Ronaldinho en de deklat, Eric Cantona en de duivel, Wayne Rooney en de Sanchezboys, ... Iedereen met een passie voor voetbal en een televisietoestel kent de klassiekers. De Nikecommercials zijn vaak grappig en altijd hip, maar opvallend: nooit zijn ze dwingend. Nooit zal een van de protagonisten je vriendelijk doch kordaat verzoeken om ook effectief een paar Nikeschoenen te kopen. Niet omdat de sportschoenengigant geen commerciële bedoelingen heeft, wel omdat ze goed hebben begrepen hoe de psyche van jongeren in elkaar zit. Dat zegt Geoffrey Handsome, creatief directeur van reclamebureau Duval-Guillaume: "Je mag jongeren niet de indruk geven dat je hen in een bepaalde richting dwingt. Nike, en bij uitbreiding alle grote sportmerken, hebben dat heel goed begrepen. 'Koop mij! Koop mij!', dat pikken jongeren niet. Mijn vader geloofde het nog als Gillette hem vertelde dat hij een mooier lief zou vinden door hun mesjes te gebruiken. Ikzelf was daar al minder vatbaar voor en jonge gasten van vandaag jaag je op die manier alleen maar weg. Ze moeten het gevoel krijgen dat ze zelf voor een bepaalde hype of lifestyle hebben gekozen en dat jouw product daar deel van uitmaakt."
...

Ronaldinho en de deklat, Eric Cantona en de duivel, Wayne Rooney en de Sanchezboys, ... Iedereen met een passie voor voetbal en een televisietoestel kent de klassiekers. De Nikecommercials zijn vaak grappig en altijd hip, maar opvallend: nooit zijn ze dwingend. Nooit zal een van de protagonisten je vriendelijk doch kordaat verzoeken om ook effectief een paar Nikeschoenen te kopen. Niet omdat de sportschoenengigant geen commerciële bedoelingen heeft, wel omdat ze goed hebben begrepen hoe de psyche van jongeren in elkaar zit. Dat zegt Geoffrey Handsome, creatief directeur van reclamebureau Duval-Guillaume: "Je mag jongeren niet de indruk geven dat je hen in een bepaalde richting dwingt. Nike, en bij uitbreiding alle grote sportmerken, hebben dat heel goed begrepen. 'Koop mij! Koop mij!', dat pikken jongeren niet. Mijn vader geloofde het nog als Gillette hem vertelde dat hij een mooier lief zou vinden door hun mesjes te gebruiken. Ikzelf was daar al minder vatbaar voor en jonge gasten van vandaag jaag je op die manier alleen maar weg. Ze moeten het gevoel krijgen dat ze zelf voor een bepaalde hype of lifestyle hebben gekozen en dat jouw product daar deel van uitmaakt." De filmpjes van Adidas zijn vooralsnog minder berucht, maar hanteren hetzelfde principe. Pr-verantwoordelijke Frank Basters beaamt dat: "Wij willen op een heel natuurlijke manier aanwezig zijn. We willen onze merknaam niet opdringen. Veel bedrijven willen zich verbinden aan voetbal, liefst nog aan een absolute topclub als Anderlecht. Toch is het merk Adidas bijna als enige op een natuurlijke manier aanwezig op het veld. Onze naam en ons logo staan op de bal en op de schoenen van de spelers. Dat bedoel ik met 'op een natuurlijke manier aanwezig zijn'. Dat is niet dwingend en dus werkt het." Overigens is niet alleen de strategie om jongeren te behagen veranderd, ook de media waarmee je hen kan bereiken zijn niet meer dezelfde. Meer dan andere doelgroepen zijn jongeren online te vinden. Het internet, en meer specifiek YouTube, opent nieuwe advertentiemogelijkheden. Frank Basters: "Vroeger was er één bepaalde krant of één specifiek tijdschrift waarin je per se aanwezig moest zijn. Nu zijn er zo veel meer. Wil je jongeren bereiken, dan moet je naam ergens op YouTube te zien zijn. Daar zijn bedrijven dus mee bezig. Gelukkig staan er op YouTube ook heel veel sportfilmpjes en op die manier zijn we ook daar op een heel natuurlijke manier aanwezig." Bij Nike vertelt pr-manager Stephan Lub hetzelfde verhaal: "Wij hebben een aantal filmpjes ontwikkeld, specifiek voor het internet. Dat zijn filmpjes met de Sanchezboys. Die zijn bekend van MTV en populair bij jonge mensen. Dat die filmpjes later hun weg vinden van onze site naar YouTube, dat is natuurlijk mooi meegenomen." Een ander belangrijk codewoord om te weten wat de jonge consumenten willen, is trendwatching. De sportschoenfabrikanten gaan na wat er leeft bij jongeren en passen hun gamma zo nodig aan. Frank Basters verduidelijkt: "Een treffend voorbeeld van hoe we inspelen op trends bij jongeren is de Adidas Originalcollectie. We merkten dat jongeren op rommelmarkten massaal onze oude sportmodellen gingen opkopen en die begonnen te dragen als vrijetijdskleding. Die modellen werden destijds nochtans als specifieke sportkledij ontwikkeld. We brengen die nu opnieuw uit, met dezelfde technologie en dezelfde materialen, maar dan wel als modeartikel." Bij Nike willen ze niet gezegd hebben dat ze trends volgen. Nike wil naar eigen zeggen vooral innoveren en dus trendsetter zijn. Stephan Lub: "Een mooi voorbeeld daarvan is de Nike+. Daarvoor werken we samen met de iPod nano van Apple. Bij Nike+ zit er in de loopschoen een chip die via een ontvanger informatie doorspeelt naar je iPod. Zo wordt onder andere geregistreerd hoe lang je loopt, de afstand die je aflegt en het aantal calorieën dat je verbrandt. Dat laat je bijvoorbeeld toe om een voorgeprogrammeerd loopprogramma af te werken. Een andere trend zijn de polsbandjes die wij op de markt hebben gebracht. Voor Livestrong, de organisatie van Lance Armstrong, maakten wij gele bandjes en voor Stand Up, Speak Up, de actie tegen racisme, was dat een zwartwitte variant. Veel bedrijven en instanties hebben daar later een eigen versie van uitgebracht, wij zijn er niet in doorgegaan." Het Amsterdamse bureau trendwatch.com voorspelt voor de komende jaren onder meer volgende trends: Female Fever en MIY ofte Make It Yourself. Slogans die betekenen dat er meer specifieke producten voor vrouwen moeten komen en dat consumenten hun eigen product willen samenstellen. Nike en Adidas spelen daar al op in. "Met Nikewomen hebben we een aparte lijn voor dames", aldus Stephan Lub. "Vrouwen zijn geen kleine mannen. Het volstaat dus niet om voor hen louter de kleine mannenmodellen in de aanbieding te hebben. Hun voorvoet is bijvoorbeeld iets breder. Daarom is er sinds drie jaar bij Nike een afdeling die zich specifiek bezighoudt met het ontwerpen van loopschoenen voor dames. Daarnaast brengen we natuurlijk ook dans- en cardioschoenen speciaal voor vrouwen." Geen voetbalschoenen dus. Waarom er ondanks de verhoogde interesse voor sportende meisjes nog geen specifieke damesvoetbalschoen in de Belgische rekken ligt, daar hebben ze bij Nike en Adidas dezelfde verklaring voor. Kort samengevat: zo'n schoen bestaat in de Verenigde Staten, maar de Belgische markt is voorlopig te klein om hem ook hier te produceren. In de toekomst zou zo'n schoen, met aangepaste leest en kleuren, er wel kunnen komen. Belgische voetbalsters kunnen nu via nikeID. com hun eigen vrouwenvoetbalschoen bestellen. Met de vrouwen zit het dus wel snor, maar hoe zit het met de trend Make It Yourself? Ook best oké, zo blijkt. Adidas heeft sinds vorig jaar een modulaire schoen op de markt: een schoen die je toelaat om naargelang van de stemming van de dag het bovenwerk en de noppen te veranderen. "We merken dat jongeren een sterke drang hebben om zich individueel te onderscheiden", zegt Frank Basters. "Ze willen een exclusief en uniek product. Nu witte voetbalschoenen min of meer ingeburgerd zijn, stijgt de vraag naar zwarte modellen weer." Bij Nike kan je op de website je eigen sportschoen costumizen via NikeID. De happy few krijgen van Nike zelfs een uitnodiging om dat in een gespecialiseerde studio te komen doen. Stephan Lub legt uit: "Wij hebben begin november in Londen een exclusieve NikeID-studio geopend. Jonge gasten kunnen uitgenodigd worden om in die studio samen met onze topontwerpers hun persoonlijke Nikeschoen samen te stellen. Ze kunnen de verschillende stoffen echt voelen, zien welke kleuren bij elkaar passen. Die sessies zijn heel exclusief, je komt er alleen in op uitnodiging. Momenteel hebben we zo'n studio in New York en Londen, in België is die er voorlopig niet." S door jan-pieter de vlieger