De verhoopte winst tegen Turkije kwam er niet, maar de Rode Duivels zijn weer hip. Hoe is dat mogelijk, in een tijd waarin alles wat met België te maken heeft voor velen oubollig is?
Om het Liedsplein in Schaarbeek, het hartje van Turks Brussel, rijden om middernacht juichende Turkse fans in auto’s met Turkse vlaggen. Dat een gelijkspel tegen België door de fans van een sterk voetballand wordt gevierd als een overwinning, tekent de veranderde perceptie tegenover het Belgische team. Dat heeft ook bondscoach Georges Leekens vastgesteld, eens zijn eerste ontgoocheling verteerd was.
“Het goede nieuws is dat sterke elftallen zoals Turkije zich aanpassen aan ons. De Turken speelden op balbezit. Ik denk niet dat België in de komende jaren zo zal voetballen.”
In de inkomhal van het KBVB-gebouw hangt een enorme poster van een puzzel. ‘We are all part of the team’, zegt Thomas Vermaelen op de foto. Het teamgevoel is vandaag uitgedeind naar iedereen die bij de Duivels betrokken is.
Daar is ook hard aan gewerkt.
Toen Filip Van Doorslaer zes jaar geleden na zijn studie sportmanagement en communicatie aan de VUB inging op een advertentie van de bond om de marketing en merchandising te begeleiden, was er geen marketingdepartement op de bond. Eén man verzorgde de commerciële relaties met de sponsors. Vandaag zijn drie mensen bezig met marketing en commerciële belangen en is de werksfeer uitstekend.
Filip Van Doorslaer: “Toen ik hier begon, speelde het communautaire nog mee: hier zit een Nederlandstalige, dus daar moet een Franstalige zitten. Nu kijkt de bond enkel op basis van competenties. De nationale ploeg wordt nu meer gezien als een product, we zijn actief bezig met het mobiliseren van supporters. Alle commerciële partners zijn aan boord tot 2014. Dat geeft tijd om aan andere projecten te werken. Vandaag is de beleving rond de Duivels de absolute prioriteit. We willen een topevenement maken rond die wedstrijden.”
Tot vorig jaar liep het Koning Boudewijnstadion voor interlands enkel vol tegen de absolute wereldtoppers (Duitsland, Spanje) of tegen teams die in België over een ruime aanhang beschikten, zoals Marokko of Polen, waardoor de Duivels in eigen huis het gevoel hadden dat ze op verplaatsing speelden.
Het keerpunt was het opstarten van deze EK-kwalificatiecampagne. “Iedereen heeft zijn stukje van de puzzel bij te dragen: spelers, trainers, sponsors, media, supporters. Veel supporters zijn vandaag jonge mensen. Die hebben Mexico’86 niet beleefd. De spelers vandaag zijn goed genoeg om niet meer in de schaduw te staan van die vroegere helden. We beslisten om hen te gebruiken als uithangborden.”
Filip Van Doorslaer noemt het de olievlektheorie. “Je start met een klein groepje onvoorwaardelijke fans van een man of 50, 60 die er altijd bij waren. Die hebben we bij de campagne betrokken en wat meer mogelijkheden gegeven. We zijn begonnen met abonnementen voor de vijf wedstrijden. Zevenhonderd abonnees lijkt niet veel, maar is het wel als je van nul vertrekt. Onze doelstelling was 500 abonnementen verkopen. We hebben een sfeervak waar de diehards zich kunnen uitleven. Tijdens deze campagne hebben we dat vak al moeten uitbreiden van 2000 naar 4000 plaatsen.”
De grootste marketingstunt was de mobilisering van fans voor de uitmatch in Oostenrijk. “In het verleden kochten wij geen tickets aan voor uitmatchen, nu doen we dat wel. We moeten onze fans die ons volgen ondersteunen.”
Voor 100 euro werd de combinatie busreis-ticket aangeboden. De spelers geloofden hun ogen niet toen ze voor de warming-up in het Ernst Happelstadion in Wenen de grasmat betraden en hartstochtelijk toegejuicht werden door 2000 meegereisde fans. Voor de verplaatsing naar Turkije waren er in Istanboel honderd Belgische fans aanwezig, in Kazachstan vijf. Toen de Duivels in de vorige campagne naar Armenië trokken, reisde maar één fan mee: Ludo Rollenberg, door zijn trouw in goede en slechte dagen uitgegroeid tot de levende mascotte van de Duivels.
Tegen Turkije daagden vorige vrijdag 47.500 toeschouwers op. Filip Van Doorslaer schat dat de bond bij een ongelimiteerd aantal plaatsen wel drie keer het stadion had kunnen vullen. “Doen we de verkoop niet via internet maar enkel aan het loket, dan waren mensen hier voor de deur blijven kamperen om erbij te kunnen zijn. Tot voor kort kregen de sponsors van de Rode Duivels de hen toegewezen tickets amper aan de man gebracht, nu was de vraag om tickets groter dan wat ze hun klanten konden aanbieden.
“Vroeger speelden we tegen Azerbeidzjan voor 10.000 man, nu voor 35.000 enthousiaste fans. De tv-kijkcijfers tegen Azerbeidzjan waren de hoogste voor een interland sinds België-Brazilië op het WK 2002. Tegen Turkije werd voor het eerst in een risicomatch geen volledige tribune uitbesteed aan de bezoekers. We hebben de ordediensten kunnen overtuigen om over te gaan tot een opsplitsing van één tribune, waardoor we echt een thuiswedstrijd speelden.”
Voor Nieuwjaar boog de commissie marketing zich al over België-Turkije en werden twee scenario’s voorzien: één voor het geval de Belgen in de twee tussentijdse interlands minder dan drie punten zouden halen, één voor het andere geval. “Iemand die in België geboren is en een Belgische identiteitskaart heeft, kan je de toegang niet weigeren. De enige mogelijkheid was de loyaliteitsbonus: de fans die in mindere momenten achter de ploeg hadden gestaan bevoordelen.”
Sponsors
Toen een paar jaar geleden met Dexia en Nike twee belangrijke sponsors afhaakten, leek dat een alarmsignaal, maar uiteindelijk is driekwart van de sponsors van zes jaar geleden nog aan boord, zegt Van Doorslaer. “Nike België wou doorgaan, maar internationaal wilde men dat niet.”
Dus moest de bond op zoek naar een nieuwe shirtsponsor. Iets meer dan een jaar geleden werd een contract gesloten met Burrda Sport, afkomstig uit Zwitserland met roots in Qatar. De KBVB praatte ook met de bekende topmerken, “maar wat Burrda ons geeft, konden we nergens anders krijgen. Met de crisis heeft een aantal van die grote merken klappen gekregen. Ofwel kies je voor een groot merk met een kleinere cheque, of je gaat voor een ambitieuze challenger die het de grote jongens moeilijk kan maken: een beetje naar het beeld van de huidige lichting Rode Duivels.” Mooi, maar de afgelopen maanden kon de enthousiaste fan nergens een replica van de nieuwe shirts kopen. Dat is pas sinds vorige week mogelijk. Van Doorslaer: “In de textielsector is normaal zes maanden nodig tussen het ontwerpen en het leveren van een collectie kledij. Er is een ongelofelijke inspanning geleverd om de A-ploeg uit te rusten tegen het begin van de campagne. Maar het klopt dat de truitjes voor het publiek nog niet te verkrijgen waren. Voor de match tegen Turkije zijn de eerste leveringen gebeurd aan een aantal van de betere sportzaken, en via de website. Een aantal winkels was al meteen uitverkocht.”
Een van de redenen waarom de nationale ploeg sponsors blijft aantrekken, is net omdat het een van de laatste nationale instituten is, met veel media-aandacht in beide landsgedeelten. “Als een sponsor voor Standard kiest, verliest hij sympathie bij Clubsupporters. Voor bepaalde merken is dat niet de associatie die ze willen. Ook al gaat het minder, de nationale ploeg staat nog altijd enorm in de belangstelling. Het is een emotioneel product dat blijft aanspreken, ook al hebben we sinds 2002 geen groot toernooi meer meegemaakt. Iedereen – niet alleen spelers, ook sponsors en publiek – snakt naar een groot toernooi.”
Dat in het huidige politieke bestel, waar steeds meer mensen zich afzetten tegen een tweetalige en multiculturele ploeg, de nationale ploeg weer volop leeft, lijkt een contradictie, maar het verbaast Van Doorslaer niet: “Voetbal is een spiegel van de maatschappij. Vandaag tonen wij met onze ploeg wat in de Belgische maatschappij ontbreekt: wij komen onderling goed overeen, Franstalig, Nederlandstalig, oude en nieuwe Belgen. Vandaag is de nationale ploeg een voorbeeld voor de Belgische maatschappij. We zitten op een goudmijn. De Rode Duivels zijn een slapende reus. Het is alleen wachten op de kwalificatie voor een groot toernooi.”
Vlaams-Frans
“Wat heeft Frankrijk gedaan?”, vraagt Georges Leekens langs zijn neus weg. Als perswoordvoerder Stefan Van Loock het antwoord schuldig blijft, gromt de bondscoach: “Hoe, gij weet dat niet? Gij zijt toch directeur communicatie?”
Nog geen jaar geleden stond Van Loock (50) aan de andere kant als journalist. Hij is aangenaam verrast door de werksfeer die hij aantrof: “Dit is niet ‘den bond’ zoals ik me die voorstelde, als een groot en log apparaat. De perceptie van de laatste jaren was: niemand komt nog graag naar de nationale ploeg. Er was te veel heibel, te veel desinteresse. Die apathie is nu weg. Ik zie dat de spelers een hoop vrienden zijn, met een goeie spirit. De factor-Leekens weegt heel zwaar in dit verhaal. Zijn verdienste is niet te onderschatten. Hij houdt iedereen scherp. Hij heeft de gave om zijn boodschap op een goeie manier over te brengen. Het zal wel als een cliché klinken, maar de spelers geloven daarin. Voetballen konden ze, maar wat we misten was groepssfeer, samenhorigheid. Daar is hij een meester in.”
Dick Advocaat gaf al een aanzet tot verandering, geeft Van Doorslaer toe. Dat er toen met Marc Wilmots voor het eerst in de historie van de nationale ploeg een voltijdse assistent kwam, was een belangrijk signaal. “Advocaat heeft een breuk gemaakt met het verleden. Hij heeft een aantal lijnen getrokken die Georges doortrekt. Discipline, afspraken naleven, dat heeft Dick hier ingebracht. Tevoren was er een disciplinair probleem: tien minuten te laat komen, rinkelende gsm’s tijdens de besprekingen, dat kon.” Van Loock: “Die regels worden nu wel nageleefd, merk ik.” Van Doorslaer: “Advocaat heeft een stuk Nederlandse arrogantie overgebracht op de spelers: ‘Hoezo: denken dat je gaat verliezen? Je gaat winnen!’ Georges bouwt daarop voort. Hij staat ook enorm open om mee te werken aan zaken die het imago en de sfeer verbeteren waar we in het verleden mensen hadden die zegden: wij hebben alleen met het sportieve te maken. Georges heeft er ook voor gezorgd dat de spelers weer met plezier naar de nationale ploeg komen, terwijl het in het verleden afzeggingen regende.”
Belangrijk voor de interne sfeer is ook dat de meeste spelers intussen leven in een internationale context, waardoor ze het ouderwetse Belgische communautaire denken als ‘passé’ beschouwen. Van de 18 geselecteerde spelers van vrijdag kwamen er 13 uit voor buitenlandse clubs. Op het WK 2002 waren amper 8 op de 22 geselecteerde spelers actief in het buitenland: Eric Deflandre (Lyon), Daniel Van Buyten (Marseille), Bart Goor (Hertha BSC), Marc Wilmots, Sven Vermant en Nico Van Kerckhoven (Schalke), Branko Strupar (Derby County) en Geert De Vlieger (Willem II).
Ook de inbreng van alsmaar meer nieuwe Belgen maakt dat de tegenstelling Franstalig-Nederlandstalig minder zwaar doorweegt. De laatste keer dat België zich voor een WK plaatste, bevatte de selectie één ‘nieuwe’ ( Mbo Mpenza) en één genaturaliseerde Belg ( Branko Strupar). In de selectie van Georges Leekens van vrijdag zaten meer spelers die hier geboren zijn uit een of beide ouders van vreemde afkomst: Vincent Kompany, Marvin Ogunjimi en Nacer Chadli. Door blessures ontbraken in die categorie Romelu Lukaku, Moussa Dembéléen Marouane Fellaini. Yassine El Ghanassy was niet geselecteerd.
Van Loock: “De kliekjesvorming, het communautaire gegeven dat in de jaren tachtig en negentig aanwezig was, dat heb je nu ab-so-luut niet. Bij de pers leeft dat nog een beetje, in de altijd terugkerende vragen over Hazard en Van Buyten, terwijl je langs Nederlandstalige maar ook langs Franstalige kant een soort eenheidsdenken ziet opduiken.” Hij vindt het een van zijn taken om beide media te overtuigen dat taal geen item (meer) is bij de selectie en de samenstelling van het basisteam. “Niemand heeft een probleem met wie Frans en Nederlands praat. Taal is geen barrière meer in deze groep. De nationale ploeg is te lang synoniem geweest voor tweedracht. Als nu iemand moet afzeggen, doet hij dat met spijt. Het onderlinge respect is toegenomen.”
Ook belangrijk is de sportieve uitdaging, zegt Van Doorslaer. “Voor de spelers is een match met de nationale ploeg ook een goeie test. Je kan wel goed zijn in competitie, maar met de nationale ploeg ontmoet je de beste spelers van een ander land. Elke Europese topclub had tegen Turkije een scout in de tribune. Nationale ploeg en Europese bekers zijn de waardemeters, de vitrines waar de spelers bekeken en gewogen worden.”
DOOR GEERT FOUTRÉ – BEELDEN REPORTERS
“Taal is geen barrière meer in deze groep.” Stefan Van Loock
