Het kon hem nauwelijks boeien, het wereldwijde web. Het echte leven, zo vond hij altijd, is plezier maken op de fiets, af en toe halsbrekende kunstjes uithalen en vooral zo veel mogelijk koersen winnen. Het duurde tot eind 2012, toen wielrenners al bijna vijf jaar actief waren op Twitter, eer Peter Sagan overstag ging en ook een account opende. Het leek niet van harte, veeleer een kwestie van niet meer anders kunnen. Een snoodaard had zijn identiteit gestolen en op het valse profiel @petersagannews allerhande berichten de wereld in gestuurd. Sommige journalisten namen die gretig over, zeker toen de renner zich zogezegd kritisch begon uit te laten over de medische staf van zijn ploeg. Sagan was dit beu.
Niets wees erop dat de Slowaakse kampioen zich van een laatkomer in de wereld van de sociale media plots tot een trendsetter zou ontpoppen. Opmerkelijk dus was zijn tweet begin deze maand, waarin hij zijn bijna tachtigduizend volgers meldde dat hij voortaan over een eigen kanaal op YouTube beschikt. Er zijn nagenoeg geen WorldTourteams meer zonder zo’n channel. Maar renners met een eigen kanaal? Die zijn op één hand te tellen.
Sporters en teams gebruiken YouTube om hun volgers een blik achter de schermen te gunnen. Door filmpjes te posten, trekken ze nieuwe supporters aan en vergroten ze de betrokkenheid van hun fans. Na vijf dagen telde Sagans kanaal meer dan tweeduizend abonnees (volgers op YouTube): naar wielernormen best indrukwekkend. Alberto Contador, de populairste renner op de sociale media, is al een stuk langer actief op YouTube, maar raakt aan niet veel meer dan 6500 abonnees.
Sagan, een stuntman op twee wielen, lijkt echter geboren voor de camera. In de video waarmee hij zijn YouTubekanaal lanceert, roept de Slowaak zijn fans op zelf filmpjes te maken en op zijn Facebookpagina te posten. De leukste zullen een plaats krijgen op zijn YouTubekanaal. De Cannondalerenner respecteert daarmee het eerste gebod van de sociale media: niet alleen boodschappen uitsturen, maar ook interactie aangaan met de fans, zodat die zich verbonden voelen.
Het idee om op YouTube te gaan, werd Sagan ingefluisterd vanuit DMTC, het Italiaanse marketingbureau dat hem begeleidt. Het bedrijf verhoogde zijn investering in de tweevoudige groenetruiwinnaar en opende onlangs een kantoor in Bratislava, de hoofdstad van Slowakije. De bedoeling is om Sagans marktwaarde verder te versterken en de kassa te doen rinkelen. Sinds kort is de renner verhuisd naar belastingparadijs Monte Carlo.
Op Sagans website is al wat merchandising te koop: van wielerkledij tot wijn. Maar vooral moet de onlinecommunicatiestrategie de jonge wielerster nieuwe lucratieve deals opleveren met privésponsors. Merken hechten steeds meer belang aan een duidelijke aanwezigheid op sociale media. Het is geen toeval dat de video waarin hij zijn fiets op het dak van zijn auto parkeert, ook mooie reclame oplevert voor sponsor Citroën: het filmpje is inmiddels zevenhonderdduizend keer aangeklikt.
Daarmee komt de carrière van het jonge wielerfenomeen in een nieuwe interessante fase terecht. Sponsors, media en publiek eisen hem ongeduldig op en meer en meer heeft Sagan zelf het gevoel dat hij geleefd wordt. Zo onbezorgd en speels hij altijd met zijn beroep is omgegaan, zo overladen raakt zijn agenda steeds meer. Nu eind 2014 ook nog zijn contract met Cannondale afloopt, zijn andere teams met miljoenen in zijn richting aan het zwaaien. Sagan, volgende maand nog altijd maar 24, zal zijn forse dijen kunnen gebruiken om met beide voeten op de grond te blijven.
DOOR BENEDICT VANCLOOSTER
