Het WK voetbal genereerde een nieuwe industrie, een fenomeen dat België tot nog toe nooit meemaakte. Waar kwamen al die zwart-geel-rode pruiken, toeters, teenslippers en buitenspiegelhoesjes plots vandaan?
Ofwel kunt u al die tricolore narrenkappen, roeptoeters en achteruitkijkspiegelhoesjes niet meer zien, ofwel bent u op dit eigenste moment op zoek naar nieuwe gadgets om de toekomst mee op te vrolijken. Twaalf jaar geleden, toen de Belgische nationale ploeg zich de laatste keer plaatste voor een groot voetbaltoernooi, bestond zulke doorgedreven merchandising nog niet. De diehards kochten toen een voetbalshirt, hier en daar bood een biermerk glazen aan met de beeltenis van de Duivels. De huidige vloed aan supportersgadgets is andere koek en benadert zowaar de Oranje-gekte bij onze noorderburen. Het overweldigende succes van de duivelse merchandising verraste zelfs de grootste begunstigde ervan, de Koninklijke Belgische Voetbalbond. ‘Oorspronkelijk hadden we 300.000 euro winst begroot voor de officiële merchandisinglijn van het WK 2014’, vertelt Guillaume Goies, Commercial & Sponsorship Executive bij de KBVB. ‘De recentste schattingen suggereren dat de opbrengt eerder richting 2,5 miljoen euro zal gaan.’
Binnen de rode merchandising blijft het voetbalshirt veruit het populairst. De precieze cijfers zijn nog niet binnen, maar er zouden tussen de 160.000 en 190.000 truitjes verkocht zijn. Dat is zeer veel, vooral omdat het officiële Belgische WK-shirt pas in maart werd uitgebracht. Het truitje is te koop voor 75 euro zonder opschrift en voor 92 euro met het rugnummer en de naam van een speler. Vervolledigen de top drie: de sjaal (20 euro), hoewel het niet meteen sjaaltjesweer is, en de tricolore pruik in de snit van Marouane Fellaini (5,50 euro), ook al warm om te dragen. Welke producten niet zo vlot over de toonbank gaan, wilde de KBVB niet kwijt, maar we kunnen ons inbeelden dat de prijzige dj-hoofdtelefoons (180 euro), de officiële Rode Duivels-douchegel (5 euro) of de Red Energy Cleaning Spray (16 euro), een schoonmaakmiddel voor tv- en gsm-schermen, minder snel een afnemer vonden. Niet alles kon voor de voetbalbond – de KBVB weigerde aanvragen van een producent van personenweegschalen en van een firma die hondenschoeisel maakt – maar kennelijk kon er toch veel. ‘Zolang we een link zagen met voetbal en voetbalbeleving, op het veld, in het stadion of in een familiale omgeving voor de televisie, was het bespreekbaar’, verklaart Guillaume Goies de selectie van gadgets.
De voetbalbond verwacht niet dat de verkoop nog aanzwengelt, zelfs niet als de Rode Duivels zouden doorstoten tot de finale. ‘Wie gadgets wilde, kocht die enkele weken geleden al’, zegt de commercieel manager. ‘Wellicht om ze al van bij de eerste groepswedstrijd te kunnen gebruiken. Vóór het WK liep het storm, tijdens het toernooi ging de grote gekte liggen.’ De duivelse gadgets worden verdeeld door de officiële KBVB-webshop en in pop-upstores in Antwerpen, Brugge, Brussel en Luik, maar de omzet verloopt grotendeels via Carrefour. De supermarktketen bouwde in zijn winkels een Belgian Red Devils Corner, een rode vergaarbak van merchandising, bestaand uit maar liefst tweehonderd verschillende supportersitems. Na de groepsfase zijn de producten beschikbaar aan halve prijs en later wordt de korting ongetwijfeld nog interessanter. Carrefour communiceert geen cijfers, niet over aantallen, niet over meeromzet, maar de Red Devils Corners doen het kennelijk zo goed dat ze ook na het WK zullen blijven bestaan, zij het bescheidener qua opzet dan nu.
Paspoppen
De mooie verkoopcijfers vertellen echter lang niet het hele verhaal en verklaren ook slechts ten dele de rode vloed aan supportersmateriaal in het straatbeeld. ING publiceerde een economische doorlichting van de WK-gekte. Uit een enquête van de grootbank bleek dat de Belgen gemiddeld amper 12 euro wilden uitgeven aan supportersartikelen. In vergelijking met andere WK-deelnemers is dat erg weinig. De economisch minder sterke Russen en Argentijnen bijvoorbeeld zouden tot 48 euro willen spenderen. Als verklaring wijst ING erop dat Belgische consumenten veel tricolore gadgets gratis bij hun dagelijkse boodschappen krijgen. ‘De positieve economische impact van de merchandising kan dus veel groter zijn dan de totale uitgaven van de supporters’, besluit het rapport.
Naast de vaste sponsors van de Rode Duivels vond de voetbalbond tijdelijke partners die voor de duur van het WK een licentie kochten om iets te doen rond de nationale ploeg. Meestal gaat het om acties waarbij de consument een ‘fangadget’ krijgt bij aankoop van een paar producten van de deelnemende merken. Andere bedrijven geven de tricolore spullen gewoon weg, zoals Belgacom massaal deed bij het Studio Brussel-evenement Dance with the Devils. ‘Wat de nationale ploeg zo interessant maakt, is dat ze een zeer brede groep van de bevolking aanspreekt’, zegt Frédérique Verbiest van Belgacom, al meer dan twintig jaar sponsor van de voetbalbond. ‘De aantrekkingskracht van de Duivels reikt een stuk verder dan de traditionele voetbalfan. Je bereikt er gezinnen, vrouwen, ouderen en jongeren mee; bijna heel de samenleving eigenlijk. We verbinden ons merk graag met hun positieve boodschap.’
Of dat één extra gsm-abonnee oplevert, kon men bij Belgacom niet zeggen, maar dat lijkt hoe dan ook niet het prioritaire doel. Men wil de goodwill rond de nationale ploeg overplanten op het eigen merk. En eigenlijk heeft zowat iedere kleine zelfstandige dat gedaan. De bakker om de hoek verhandelde plots eclairs met zwart-geel-rode topping, de lingeriewinkel rangschikte de paspoppen om met de beha’s de Belgische vlag te vormen. Extra verkoop levert dat op zich niet op, het is veeleer een manier om te tonen dat de handelaar de kwaadste nog niet is.
Hanenkampruiken
Vraag is hoever je daarin kunt gaan zonder de voetbalbond voor de voeten te lopen. Niet iedereen nam de moeite om met de KBVB een licentieovereenkomst te sluiten. In de Red Devils Corner van Carrefour vind je alleen rechtenhouders, terwijl één schap verder gadgets liggen die daar sterk op lijken, zij het zonder de officiële merktekens. ‘Wij beschikken over vier beschermde merken: de term “Rode Duivels” in de drie landstalen en het Engels, het logo van de Belgische voetbalbond, het logo van supportersclub 1895 en het gestileerde symbool van de drietand’, zegt Guillaume Goies. ‘Uiteraard kunnen we geen enkel bedrijf verhinderen om gadgets uit te brengen met de Belgische vlag, het woord “België” of de kleur rood.’
Maar namen al die merken, met of zonder licentie, niet een enorm risico? Het blijft uiteindelijk voetbal, de wispelturigste aller sporten. Voor hetzelfde geld verliezen de Rode Duivels hun openingsmatch tegen Algerije met 0-3, worden ze en masse uitgekotst en belanden duizenden Fellaini-pruiken als de wiedeweerga bij het restafval. ‘Ook toen de nationale ploeg minder goed presteerde, waren wij zeer tevreden met de aandacht die onze sponsoring genereerde’, zegt Frédérique Verbiest van Belgacom. ‘Want het gaat niet alleen om succes en winnen, maar ook om een gevoel van verbondenheid. Het verschil met andere projecten is sowieso enorm.’ Vermoedelijk zullen de vuilnisbelten de weken na het WK niet rood kleuren, want die supportersgadgets worden blijkbaar goed bewaard. Op From Brussels to Brazil, de voetbalevents in het Koning Boudewijn-stadion bij de groepswedstrijden van de Rode Duivels, kwamen de zwart-geel-rode hanenkampruiken van mestproducent Osmo prominent in beeld. Die pruiken werden uitgedeeld tijdens het Belgisch kampioenschap veldrijden van 2011.
Alibaba
Van het rood van de Duivels naar de iets grijzere zone: ook de mannen van de snelle handel doen bij dit WK gouden zaken. Ondernemende marktkramers duiken her en der op met een kraam vol tricolore spullen, die in de regel goedkoop zijn en ook vlot verkopen. Onmogelijk te zeggen om welke omzet het gaat, de KBVB schakelde in elk geval preventief de Cel Namaak van de FOD Economie in. Die stuurt controleurs naar de markten, maar ook naar de massabijeenkomsten bij reuzenschermen. Tot nog toe deed de cel twintig vaststellingen. Het ging haast nooit om integraal gekopieerde items, eerder om nieuwe producten die zonder toestemming een beschermd logo werden opgeplakt. De buit is ook een stuk kleiner dan op voorhand werd gevreesd. Volgens Chantal De Pauw van de FOD Economie ligt dat aan de doordachte marketingcampagne van de voetbalbond: ‘De bond heeft het officiële gamma goed gecommuniceerd én makkelijk beschikbaar gemaakt, via de verkooppunten in de Carrefour, waardoor de verleiding om namaak te kopen klein is.’
Wie toch goedkoper af wilde zijn, kon terecht op enkele Aziatische websites die producten verkopen aan prijzen die voor authentieke waar onmogelijk zijn. De Chinese Alibaba Group biedt op het web Belgische voetbaltruitjes aan voor 20 dollar. De FOD Economie kan er weinig tegen beginnen. ‘Europese sites kunnen we bij vergrijpen uit de lucht halen, Aziatische internetverkopers niet. We hebben niet met alle Aziatische landen controleakkoorden om dergelijke praktijken tegen te gaan. Sterker nog, het is best mogelijk dat het kopiëren van beschermde merken in het land van die site geeneens verboden is.’ Wie bij zo’n site bestelt, loopt uiteraard het risico zijn geld kwijt te raken zonder enig verhaal. Het schijnt echter om een zeer beperkt fenomeen te gaan, met kleine verkoopvolumes die de markt niet verstoren. De voetbalbond ligt er alvast niet wakker van.
DOOR JEF VAN BAELEN
‘De bakker om de hoek verhandelde plots eclairs met zwart-geel-rode topping en de lingeriewinkel rangschikte de paspoppen om met de beha’s de Belgische vlag te vormen.’
