Simone Biles moet een van dé sterren van de Olympische Spelen in Tokio worden. Dat zal haar commerciële verdiensten nog meer de hoogte injagen.
Dinsdag werkte Simone Biles (24) de allroundfinale per team af, donderdag volgt de individuele allroundfinale en van zondag tot dinsdag turnt ze alle vier de finales op de individuele toestellen (als eerste turnster sinds 1992). Een garantie op zes keer goud is dat echter niet, want de Amerikaanse liet in de kwalificaties wat steekjes vallen en haalde nog niet haar buitenaardse niveau. Op de brug met ongelijke leggers (zondag) is goud zelfs uitgesloten, daar vliegen Nina Derwael en Sunisa Lee op een hoger niveau. En misschien heeft Biles in de teamfinale van afgelopen dinsdag (na de deadline van dit magazine) al naast goud gegrepen, botsend op een sterk Russisch team.
Biles’ commerciële waarde wordt nu al op zo’n zes miljoen dollar geschat.
Haar titel als de GOAT, de Greatest Of All Time, van het vrouwenturnen staat echter al in steen gebeiteld. In de VS werd Biles dan ook naar voren geschoven als hét gezicht van de Spelen. Sinds het springwonder in Rio 2016 al vier gouden medailles won, steeg haar ster er vooral het laatste jaar. In een recente poll, waarin gepeild werd naar de populairste sportvedettes in 2021, moest ze alleen Americanfootballlegende Tom Brady en NBA-iconen Michael Jordan en LeBron James laten voorgaan. Achter haar volgden Cristiano Ronaldo, nog drie NFL-vedetten, NBA-speler Stephen Curry en tennisster Serena Williams. In vergelijking met 2020 steeg Biles op die populariteitsranking zelfs 95 plaatsen, mede dankzij de hype die in de VS steevast rond de Spelen gecreëerd wordt. Van alle ondervraagden bleek 67 procent van de gymnaste te hebben gehoord, met voorsprong het meest van alle Amerikaanse olympiërs. Op twee en drie in die ranglijst: voetbalster Megan Rapinoe (41 procent) en zwemster Katie Ledecky (37 procent). Ter vergelijking: Caeleb Dressel, die in Tokio de medailleveelvraat in het zwemmen moet worden, haalde slechts 23 procent.
Intussen draait ook de marketingmachine achter Biles op volle toeren. Veelbesproken was haar gedurfde overstap in april van sportgigant Nike, dat haar zes jaar lang had gesponsord, naar kledingsponsor Athleta. Door marketeers omschreven als een grote wending in de athlete empowerment-evolutie, waarbij sporters hun commerciële touwtjes zelf in handen nemen – zoals ook atletiekicoon Allyson Felix dit jaar deed, toen ze haar eigen lifestylemerk Saysh oprichtte. Net als Felix wil Biles een eigen lijn creëren, gericht op jonge meisjes en vrouwen, voor wie ze een inspiratiebron wil zijn. Met de turnster als gezicht hoopt Athleta zijn omzet te doen stijgen van één miljard dollar in 2020 tot drie miljard in 2022.
Ook andere merken hebben hun naam aan Biles’ engelengezicht gekoppeld. De Amerikaanse werd de voorbije weken opgevoerd in commercials van Visa, Kellogg’s, SK-II, Hershey’s, Uber Eats, Candid Dental, Mattress Firm en Beats by Dre. Ze figureert ook in de Facebook Watch-documentaire Simone vs. Herself. Op sociale media blijven de curves van haar volgers dan ook steil omhoog knikken: 4,7 miljoen op Instagram, 1,3 miljoen op Facebook en evenveel op Twitter. Vorige week lanceerde Twitter zelfs een unieke GOAT-emoji (een geitje), gekoppeld aan de hashtag #simonebiles.
Biles’ commerciële waarde wordt intussen op zo’n zes miljoen dollar geschat. Voor een atleet (m/v) die niet uit de NBA/NFL/MLB of uit het voetbal komt, is dat gigantisch. En dat zal na de Olympische Spelen nog stijgen, dankzij haar zelf gecreëerde Gold over America Tour. Tijdens die tournee zal Biles in het najaar in ruim dertig Amerikaanse steden haar vliegkunsten nog eens opvoeren, samen met een All Star Team of Champion Gymnasts.
Daar kan Nina Derwael helaas alleen maar van dromen.
