Voorjaar 2011. De zee waarop het Club Bruggeschip ronddobbert, was zelden zo woelig. Al vroeg uitgeschakeld in de beker van België en de Europa League, pas vierde in de competitie, supporters die in extremis het vel van coach Adrie Koster redden (ten nadele van Francky Dury), sportmanager Luc Devroe die ontslagen wordt, voorzitter Pol Jonckheere die opstapt, waarna Bart Verhaeghe zijn stoel inneemt en Vincent Mannaert de nieuwe algemeen manager wordt... De voorheen zo fiere blauw-zwarte driemaster is een stuurloos sloepje geworden.
...

Voorjaar 2011. De zee waarop het Club Bruggeschip ronddobbert, was zelden zo woelig. Al vroeg uitgeschakeld in de beker van België en de Europa League, pas vierde in de competitie, supporters die in extremis het vel van coach Adrie Koster redden (ten nadele van Francky Dury), sportmanager Luc Devroe die ontslagen wordt, voorzitter Pol Jonckheere die opstapt, waarna Bart Verhaeghe zijn stoel inneemt en Vincent Mannaert de nieuwe algemeen manager wordt... De voorheen zo fiere blauw-zwarte driemaster is een stuurloos sloepje geworden. "Meer en meer supporters konden zich, ook door de vele trainerswissels de jaren ervoor, niet meer vereenzelvigen met hun club", blikt Vincent Mannaert, die afgelopen weekend in Gent werd geconfronteerd met opstootjes tussen Clubfans en supporters van de thuisploeg, vier jaar later terug. "De continuïteit in het beleid was weg, jongeren stroomden niet meer door naar het eerste elftal, Racing Genk en AA Gent waren Club sportief voorbijgesneld... Logisch dat een deel van de fans de voeling begon te verliezen. (dat seizoen had Club het laagste gemiddelde aantal toeschouwers van de laatste tien jaar, zie ook kader, nvdr) "Die negatieve spiraal moesten we doorbreken en daarom begonnen we aan de basis. We wilden weten waarom iemand supporter is van Club Brugge, waar deze club in zijn ogen voor staat en hoe we die afgenomen identificatie weer konden opvijzelen. Uit een enquête - bij onze aanhang, maar ook bij neutrale voetballiefhebbers - bleek dat zij Club associeerden met onvoorwaardelijke inzet, doorzettingsvermogen, teamgeest, no-nonsensementaliteit, nuchterheid... Daaruit is in overleg met reclamebureau Saatchi de slogan 'No Sweat: No Glory' geboren, de baseline voor onze hernieuwde identiteit. Geen makkelijke oefening, want als fans voelen dat zoiets te kunstmatig is, stoten ze dat af. Uit een nieuwe bevraging bleek echter dat ze die meteen omarmden: 9,2 op 10, een enorm hoge score op vlak van identificatie. "In lijn met de nieuwe slagzin hebben we daarop ook een charter met de kernwaarden van deze club opgesteld en laten ondertekenen door de spelers, de hele staf én de supporters. In aanloop naar het volgende seizoen hebben we een delegatie van hen ook drie uur de tijd gegeven om aan de spelers uit te leggen welke rol Club Brugge in hun leven speelt, hoeveel tijd, geld en vooral passie ze erin steken. Een mooie presentatie die veel spelers deed beseffen: amai, dat gaat wel héél ver. Ook voor de fans was het belangrijk dat ze dat eens konden vertellen." De nieuwe slogan en het charter werden de fundamenten waarop Club Brugge de daaropvolgende jaren een uitgekiende strategie bouwde om de band met de supporters nog nauwer aan te halen. Vijf pijlers hebben volgens Vincent Mannaert dat beleid ondersteund. "Club Brugge was altijd bekend om zijn legendarische supportersavonden, een uniek fenomeen dat stamde uit de jaren tachtig, de tijd van Henk Houwaart, Jan Ceulemans, Marc Degryse, Franky Van der Elst en Leo Van Der Elst... In 2011 bleek dat het enthousiasme bij de spelers daarvoor echter flink geslonken was. Meestal waren het dezelfden die aanwezig waren, bij anderen moesten we dreigen met boetes als ze niet wilden. Door die spreekbeurt van de supporters zagen ze echter in hoe belangrijk die dat vonden. Sindsdien hebben die avonden een nieuw elan gekregen. Er is zelfs een interne competitie tussen de zeventig fanclubs om er een - van de in totaal tien per jaar - te mogen organiseren. De officiële supportersfederatie kiest dan uit alle kandidaten de winnaars. Die club mag rekenen op de aanwezigheid van hun 'peter', die nog twee, drie spelers meebrengt. En heus niet alleen Belgen, zelfs de buitenlanders - Refaelov, Ryan, Gedoz... - gaan er volop in mee. Ook leden van het management en het bestuur tekenen af en toe present. Met succes, want elke maand zie je op die avonden honderden blije gezichten." "Tien jaar geleden gaven supporters hun mening per brief, telefoon of e-mail. Als ze daar een paar dagen later een antwoord op kregen, waren ze al tevreden. Sinds een vijftal jaren is dat door de opkomst van sociale media helemaal veranderd. Twitter, Facebook, Instagram... Platformen genoeg waarop fans hun emoties en opinies kwijt kunnen. Heel belangrijk is het om dat à la minute op te volgen en daar direct op in te spelen om zo het risico op misverstanden en onduidelijke communicatie te verkleinen. Als eerste club in België hebben we daarom eind 2011 een conversation manager aangesteld, die als lid van een vierkoppig communicatieteam zich fulltime bezighoudt met digitale strategie. "Onze nieuwste, heel belangrijke, stap in dit verhaal: de (gratis) Club-app die we eind vorig jaar hebben gelanceerd, na een grondig onderzoek over wat onze fans boeit, wat ze zo willen te weten komen. Het devies is: hen een zo compleet mogelijke blik achter de schermen aanbieden, met het eerste nieuws over contractverlengingen, filmpjes van persconferenties, trainingen en vieringen in de kleedkamers, interviews met spelers, minuut-per- minuutverslaggeving van de match... Vaak exclusieve content die je niet op Twitter of Facebook vindt. Dat blijven immers externe platformen, terwijl we de Club-app volledig in eigen beheer hebben. "Het blijkt een groot succes: 40.000 downloads in januari, en intussen zitten we al aan 46.000, waarvan een kleine 30.000 supporters (65 procent) de app dagelijks tot bijna vier minuten raadpleegt. Onwaarschijnlijk hoge cijfers. Ook onze Facebookpagina blijft populair, want die rondde onlangs de kaap van de 200.000 'vind-ik-leuks'. Om de fans te bedanken hebben we een video op onze mediakanalen gepost waarop de spelers naar een spandoek in een doel schieten met daarop '200.000 likes on Facebook'. Op een ludieke manier zwengelen we zo de aandacht voor die sociale media nog aan. De spelers werken daar ook met plezier aan mee. Soms stellen ze spontaan voor om een shirt weg te schenken via hun Twitterpagina. En ook fans leveren soms info aan, wist-je-datjes over een match bijvoorbeeld. "Parallel met de lancering van de Club-app hebben we sinds de eerste wedstrijd na de winterstop ook gratis wifi in het hele stadion - een primeur in België. Een flinke investering, maar ruim zeventig procent van de toeschouwers heeft tegenwoordig een smartphone, van wie de meesten ook de Club-app. Dan kun je hen op het toppunt van hun belevenis, een thuiswedstrijd, niet afsluiten van het internet. Voordeel is dat we zo via de app realtime info kunnen geven over promoties in de kantine, activiteiten op het supportersplein, en fans in de tribunes hun man van de match kunnen laten kiezen." "Sinds 2007 hebben we een sociale werking - toen nog 'Allemoale Thope' genoemd - waarmee we een positieve bijdrage leveren op maatschappelijk gebied. We willen, FC Barcelona parafraserend, immers meer zijn dan zomaar een club. In 2012 hebben we die cel omgedoopt tot de Club Brugge Foundation en die sindsdien nog meer ondersteund. Vandaag hebben we zelfs twee fulltime communitymanagers die de sociale voorbeeldfunctie van Club omzetten in concrete acties: bloedinzamelingen, nieuwjaarsmaaltijden voor kansarmen, voetbalploegen voor kinderen met een fysieke en mentale beperking, een fanclub voor de jeugd, een voetbaltoernooi voor Brugse scholen... Spelers en staf worden daarin ook betrokken: een trainer die als eerste bloed gaat geven of een speler die de aftrap geeft op het toernooi voor scholen. "Sinds de Club Foundation dit seizoen op de truitjes prijkt, nemen ook andere maatschappelijke organisaties met ons contact. Dit seizoen hebben we zo al met 'Unicef' en met 'Club komt op tegen kanker' op de shirts gespeeld. In overleg met de Vlaamse Liga tegen Kanker is sinds dit seizoen het stadion ook volledig rookvrij. Omdat we willen bijdragen tot een betere gezondheid van onze supporters, maar ook om hun comfort te verbeteren." (zie ook punt 5, nvdr) "Twee jaar geleden zijn we gestart met strategische fanboards, vergaderingen die viermaal per jaar plaatsvinden met vertegenwoordigers van Blue Army en de Supportersfederatie. Daarin bespreken we heel open, zonder taboes, het sportieve, commer-ciële en infrastructurele beleid. Die supportersafgevaardigden kaarten problemen aan, geven tips, benadrukken wat zij belangrijk vinden... "Om te vermijden dat we op die meeting over te kleine details moeten praten, beleggen we om de zes weken ook een operationele fanboard, met mezelf, de communicatie- en een operationele verantwoordelijke, plus twee vertegenwoordigers van de supporters. Daar behandelen we puntjes als een kapotte luidspreker, de playlist voor de match, tot zelfs de grafzerken van ex-Clubvoorzitters. Een fan merkte onlangs op dat er een wat verkommerd bijlag - veelzeggend over de betrokkenheid van de Clubsupporter - en die hebben we laten schoonmaken. "Via marktonderzoeksbureau InSites houden we ook elk jaar een grote enquête om nog beter in te spelen op de behoeftes van onze achterban. De respons is massaal: vorig jaar liefst 10.500 antwoorden, via e-mail en sociale media. Supporters stonden onder meer heel positief ten opzichte van free wifi in het stadion en een Club-app. Intussen zijn beide realiteit." "In ons nieuwe stadion zullen we nog meer initiatieven kunnen nemen om de band met de fans te versterken, maar zolang we in Jan Breydel spelen, zullen we qua infrastructuur op limieten botsen. Toch proberen we het comfort zo veel mogelijk te verhogen. Door bijvoorbeeld het rookverbod, maar ook door het cashloze betalingssysteem dat we dit seizoen hebben ingevoerd. Met een kaart die je online of in het stadion kunt opladen en waarmee je consumpties kunt betalen. Groot voordeel: geen wisselgeld meer, en dus een snellere afhandeling bij het afrekenen. "Daarnaast hebben we ook de beleving voor, tijdens en na de match een injectie gegeven. Sinds de play-offs van vorig jaar, en dit seizoen bijna elke wedstrijd, met onder meer Club Tv Live, een programma gepresenteerd door Leo Van Der Elst. In een studio die uitkijkt op het veld blikt hij telkens met twee gasten, van ex-spelers tot bv's met een blauw-zwart hart, vooruit en terug op de match. Dat programma kan je overal in het stadion op de tv-schermen bekijken, en later ook op de Club-app. "Sinds vorig seizoen warmen we de fans ook op met optredens op ons supportersplein. Van komiek Freddy De Vadder, dj Sven Ornelis, de All Stars Band... Of 'Club Brugge zingt', naar analogie met de studentencantussen, waarbij we een Club Bruggesongbook uitdelen zodat iedereen de liedjes luidop kan meezingen. Op dat podium komen na de wedstrijd ook telkens drie spelers langs voor een interview en een korte handtekening/selfiesessie. Twee spelers gaan ook naar de Extra Timekantine - je merkt dat dat enorm geapprecieerd wordt. "Het toppunt van de beleving vindt echter plaats op het veld, wanneer de spelers na een overwinning de fans op de Noordtribune toeroepen en die antwoorden. Telkens een kippenvelmoment dat aangeeft hoezeer onze supporters opgaan in hun passie. Hopelijk kunnen we hen voor hun jarenlange trouw straks belonen met een beker én een titel." DOOR JONAS CRETEUR"Zelfs de grafzerken van ex-Clubvoorzitters maken we nu schoon." Vincent Mannaert