Ruim tien jaar na hun intrede in de wereld van de sociale media bekampen onze Belgische topclubs elkaar vanop een veilige afstand met tweets, posts en crossmediale content. De inzet? Hun community uitbreiden en commerciële partners in de markt zetten.
Op 7 september 2020, iets na halfvijf in de namiddag, slaat het Twitteraccount van Club Brugge tilt na de publicatie van een filmpje met publiekslieveling Clinton Mata in de hoofdrol. Fans zien hoe Mata te midden van een zwart-wit decor enkele coryfeeën die op een muur afgebeeld staan met priemende ogen aanstaart. Terwijl er melancholie in de lucht hangt, maakt Mata vervolgens zijn kastje leeg. ‘Dus, Club Brugge… Dit is het dan. Ik gaf jullie zweet. Ik gaf jullie glory. Ik gaf jullie quality. Dus, supporters. Mijn zussen. Mijn broers. Dit is het. De dag waarop Clinton Mata jullie vertelt… Dat hij jullie nog meer quality zal geven! Nog steeds in mijn jungle!’
Het filmpje waarin Club Brugge de contractverlenging van Mata bekendmaakte, is het soort opzwepende, melodramatische en vermakelijke digitale content die de voorbije maanden door Belgische clubs op hun supporters werd losgelaten. De tijd dat een transfer aangekondigd werd met een foto van de speler met zijn shirt is allang achterhaald. En van achter hun computerscherm vechten de conversation managers, content managers of socialemediastrategen van de topclubs een digitale oorlog uit zonder loopgraven, waar zelfs geen wapengekletter aan te pas komt. Hoewel niemand het openlijk durft toe te geven, bespieden de topclubs elkaar vanop een veilige afstand. ‘Zowel bij Club Brugge als Anderlecht zijn meerdere mensen fulltime bezig met het maken van content. Het is dus niet onlogisch dat ze elkaar in de gaten houden en de ambitie hebben om het leukste, beste en creatiefste filmpje te maken’, zegt Sam Kerkhofs, die met Sporthouse Group de sociale media beheert van topsporters als Kevin De Bruyne, Dries Mertens, Youri Tielemans, Philippe Gilbert en Arthur Van Dooren. ‘Ze leggen de lat telkens iets hoger voor elkaar want bij sociale media kun je het niet maken om een ander te kopiëren. Iedereen gaat dus op zoek naar nieuwe en innoverende zaken.’
BRAND ACTIVATION
Met zijn 2,3 miljoen volgers op Twitter, 12,1 miljoen op Instagram en 6,7 miljoen op Facebook is de digitale voetafdruk van Kevin De Bruyne zo groot dat hij geen prikkelende content moet posten om zijn socialemediavolk te beroeren. Maar KDB weet dat het filmpje waarin hij gehuldigd werd als PFA Players’ Player of the Year langer in het geheugen zal blijven plakken van de fans. In Napels zijn de mensen nog altijd niet uitgepraat over het epische stuk waarin Dries Mertens zijn contractverlenging tot 2022 bij Napoli aankondigde.
Voetbalclubs streven precies hetzelfde na en een aantal Belgische topsclubs hebben van brand activation het nieuwe sleutelbegrip gemaakt binnen hun marketingdepartement. Ze willen hun community informeren, activeren en verbinden. Ze trachten mensen in vervoering te brengen en rond hun brand een hele beleving op te zetten zodat iedereen zich achter de club schaart. Audiovisuele content is daar een onderdeel van. Maar de aangeboden inhoud hangt van veel factoren af. In welke mate staat de hoofdtrainer bijvoorbeeld open voor nieuwe technologische tendensen? Bij Charleroi worden de supporters bij wijze van spreken al gek wanneer ze een filmpje te zien krijgen van hun spelers die op training tegen een bal trappen. Karim Belhocine gruwt echter zo fel van sociale media dat er niets gefilmd mag worden in de kleedkamer en dat camera’s zelden welkom zijn op training.
Het acteertalent van de spelers is nog zo’n factor die het welslagen van audiovisuele content mee bepaalt. Bij Club Brugge vraagt Kirsten Willem, Head of Communications, dat de spelers uit hun comfortzone treden. ‘We behandelen hen niet als acteurs en we geven hen geen script. We zullen nooit zeggen: je moet dat zeggen of zo reageren. Maar het is belangrijk om na te gaan welke speler past bij welk concept.’
Maar wat is goede content? Het moet in de eerste plaats passen bij de identiteit van de club. Een filmfragment met een hoge belevingswaarde, dat de kijker naar de keel grijpt en de gevoelige snaar betokkelt, scoort altijd goed. ‘Het moet recht naar het hart van de doelgroep gaan en je moet bereid zijn om het meteen te delen met je broer, lief of ex-studiegenoot die in Engeland zit’, zegt Wim Lagae, sporteconoom aan de KU Leuven. ‘We gebruiken het neologisme beraken. De klant moet direct in actie schieten. Hij moet de content niet alleen liken, maar ook delen.’
DIGITALE OMZET
In navolging van enkele Engelse clubs ging Club Brugge in november 2011 over tot de aanstelling van een conversation manager om het socialemediagebeuren volledig te professionaliseren. Het was voor de West-Vlamingen een manier om via Twitter en Facebook actief te communiceren met de supporters en te luisteren naar wat zij te zeggen hadden. De rest is pas later geschakeld en dat liet Club Brugge toe om een serieuze voorsprong te nemen. Sinds de promotie in 2017 heeft Antwerp zich in het spoor van de West-Vlamingen genesteld en intussen draaien ze op de Bosuil naar eigen zeggen een digitale omzet van 1 miljoen euro. ‘Wie niet mee is met de huidige marketingtrends, heeft een totaal gebrek aan visie’, zegt Dimitri Huygen, Business & Communications Manager bij Antwerp. ‘Op dit moment zijn er twee clubs in België die degelijk werken op het vlak van de sociale media. Club Brugge is Champions Leagueniveau en Antwerp zit op Europa Leagueniveau. Anderlecht heeft bekwame mensen binnengehaald en zal er over zes maanden ook staan. Sociale media zijn vandaag onontbeerlijk in de strategie van een voetbalclub. Als je geen rechtstreekse één-op-ééncommunicatie hebt met de fans, niet weet wie ze zijn, waar ze wonen, waar ze winkelen, dan stel ik mij de vraag hoe je als voetbalclub in de toekomst het commercieel beleid zult kunnen voeren.’
Andere clubs beweren dat de marketingstrategie wel degelijk afhangt van de beschikbare middelen. Bij Excel Mouscron houden ze het heel basic. Het doel is vooral de fans te informeren over het dagelijkse leven op de club. ‘We hebben op dit moment niet de mankracht om elke week video’s te maken’, zegt Communication Manager Céline Mawet. ‘Onze content verschilt niet van wat andere clubs brengen die ook onder aan het klassement staan. Op middellange termijn is het de bedoeling om, zoals in het verleden, webtelevisie aan te bieden.’
Bij een aantal clubs hebben de marketeers alle moeite om het management te overtuigen dat het gebruik van marketingcommunicatie om geld te genereren de toekomst is. De oudere generatie bestuursleden begrijpt niet waarom hun 25.000 volgers op Facebook niet naar het stadion komen en kunnen enkel overtuigd worden met statistieken. Op Anderlecht is de boodschap wel aangekomen. In een paar maanden tijd werd er een compleet nieuw team opgebouwd dat in de luwte aan een inhaalbeweging bezig is. ‘Anderlecht heeft nog steeds de meeste supporters in beide landsdelen. Duizenden mensen hebben een abonnement en een veelvoud daarvan volgen onze resultaten. Ook via de sociale media’, zegt Brecht Vaes, die afgelopen zomer werd weggehaald bij Studio Brussel. ‘En wij voelen dat we een gigantische schare fans hebben die zitten te wachten op verhalen van de club. We zijn aan het bekijken hoe we onze verhalen op een betere manier kunnen vertellen en hoe we de mensen nog dichter tegen ons aan kunnen trekken.’
GRENSVERLEGGENDE SPRONG
Experts geven aan dat de voetbalwereld midden in een omwenteling zit. Binnen een aantal jaar zullen commerciële partners vooral socialemediaformats aankopen bij clubs en zullen sponsordeals gaan over het aantal socialemediaposts waar ze per seizoen recht op hebben. Maar voor Lagae is de sprong van Felix Baumgartner vanop 38.969 meter hoogte in oktober 2012 het meest grensverleggende sportmoment van de laatste jaren op marketingvlak. Lagae: ‘Marketinggewijs was dat interessant omdat Red Bull het event enkel op zijn eigen kanalen gedeeld heeft. Het voordeel? Je kunt zelf de inhoud bepalen. De pen van een journalist kun je niet vasthouden en gelukkig maar. Over je eigen kanalen ben je wel de baas. Die tendens is duidelijk merkbaar in de sportsponsoring.’
In overeenstemming met de laatste internationale trends hebben Club Brugge en een aantal andere Belgische clubs zich omgevormd tot heuse mediabedrijven die de klok rond relevant willen zijn voor hun doelpubliek. Met als credo de eigen mediarechten maximaliseren en exploiteren. Maar clubs komen daarmee in het vaarwater van de klassieke marketingbedrijven? ‘De rijkste Belgische clubs weten dat er geld te rapen valt met de ontwikkeling van hun eigen mediabedrijf’, vertelt Thierry De Ridder, communicatieverantwoordelijke bij het marketingeventsbureau Sportizon. ‘Ik neem Club Brugge als voorbeeld. Zij denken wellicht: als onze mensen de controle hebben en de boodschap gefilterd wordt, dan kunnen wij full acces geven aan onze supporters. Ze ondersteunen en bouwen daarmee het merk Club Brugge uit en kunnen tegelijk hun sponsors in de picture zetten. Voor ons is dat minder goed nieuws, want voetbalclubs worden nu rechtstreekse concurrenten van ons.’
Hoe de Rode Duivels de Belgische topclubs activeerden
Een van de voorlopers op het vlak van brand activation waren de Rode Duivels, die medio 2012 hun Duiveluitdagingen lanceerden waarbij fans in de aanloop naar elke kwalificatiematch voor het WK in Brazilië een uitdaging kregen. Elke geslaagde challenge werd achteraf beloond met een tegenprestatie van de spelers. Hoewel de officiële Facebookpagina en het Twitteraccount op dat moment in totaal nog geen 55.000 volgers hadden, was de respons en het online-engagement overweldigend. De zogenaamde low-effort fans van de Rode Duivels, de categorie die publicaties liket, de website bezoekt en sporadisch Twitter volgt, kregen toen een stimulans om zich echt te engageren voor de nationale ploeg. ‘De Duivelsuitdagingen waren een leuke manier om het merk rond de Rode Duivels te activeren en het verder te ontwikkelen’, vertelt Thierry De Ridder van Sportizon. ‘Wat de achterliggende gedachte was? Een sterk merk uitbouwen, waarmee supporters een emotionele connectie zouden creëren. De connectie moest helemaal los staan van de resultaten. Je moet de supporter zo ver krijgen dat hij een nederlaag aanvaardt en niet zomaar afhaakt. Als je een emotionele band hebt met een ploeg ga je niet opeens denken: dat zijn een bende losers en ik ga niet meer kijken.’
Om financiële redenen trok de KBVB jaren geleden de stekker uit de Duiveluitdagingen. De Ridder: ‘Gelukkig zaten we met een gouden generatie die goede resultaten kon voorleggen. Dat is een van de redenen waarom we een schare supporters hebben die in goede en slechte tijden zullen blijven komen.’
