Na jaren van discussie is de NBA overstag gegaan: voor het eerst zal op de truitjes van de spelers tijdens het All-Star Game een sponsorlogo staan.
In Europa is shirtreclame de normaalste zaak van de wereld. En een zeer lucratieve business: zo incasseert Manchester United voor zeven jaar 513 miljoen euro van autofabrikant Chevrolet. In de VS zijn sponsorlogo’s op truitjes echter veel minder vanzelfsprekend. In de vier zogenaamde major sports – de NBA (basketbal), NFL (American football), MLB (baseball) en NHL (ijshockey) – was het tot nu toe not done. Alleen in de Nascar-autoraces, de Major Leaguevoetbalcompetitie en in de WNBA (damesbasketbal) kunnen bedrijven publiciteit maken op de shirts.
In de NBA was dat in het verleden alleen het geval op All-Star Saturday, in nevencompetities als de three-point contest. Nu zet ’s werelds grootste basketbalcompetitie dus een stap(je) verder: op de All-Star Game, die zondag plaatsvindt in Toronto, mag NBA’s officiële sponsor Kia Motors een 8×4 cm groot logo links bovenaan op de voorkant van de shirts plaatsen.
Dat dat zolang duurde, heeft verschillende redenen: onder meer de vrees dat reclame nefast zou zijn voor de shirtverkoop bij de ‘pure’ fans. Iets wat in het voetbal niet geldt: Manchester United verkocht vorig jaar wereldwijd 1,5 miljoen truitjes. Dat heeft de NBA volgens marketingexperts nu ook ingezien, met name omdat het Europese clubvoetbal, en zeker de Premier League, in de VS steeds populairder wordt. En het sportpubliek dus meer gewend raakt aan shirtreclame.
Tv-partners van de NBA waren in het verleden ook bezorgd dat een shirtlogo van een bedrijf dat geen reclametijd zou kopen moeilijk zou liggen bij bedrijven die dat wel doen. Dat er op het All-Startruitje nu wel een sponsorlogo zal staan, is mede omdat Kia Motors met tv-partner Turner Sports een overeenkomst heeft gesloten – hoeveel het daarvoor heeft betaald, is niet bekend.
Het is allicht wel een opstap naar shirtreclame tijdens het reguliere seizoen. Al in 2014 zei NBA-baas Adam Silver dat dat binnen de vijf jaar ‘realiteit kon zijn’. En ook Emilio Collins, de marketing-CEO van de NBA, noemde het onlangs ‘allicht onvermijdbaar’. Mogelijk vanaf het seizoen 2017/18 wanneer Nike, in plaats van Adidas, de nieuwe kledingsponsor van de NBA wordt.
Gezien de vrij kleine logo’s zal het wel geen fortuinen opleveren. Adam Silver schatte de inkomsten in het verleden op zo’n 92 miljoen euro. Peanuts in vergelijking met de nieuwe tv-deal die de NBA vorig jaar sloot met Turner Sports en ESPN: 22 miljard euro over acht jaar, vanaf volgend seizoen.
Los van de marketingprimeur zullen zondag alle ogen gericht zijn op Kobe Bryant, die zijn achttiende en allerlaatste All-Star Game speelt, aangezien hij eind dit seizoen met pensioen gaat. De Lakersvedette, die op zijn 37e nochtans verre van zijn oude niveau nog haalt, kreeg van de fans de meeste stemmen, voor die andere superster, Stephen Curry. Zij vormen samen met Kevin Durant, Kawhi Leonard en Russell Westbrook de basisvijf van de Eastern Conference. Ze nemen het op tegen LeBron James, Paul George, Carmelo Anthony, Dwyane Wade en Kyle Lowry, de startende vijf van de Western Conference.
DOOR JONAS CRETEUR
