Dat het Philipsstadion van PSV in 2006 de Uefacupfinale ontvangt, dankt het in grote mate aan een Belg. Geen voetballer, maar ‘belevingsregisseur’ Christian Reniers : ‘Het gaat niet om de voetbalpassie, maar om wat je ként.’
“Waar gaat het eigenlijk over in het voetbal ?” vraagt Christian Reniers. “Niet over het voetbal, dat denkt iedereen alleen maar. Het gaat over beleving, over verbondenheid. De taak van het PSV Experience Team is erop gericht verbondenheid te creëren : van de supporters met de club, de spelers met de supporters, de zakelijke netwerken onderling, de zakelijke netwerken met de supporters. Dat is de basisidee.”
Reniers, een 38-jarige Belg uit Heusden-Zolder, is adviseur in het PSV Experience Team en hij is de voorzitter van de Belgian Business Club bij de Eindhovense club. “In België krijg ik nog altijd de vraag : ‘Welke artiest boek je dan ?’ Beleving in het stadion staat er gelijk met het boeken van een artiest. Mijn antwoord is dan : ‘Géén. ‘ Wij willen zo onafhankelijk mogelijk zijn van een vedette. Onze vedetten zijn de elf voetballers op het veld.”
Het PSV Experience Team werd opgericht in de herfst van vorig jaar. Acht jaar eerder raakte Reniers vanuit zijn verleden in de radiowereld – hij stond onder meer aan de wieg van Donna’s Dansfolies – betrokken bij de wedstrijdanimatie in het Philipsstadion. “Ik heb vrij vroeg gezien dat de methodologie van Dansfolies ook bruikbaar is in stadions. Hoe ga je om met mensen ? Hoe ga je gecontroléérd om met mensen ? Het is namelijk handig te weten wát je doet : voetballers staan ook niet spontaan te voetballen, maar doen dat binnen een strategie. We zijn heel klein begonnen met alleen maar de muziek aan te passen. Het hoogtepunt van animatie in een stadion is het moment dat de spelers uit de tunnel komen. Als dat moment niet goed is, heeft de rest helemaal geen zin.”
Het eerste wat hij introduceerde bij PSV, was Simply The Best van Tina Turner, wat nadien ook uitgroeide tot het muziekje van Oranje, toen trainer en later bondscoach Dick Advocaat het meenam. Daarna volgden de muziekjes bij de doelpunten. “Wat altijd belangrijk is gebleven bij PSV, in tegenstelling tot andere stadions, is dat we geregeld van tunes veranderen. We bedachten de acties rond Mateja Kezman. Telkens als hij scoorde, kreeg hij een aparte tune en verscheen het logo van Batman op de stadionschermen, met Kezmans rugnummer erbij. De merchandising draaide daar ook op. Ten tijde van Ruud van Nistelrooy hadden we muziekjes van James Bond en werd er campagne gevoerd met 008, zijn rugnummer : 008 was license to score. Zo kan je hele marketingcampagnes bedenken. Kleinigheden, maar waar men in België niet aan denkt. Zo heeft PSV geen nummer 12. Dat is door Arnold Bruggink, de laatste drager ervan, officieel overgedragen aan de supporters als hun nummer.”
Reniers voerde ook de countdown in vlak voor de spelers het veld betreden. “Vandaag zijn wij een van de enige stadions die hun eigen countdown mogen gebruiken in de Champions League. Omdat men weet dat wij tot op een honderdste van een seconde nauwkeurig kunnen werken. Minder gestructureerde stadions krijgen dat niet voor mekaar. In België zegt men dat zij het niet mogen, maar dat is niet waar : Belgische clubs mogen het net zo goed, alleen weten de mannen van TEAM ( dat de Champions League organiseert voor de Uefa, nvdr) dat het daar door vrijwilligers gebeurt, terwijl wij met een professioneel team werken.”
Van het puur muziektechnische aspect bij de wedstrijdorganisatie groeiden Reniers en zijn twee medewerkers binnen PSV door naar het mee organiseren van evenementen. Maar, besefte hij, het bleven individuele acties. ‘Experience marketing’ noemt hij het, en daar gelooft hij niet in. Wel in ‘experience strategie’. Reniers : “Als je over beleving spreekt, spreek je niet over evenementen, maar over alles wat in aanraking komt met waar je van houdt. De PSV-experience gaat ook over de web- site, de open dag, het feestje dat jij hier voor de verjaardag van je kind organiseert – daar is de Junior Club voor. Enzovoort.”
Toen PSV begin vorig seizoen een managementwissel doorvoerde, was de boodschap van het nieuwe manage- ment : iedereen die een goed idee heeft, krijgt een halve dag de tijd om het te lanceren. Reniers rook zijn kans. “Ook bij PSV is het zaak om zuinig en maximaal om te springen met de middelen. Wij hebben dan het idee gelanceerd om een eigen Experience Team op te zetten. Tot dan kregen we een animatiebudget per wedstrijd, maar dat is weggooien van geld : op de kleinere wedstrijden heb je dan niks, terwijl je de mensen juist dan iets moet bieden. Bij PSV-AC Milan is er zo al genoeg sfeer in het stadion. Zaak is om het ook leuk te maken bij de kleinere wedstrijden. Dus hebben wij voorgesteld om de beleving op PSV in een strategie te gieten en daar een team over te laten waken en het te laten bepalen wat we op jáárbasis zullen inzetten op experience vlak. Op die manier kunnen we investeren in sfeereffecten op lange termijn.”
Vandaag beschikt de equipe van Reniers over hightechapparatuur waarvan het niet haalbaar is ze per wedstrijd af te schrijven, maar wel op de lange termijn. “Het voordeel is dat we ook op niet-wedstrijddagen over die apparatuur kunnen beschikken. Zo hebben wij acht blowers gekocht, van een Belgisch bedrijf overigens. Grote blazers met lange pijpen, waarvan het de bedoeling is om er vijftig of zestig te kopen. Want acht is leuk, maar zestig biedt je de mogelijkheid om ze elke wedstrijd anders op te stellen, waardoor je telkens een ander uitzicht en een andere sfeer kan creëren. Bovendien kan je diezelfde blowers ook gebruiken op opendeurdagen of op evenementen van de sponsor. Kortom, 365 dagen per jaar.”
Zo’n visie in de praktijk ontwikkelen, zegt Reniers, kan niet zonder management dat op de langere termijn denkt. Met Rob Ribbers, de nieuwe directeur commerciële zaken sinds vorig jaar, heeft PSV dat. “Het verschil met België is dat meneer Ribbers tijdens onze meeting direct zei : ‘Dit moeten we hebben. ‘ Ik was dat niet gewend. In België moet men altijd eerst nog nadenken. Een paar dagen later zei Ribbers ons : ‘Ik zou jullie ook willen inschakelen in het salesproces van de club. ‘ Dat hebben we dus ook gedaan, mee salesmeetings opzetten en daar een experience-saus over gieten.”
En toen, direct al in oktober, kwam de opdracht om de Uefacupfinale binnen te halen voor PSV. Reniers : “Dat was hen nog nooit gelukt. Op vijf dagen tijd moesten wij een presentatie klaar hebben voor de Uefa. Het siert PSV dat het ons daar verantwoordelijk voor heeft gemaakt. We bouwden onze presentatie op rond de USP’s ( Unique Selling Propositions, nvdr) van het stadion van PSV. Al de rest hebben we gewoon geschrapt. Alleen de sterke punten benadrukt en gekeken naar wat de gevoeligheden van de Uefa zijn. Zoals de naam van het stadion : het was gigantisch belangrijk dat wij het akkoord van de sponsor hadden om het stadion voor één dag het Uefa Cup Final Stadium te laten zijn.”
Binnen enkele uren waren de heikele punten opgeruimd. “Zoals ook dat het stadion maar 35.000 zitplaatsen heeft, terwijl het er eigenlijk 40.000 moeten zijn. De goede infrastructuur en de vipfaciliteiten waren voor de Uefa uiteindelijk doorslaggevend. We hebben laten zien wat we kennen en kunnen. En dat we voetbal snappen. In elk lokaal waar die mannen binnenkwamen, hadden we levensgrote emotionele voetbalfoto’s op grote schermen gezet. Dat sprak aan. Het was een test, we wisten niet of het zou lukken, maar het resultaat is dat we de Uefacupfinale hebben binnengehaald.”
Het leverde Christian Reniers veel aanzien op in Eindhoven. Toch had het heel anders kunnen lopen. Toen PSV na de laatste thuiswedstrijd van het seizoen 2003/04 afscheid nam van Ronald Waterreus, Arjan Robben, Ernest Faber, Erwin Koeman en Frank Arnesen, was Reniers de stadionomroeper. Hij kondigde Waterreus aan als… Ronald Koeman, op dat moment de trainer van het pas landskampioen geworden Ajax. “Als je ooit wil weten hoe graag iemand onder de grasmat wil kruipen…”
Hij dacht zijn laatste wedstrijd op PSV te hebben meegemaakt. ’s Avonds op Studio Sport was zijn blunder het eerste item, maar op de directieraad was de enige vraag die hem werd gesteld : “Wat kunnen wij doen als club om u opnieuw een goed gevoel te geven ?” Hij vroeg om zijn excuses te kunnen aanbieden aan Waterreus. Enkele dagen later al had hij een afspraak. Reniers : “Op drie minuten waren we eruit. Ronald antwoordde : ‘Ik heb al veel grotere fouten gemaakt die PSV veel meer hebben gekost. ‘ Daar heb ik de grootsheid van PSV ontdekt. Ze vonden dat ik die dag mijn verantwoordelijkheid had opgenomen door in te springen als stadionomroeper, dat ik me versproken had, maar geen structurele fout begaan. Dus gaan ze met je door. Dat siert hen.”
PSV was nooit deel van zijn leven en is dat vandaag nog altijd niet. “Mijn hart ligt hier natuurlijk wel na al die jaren”, zegt hij, “maar ik heb gemerkt dat de mensen met wie we samenwerken, best geen voetbalfans zijn. Met voetbalfans valt niet te werken in een professionele omgeving. We hebben een stadionomroeper ontslagen met als belangrijkste reden dat hij fan was. Hij kon zich niet meer losmaken van zijn job. Op momenten dat het stadion een kolkende massa is, heb je mensen nodig die geen supporter zijn. De man die het geluid doet, een Belg, weet tot op vandaag amper wat buitenspel is. Op het moment dat er fouten gebeuren, heb je mannen nodig die hun vák kennen. Dat wordt in voetbal nog wel eens vergeten. Dan gaat het niet om de voetbalpassie, maar om wat je kent.”
Christian Reniers heeft, tot slot, nog een goede raad voor voetballend België. “Toen de mensen van Club Brugge hier waren, zeiden ze : ‘Onze capaciteit is op. ‘ Daar keken wij raar van op. Wij vinden de bezettingsgraad van ons stadion, ondanks alles wat we al doen, nog heel laag. Er is nog ongelooflijk veel te doen, alleen heb je creativiteit en een structuur nodig. We moeten ophouden te vertellen dat het slecht gaat in het voetbal. In plaats van te klagen zou elke bestuurder in België zijn club moeten dwingen een visie neer te leggen, op álle vlakken. Want zolang er geen totaalvisie is, moet je blijven bidden dat het goed gaat.”
Jan Hauspie
‘PSV heeft geen nummer 12. Dat is door Arnold Bruggink, de laatste drager ervan, officieel overgedragen aan de supporters.’
‘Het hoogtepunt van animatie in een stadion is het moment dat de spelers uit de tunnel komen.’
