mecenas. Élke euro moet return opleveren, alleen dan blijft het duren.”
In 2011, Coucke heeft de ploegnaam intussen veranderd van Davitamon naar Predictor, Silence en Omega Pharma(-Lotto), is dat meer dan ooit het geval. Dankzij het wonderseizoen van Philippe Gilbert staat zijn team zelfs op één in het eindklassement van de WorldTour. Maar genieten is er dan niet meer bij. De Nationale Loterij wil een meer Belgische koers varen en blaast al eind april het huwelijk met Omega op. De ambitieuzere Coucke moet op zoek naar een nieuwe partner en belandt bij… Lefevere. “Patrick had interesse in Gilbert, die bij ons nog een contract had. Hoewel die na veel gedoe naar BMC trok, bleek opnieuw samengaan de beste optie.”
Het verstandshuwelijk, met steun van de Tsjechische miljardair Zdenek Bakala, wordt een bloeiende relatie: in 2012, 2013 én 2014 behaalt Omega Pharma – Quick-Step de meeste zeges van alle profteams. En de romance gaat verder, want beide sponsors verlengden in juli hun engagement tot 2017. (zie kader)
Eerste liefde
Opvallend verschil: veel meer dan in het verleden blijft Coucke bij OPQS, waar hij geen operationele functie bekleedt, op de achtergrond. Ter ‘compensatie’ richt hij in augustus 2013, na een korte passage in 2008 met door hem en Kamagurka gesponsorde rugnummers, zijn pijlen weer op zijn eerste liefde: KV Oostende. De Oost-Vlaming koopt zestig procent van de aandelen van voorzitter/vriend Yves Lejaeghere en breit dat via zijn vennootschappen Mylecke Management, Art & Invest en Alychlo later uit naar 99 procent. Coucke ontvouwt als nieuwe voorzitter/gedelegeerd bestuurder een tienjarenplan, installeert op alle niveaus nieuwe mensen (Luc Devroe, Patrick Orlans, Chris Goossens, Brunhilde Verhenne…) en tovert KVO om van een bijna zekere degradant tot een ambitieus weireldploegsje.
Naast zijn eigen inbreng van naar verluidt 2,5 miljoen euro verhoogt hij via “superplezante” sponsor- en maandelijkse businessavonden, onder meer in zijn kasteel in Merelbeke, het budget ook van 4,3 naar 8,5 miljoen euro. Daarbovenop wordt Coucke ook eigenaar van de Zuid-Afrikaan Andile Jali, al zal hij (naar eigen zeggen) de eventuele latere meerwaarde op “KVO’s grootste transfer ooit” weer in de club stoppen. Want: “Met KVO wil ik geen geld verdienen, maar de club moet wel draaien.” En dat doet de kustploeg meer dan ooit. Met de zingende, feestende en tweetende Marc Coucke als gedroomd uithangbord. Of hoe hij, twintig jaar nadat hij zepe zonder zepe genoemd werd, zich ontpopte van een ambitieus broekje in een strategische denkende sponsor én een merk op zich.
DOOR JONAS CRETEUR – BEELD KOEN BAUTERS
“In zijn eerste periode bij KVO moesten alle spelers verplicht Bodysol gebruiken. Zag Marc een andere shampoo in de kleedkamer, dan goot hij die direct uit.” Filip Demyttenaere
“Na de Europese matchen van Club Brugge trokken we met onze klanten naar café De Reisduif in Brugge, waar Marc als dj Vlaamse schlagers speelde.” Filip Demyttenaere
“Élke euro moet return opleveren, alleen dan blijft het duren.” Marc Coucke
