Hoe populair is Cercle dezer dagen nu echt? Bijna automatisch wordt bij die vraag naar de tabel met supportersaantallen gegrepen. "Maar eigenlijk", zegt sportmarketeer Wim Lagae, hoofddocent aan de Lessius Hogeschool en deeltijds hoofddocent aan de KU Leuven, "is het belangrijk om die cijfers eerst in hun context te plaatsen." In het globale plaatje (zie tabel 1) zijn de opbrengsten uit tickets en abonnementen maar een stukje van de koek, ongeveer twintig procent van de totale inkomsten.
...

Hoe populair is Cercle dezer dagen nu echt? Bijna automatisch wordt bij die vraag naar de tabel met supportersaantallen gegrepen. "Maar eigenlijk", zegt sportmarketeer Wim Lagae, hoofddocent aan de Lessius Hogeschool en deeltijds hoofddocent aan de KU Leuven, "is het belangrijk om die cijfers eerst in hun context te plaatsen." In het globale plaatje (zie tabel 1) zijn de opbrengsten uit tickets en abonnementen maar een stukje van de koek, ongeveer twintig procent van de totale inkomsten. Toch springt de rubriek in het oog. Volgens de meest voorzichtige vooruitzichten voor dit seizoen zal die post het sterkst toenemen van allemaal, met liefst 57 procent. Als de totale inkomsten inderdaad stijgen van 3,9 naar 5 miljoen euro, zal meer dan een derde van die toename te danken zijn aan extra recettes. Successupporters? Slechts gedeeltelijk. De verklaring ligt vermoedelijk ook bij de acties die Cercle een aantal seizoenen geleden startte om meer volk te lokken. Marc Tanghe trok die molen op gang. Hij is commercieel directeur bij verwarmingsfabrikant Vaillant en bestuurder commerciële zaken bij groen-zwart. "Het begon met mijn kinderen", vertelt hij. "Die voetbalden in Koekelare en vroegen of ze met de ploeg eens een match van Cercle konden bijwonen. Bij groen-zwart zelf rijpte door die vraag het idee om binnen een straal van 25 kilometer rond Brugge alle provinciale voetbalploegen aan te schrijven. De kinderen mochten binnen tegen een gunsttarief van vier euro en per zeven spelertjes mocht één begeleider gratis binnen. Resultaat: 600 man extra. "We bleven dat doen. De respons werd elk jaar groter. Onlangs tegen STVV: 2800 extra toeschouwers. Bij die match kwam Coca-Cola blikjes Aquarius uitdelen, Jupiler verzorgde een schminkstand. Als het voor de jeugd is, zijn zulke partners gemakkelijk te vinden. Ons doelpubliek verruimden we gaandeweg naar álle sportclubs, plus jeugdverenigingen en scholen. "We leerden ondertussen ook matchen te kiezen waarbij we bijna zeker zijn dat we zullen winnen. Vorig seizoen organiseerden we immers zo'n actie tegen Gent. 0-1, een draak van een wedstrijd. Dan hoor je achteraf geen verhalen zoals na de laatste match tegen STVV: zeven meisjes van een hogeschool in Brugge waren samen gekomen. Zij hadden nog nooit een grasmat van dichtbij gezien. Cercle won met 5-1. Ambiance, vijf keer dansen! Resultaat: voor de Brugse derby kochten ze zeven tickets." Cercle trok vorig jaar het zaakje nog meer open en nam ook bedrijven in het vizier. "We stapten naar de grootste werkgever in West-Vlaanderen," zegt Tanghe, "landbouwmachineproducent Case New Holland (CNH), met 2500 à 2800 werknemers. Dat bedrijf boden we de kans om tickets voor de stadsderby te kopen voor vijf euro, per pakket van honderd. Ze kochten twaalf pakketten ... "Dat seizoen zetten we dus nog zo'n actie op. Zelfde concept, maar voor alle bedrijven met meer dan 500 werknemers binnen een straal van 25 kilometer. Zo hadden we er ook onlangs nog een tegen Anderlecht. 4600 man extra. Daar waren de werknemers van CNH nog niet eens bij, want voor hen verbonden we de actie opnieuw aan de derby tegen Club. Deze keer bestelden ze er 1600." Voor diezelfde derby konden mensen ook via een spaaractie in plaatselijke supermarkten een ticket bemachtigen. "Dat idee", bekent Tanghe, "pikte ik van een kermis, waar elke avond massa's mensen naar optredens kwamen. "De eerste keer dat wij het deden, in 2005/06, sloten we deals met plaatselijke warenhuizen. Klanten die in de tweeënhalve maand vóór de derby voor 450 euro kochten, kregen een duoticket. De supermarkt kocht dat bij ons voor 25 euro. De klanten die meededen, moesten aanduiden of ze voor Club of Cercle waren. Een gigantisch succes: 7700 extra toeschouwers waaronder 18 procent Cerclefans. "Meer dan één procent van hun omzet wilden de supermarkten het jaar nadien niet meer afgeven en dus verkochten we de tickets voor vijf euro aan de winkels en elke klant die voor 500 euro kocht, kreeg er eentje. Weer raak: bij de laatste derby kregen 7200 mensen zo'n kaartje. De verhouding tussen Club- en Cerclesupporters ging naar 50-50." Maar wat krijg je op den duur als je zo veel acties opzet? Zeurende abonnees. Waarom krijgen wij niks? Tanghe: "Daarom geven we hen al enkele seizoenen bij een bepaalde wedstrijd de kans om twee tickets te kopen voor vijf euro. Vorig jaar hadden we daardoor tegen STVV 1800 man extra." Als Tanghe aangeeft hoeveel respons elke actie opleverde, leest hij dat niet voor uit een zorgvuldig bijgehouden boekhouding, want telkens verdwijnen die gegevens tussen het oud papier. Hij graaft luidop in zijn geheugen, noemt soms gedecideerd aantallen, moet andere keren het effect vaag schatten. Bij momenten wordt zo de indruk gewekt dat ze bij de commerciële cel van Cercle maar wat doen. Fout. "Het is geen nattevingerwerk. Het is een kwestie van je ogen open te houden en permanent creatief te blijven." Veel waarnemers waarschuwen dat ook in dit geval overdaad schaadt. Op den duur wachten mensen op een actie om naar het stadion te komen. Daar is Tanghe zich van bewust. "Daarom richten we ons telkens tot een andere, specifieke doelgroep. Als doorsneesupporter kun je lang niet van elk initiatief profiteren. Belangrijk, anders werk je kannibalisme op je gewone verkoop in de hand." Logisch gevolg van de initiatieven is dat de officieel meegedeelde toeschouwersaantallen kunstmatig opgedreven zijn (zie tabel 2). Cercle speelde dit seizoen al zes thuismatchen die ook vorig seizoen plaatsvonden - een voorwaarde om relevant te vergelijken - en ontving daarbij een gemiddelde van 12.170 mensen. Maar gemiddeld betaalden slechts 9054 mensen de volle pot. Dat wil niet zeggen dat werkelijke effecten uitblijven. Het gemiddelde aantal mensen dat de volle pot betaalde, bedroeg in de zes genoemde matchen vorig seizoen maar 6187. Dat is 2867 minder dan nu. Het is echter moeilijk om in die stijging de respectieve aandelen van het sportieve succes, de opgesomde acties en andere factoren te achterhalen, zeker omdat het de eerste keer is dat een voetbalvereniging op deze schaal aan klantenbinding probeert te doen. Hoewel de exacte impact van de acties niet volledig gekend is, lijken ze voor Cercle alleszins een prima zet op een ideaal moment. Het tijdstip is niet in de eerste plaats goed gekozen omdat het sportief prima loopt (dat was niet te voorzien), maar het is ook en vooral een ideaal ogenblik omdat de buren van Club zulke acties simpelweg niet kúnnen doen (en dat was wél vooraf geweten). Bij de thuismatchen van blauw-zwart zit het stadion al zo goed als vol. Hoe langer Club het moet stellen met de huidige capaciteit, hoe effectiever Cercle het nog resterende potentiële supporterspubliek in en rond Brugge kan aanboren. Bij groen-zwart maken ze van een zwakte (dat lege, kille stadion) een sterkte (plaats genoeg om potentiële supporters eens te laten proeven). Al maakt Tanghe wel de bedenking: "Vroeger werd gezegd dat we tickets moesten weggeven om aan volk te raken. Nu zijn we plots inventief." De huidige groen-zwarte aanpak bevat lepe elementen, bijvoorbeeld dat er ook op kinderen gefocust wordt. Jonge bezoekers die je aan de haak slaat, blijven vaak de rest van hun leven plakken. Denken op lange termijn heet dat. Daarnaast geeft Cercle bij geen van de acties tickets gratis weg en dus genereert de vereniging altijd extra opbrengsten. Als je in het Jan Breydelstadion een match organiseert voor 20.000 man kost dat immers niet veel meer dan wanneer je hetzelfde doet voor 15.000 fans. Groen-zwart neemt aan dat bij een actie negentig procent van de mensen niet gekomen zou zijn zonder de actie. Omgezet naar concrete cijfers: tegen Anderlecht zouden volgens Cercle 460 van de 4600 deelnemers uit bedrijven zonder de actie ook een ticket gekocht hebben, voor minstens tien euro. Dat zou 4600 euro opgeleverd hebben. Die had Cercle nu niet, maar 4140 mensen betaalden nu wel vijf euro en die zouden dat anders niet gedaan hebben. Dat levert 20.700 euro op. Nettoresultaat: 16.100 euro. En dat is enkel het kortetermijneffect. Als enkele mensen verleid worden om een abonnement te nemen, heb je een nog positiever effect op lange termijn. Ook de manier om de abonnees tevreden te stemmen is gewiekst. Cercle geeft die mensen eigenlijk niets, maar laat ze extra volk naar het stadion brengen en boort zo wéér een nieuw publiek aan, waarbij mogelijk opnieuw mensen blijven plakken. Toch zijn de abonnees tevreden, ze hebben het gevoel dat ze niet in de kou blijven staan. Wie wel in de kou blijft staan - letterlijk en figuurlijk -, zijn de mensen die dezer dagen een sjaal van groen-zwart willen. Voorlopig uitverkocht. Tanghe vond vorig seizoen dat de fanshop in het stadion een gigantisch potentieel liet liggen. Tijdens de eindejaarsperiode was het winkeltje altijd gesloten vanwege de winterstop. Amper groen-zwarte sjaals onder de kerstboom. Tanghe ging eens kijken bij de buren en ontdekte dat Club een bedrijfje inschakelt dat de merchandising verzorgt. Het legt ook blauw-zwarte spullen in krantenwinkels en speelgoedketens. Tanghe vroeg om voor groen-zwart hetzelfde te doen. De situatie nu? Terwijl Cercle vorig seizoen uit merchandising ongeveer 10.000 euro winst puurde, was dat in het eerste trimester van dit seizoen al 25.000 euro. Gaat het zo voort, dan vertienvoudigt Cercle de inkomsten uit merchandising. Zowel bij dat aspect als bij de pogingen om nieuwe supporters te strikken gaan ratio en emotie hand in hand. De prestaties op de mat - de corebusiness - zijn en blijven uiterst belangrijk, maar blijken in dit verhaal veeleer een katalysator dan een motor. Dat maakt de landing straks, als groen-zwart van de sportieve wolk zou vallen, ongetwijfeld een pak zachter. Sdoor kristof de ryck