Dat een land in zijn jacht op extra toeristen uitkomt bij een grote voetbalclub, is niet zo gek. Een prestigieuze voetbalmatch bijwonen en het ondernemen van een avontuurlijke reis zijn twee activiteiten die passen binnen de groeiende beleveniseconomie, zegt Wim Lagae, sportmarketeer aan de KU Leuven. Dat binnen de voetbalwereld Arsenal goed scoort als reclamedrager, hoeft ook niet te verbazen. De Engelse topclub kan op Facebook alleen al uitpakken met 38 miljoen volgers. Maar dat of all countries uitgerekend Rwanda van dat reusachtige podium gebruik wil maken om toeristen te lokken, dát wekt wel verwondering. Het voormalige Belgische mandaatgebied haalt vooral het nieuws wanneer organisaties als Human Rights Watch de mistoestanden aanklagen onder het bewind van president Paul Kagame. Het gaat dan onder meer over schendingen van de mensenrechten, een gebrek aan persvrijheid en het boycotten van politieke oppositie. Daar komt bij dat het Afrikaanse landje volgens de Wereldbank in de top twintig staat van armste landen ter wereld, een lijst gebaseerd op de koopkracht per capita. Toch hoest Rwanda dertig à veertig miljoen euro op om de komende drie seizoenen te pronken met de boodschap Visit Rwanda op het shirt van Arsenal, een club waar Kagame fan van is.
...

Dat een land in zijn jacht op extra toeristen uitkomt bij een grote voetbalclub, is niet zo gek. Een prestigieuze voetbalmatch bijwonen en het ondernemen van een avontuurlijke reis zijn twee activiteiten die passen binnen de groeiende beleveniseconomie, zegt Wim Lagae, sportmarketeer aan de KU Leuven. Dat binnen de voetbalwereld Arsenal goed scoort als reclamedrager, hoeft ook niet te verbazen. De Engelse topclub kan op Facebook alleen al uitpakken met 38 miljoen volgers. Maar dat of all countries uitgerekend Rwanda van dat reusachtige podium gebruik wil maken om toeristen te lokken, dát wekt wel verwondering. Het voormalige Belgische mandaatgebied haalt vooral het nieuws wanneer organisaties als Human Rights Watch de mistoestanden aanklagen onder het bewind van president Paul Kagame. Het gaat dan onder meer over schendingen van de mensenrechten, een gebrek aan persvrijheid en het boycotten van politieke oppositie. Daar komt bij dat het Afrikaanse landje volgens de Wereldbank in de top twintig staat van armste landen ter wereld, een lijst gebaseerd op de koopkracht per capita. Toch hoest Rwanda dertig à veertig miljoen euro op om de komende drie seizoenen te pronken met de boodschap Visit Rwanda op het shirt van Arsenal, een club waar Kagame fan van is. Prompt steigerden verscheidene Europese politici, vooral in Nederland en het Verenigd Koninkrijk, landen die veel ontwikkelingsgeld richting Kigali sturen. 'Als dit geen perfecte owngoal is voor buitenlandse hulp, weet ik het niet meer', foeterde Brits parlementslid Andrew Bridgen. De politieke heisa bezorgde Rwanda prompt een nóg groter forum voor zijn boodschap, een gratis extraatje. Nog vóór de reclamecampagne echt van start is gegaan, kwam de commerciële boodschap van Rwanda dus al loud and clear aan bij een gigantisch publiek. Het land oogst dan ook applaus bij de sportmarketeers. 'Als Rwanda hetzelfde bedrag zou geïnvesteerd hebben in glossy magazines en tv-spotjes, zouden wij er dan nu over praten?', vraagt Lagae. 'Ook ik vind dit een verstandige investering van Rwanda', zegt Ruud van der Knaap, senior marketeer bij het Nederlandse sportmarketingbureau Triple Double. 'Ik ben intussen zelf ook al eens gaan opzoeken wat er in Rwanda allemaal te zien is.' Nog in Nederland bevroeg het onderzoeksbureau Markteffect een panel van 450 mensen. Zonder iets te weten over de sponsordeal duidde 4 procent van de respondenten Rwanda aan als een reisbestemming die ze zouden overwegen. Nadat de deal kort was toegelicht, steeg dat aantal naar 12 procent. Maar in welke mate deze deal mensen ook effectief op het vliegtuig richting Kigali zal doen stappen, is een andere kwestie. Op eerdere, vergelijkbare sponsorcases in het voetbal volgde nooit een deftig onderzoek. Qatar - een land dat het ook niet te nauw neemt met de mensenrechten - stond tussen 2011 en 2017 prominent vermeld op de shirts van FC Barcelona. Enig opzoekingswerk bij de World Tourism Organisation leert dat het woestijnland zijn aantal aankomsten van toeristen in dezelfde periode zag stijgen van twee naar drie miljoen. Maar in welke mate dat toe te schrijven is aan de reclame in Nou Camp, weet niemand. Atlético Madrid promootte op zijn shirts tussen 2013 en 2015 Azerbeidzjan - een staat die, net als Rwanda, de vrije meningsuiting sterk beknot. Maar in Azerbeidzjan daalde het aantal aankomsten van toeristen van 2,1 naar 1,9 miljoen. Áls een land met zo'n commerciële boodschap al zijn aantal toeristen kan verhogen, is de volgende vraag of dat ook kan opgaan voor Rwanda. En of het steek houdt om daar dertig à veertig miljoen euro op in te zetten. Clare Akamanzi denkt van wel. Zij is de CEO van de Rwandese Ontwikkelingsraad, het agentschap dat de deal met Arsenal sloot. 'Ons doel is om onze inkomsten uit toerisme de komende zes jaar te verdubbelen van 404 naar 800 miljoen dollar', verklaarde zij kort na de deal. Zo'n verdubbeling zou aansluiten bij blinkende berichten die recent verschenen over de Rwandese economie. Het Internationaal Muntfonds verwacht dit jaar een groei van het bruto binnenlands product met 7,2 procent. Maar buiten de hoofdstad Kigali blinkt er weinig in Rwanda. Op de meeste plaatsen heerst rauwe armoede. Dat weet VRT-journalist Peter Verlinden als geen ander. Hoewel hij sinds 2008 het voormalige Belgische mandaatgebied niet meer binnen mag van het regime, dat hem zijn kritische houding niet in dank afneemt, volgt Verlinden Rwanda nog altijd op de voet. 'Natúúrlijk is het geen schande om te investeren in je troeven wanneer je op die manier de economie terug op gang kan trekken', zegt hij. 'Maar is voor Rwanda zo'n zware investering in toerisme zinvol? Ik heb de neiging om nee te antwoorden.' Volgens Arsenal vertegenwoordigt dat toerisme nochtans een prominente plaats in het bruto nationaal product van Rwanda. Maar Verlinden waarschuwt dat alle officiële cijfers en statistieken enkel rekening houden met de formele economie, terwijl meer dan 90 procent van de werkende Rwandezen in de informele economie aan de slag is. 'In Rwanda zie je vooral overlevingslandbouw en een beetje landbouw dat iets opbrengt. Tel je die samen, dan kom je al aan 85 à 90 procent van het bnp. Als de eerstvolgende sector dan toerisme is, kun je dat wel de op één na belangrijkste sector noemen, maar zit je meteen op een véél lager niveau. Rwanda zegt dat er elk jaar 1,3 miljoen toeristen naar het land komen, maar volgens de officiële Rwandese statistieken zijn het overgrote deel daarvan Afrikanen die in Rwanda familie bezoeken of er handel drijven. Elk jaar reizen maar 30 à 40.000 mensen uit het Westen naar Rwanda en zelfs dat zijn lang niet allemaal mensen die er hun vakantie doorbrengen.' Ook de 400 miljoen aan dollar toerisme-inkomsten imponeert Verlinden niet. 'Daartegenover staan uitgaven. Die kennen we niet. We weten dus niet eens of dat toerisme wel winst oplevert.' Mocht de toerismesector al winst opleveren, in wiens zakken zou die dan gaan? 'In Rwanda bedraagt de toegangsprijs om één uur naar de gorilla's te gaan kijken 1500 dollar', aldus Verlinden. 'Die gorilla's zijn hét uithangbord van het land; bezoek je die niet, dan zijn er niet zo verschrikkelijk veel redenen om naar Rwanda te gaan. De pure natuur is er heel mooi, maar als je de big five wil zien, ben je beter af in pakweg Tanzania, voor minder geld. Door zijn hoge prijzen trekt Rwanda high end tourism aan; mensen die 1500 dollar betalen voor één uur bij de gorilla's, willen in vier- of vijfsterrenhotels logeren. Maar wie profiteert daarvan? De buitenlandse investeerders die die hotels zetten - gewone Rwandezen kunnen dat niet.' Hoeveel van die gewone Rwandezen aan de slag zijn in de toerismesector, is onduidelijk, zegt Verlinden ook nog. De VRT-journalist gelooft niet dat Kagame een investering als die bij Arsenal doet vanuit een oprechte overtuiging dat dit de Rwandese bevolking vooruit zou helpen. 'Hij wil zijn land en vooral zichzelf op de wereldkaart zetten. En ik denk dat de giftige internationale reacties hem enorm tegenvallen.' Hem en zijn entourage. Olivier Nduhungirehe, staatssecretaris van Buitenlandse Zaken van Rwanda, twitterde al fel richting de sakkerende Nederlandse politici: 'Dit zijn jullie zaken niet.' VVD-Kamerlid Bente Becker had gezegd: 'Aan de ene kant sponsort Rwanda voor veertig miljoen een Engelse voetbalclub, aan de andere kant vraagt Rwanda hulp aan landen zoals Nederland omdat het zelf niet in staat zou zijn om armoede te bestrijden.' Met dat leunen van Rwanda op ontwikkelingshulp valt het tegenwoordig nogal mee, beweert Clare Akamanzi van de Rwandese Ontwikkelingsraad: 'De afhankelijkheid daarvan is de afgelopen tien jaar gezakt van 80 procent tot 17 procent vandaag.' Weer schudt Verlinden het hoofd: 'Dat zijn de pure giften. Je moet ook de goedkope leningen meetellen die internationaal erkend worden als ontwikkelingssteun. Die worden heel vaak na een tijd kwijtgescholden. Hou je daar rekening mee, dan kom je aan meer dan 40 procent van het overheidsbudget.' En dan volgt de sleutelvraag: is het volgens Verlinden denkbaar dat Rwanda ontwikkelingsgeld aanwendt om deze deal te financieren? Uitsluiten kan hij dat niet. 'België stuurt zo'n veertig miljoen euro per jaar naar Rwanda, maar ons land geeft dat aan welbepaalde programma's en projecten. Onder andere Nederland en Groot-Brittannië geven voor een deel ook budgetsteun. Dat is: geld in de schatkist van Rwanda stoppen. Als je dát doet, moet je achteraf niet vragen waarvoor die centen precies gebruikt zijn.' Maar als Verlinden moet gokken waar Rwanda de centen haalt voor de Arsenaldeal, denkt hij toch veeleer aan een lening. Dat Rwanda zou beknibbelen op pakweg gezondheidszorg om dit te betalen, acht hij onwaarschijnlijk. 'Voor die primaire behoeften heeft het land sowieso geld te kort. Maar daar hoor je niks over, want wie daartegen protesteert, vliegt de gevangenis in.' Zo zijn we bij het dictatoriale en repressieve regime in Rwanda. In oktober 2017 brak de VN-subcommissie voor de Preventie van Foltering haar bezoek aan Rwanda vroegtijdig af vanwege 'een reeks obstructies door de overheden'. Verlinden: 'Deskundigen durven de toestand in Rwanda weleens te vergelijken met Noord-Korea. Ik begin te denken dat dat een belediging wordt voor Noord-Korea. De angst van Belgische politici om kritisch te zijn tegenover het Rwandese regime is een schande. De Belgische politiek is bang om opnieuw verwijten te krijgen over de Belgische blauwhelmen die vertrokken zijn ten tijde van de genocide, wat overigens een vals verwijt is.' Maar het verklaart volgens Verlinden dus mede waarom de politici in Brussel zich gedeisd hielden toen de Arsenaldeal bekend raakte. Met politiek-strategische motieven in hun achterhoofd bleek de belabberde toestand van onder meer de mensenrechten voor de Belgische koning Filip en de Franse president Emmanuel Macron onlangs geen bezwaar om Kagame te ontvangen. Sport/Voetbalmagazine wilde Vinai Venkatesham, commercieel directeur bij Arsenal, graag vragen of hij, in tegenstelling tot die staatshoofden, overwogen heeft om vanuit moreel oogpunt niét in te gaan op de avances van Rwanda. Maar Arsenal repliceerde met een standaardmail: 'Rwanda heeft recent een enorme transformatie doorgemaakt. Dit is een van de redenen waarom we geloven, na een onderzoek te hebben uitgevoerd, dat dit partnerschap zal helpen om zijn toerismedoelstellingen te bereiken.' Wat dat onderzoek juist inhield, wilde Arsenal niet preciseren. 'De sportsector is redelijk opportunistisch als het gaat over dit soort kwesties', besluit sportmarketeer Lagae. 'Denk ook maar aan de toewijzing van het WK aan Qatar. In dit geval vraag ik me af of Arsenal dingen heeft doorgesproken met pakweg Amnesty International. Zolang de club daar niet helder over communiceert, ruikt ook deze deal opportunistisch. Vandaag is het trending om bij zo'n overeenkomst te kijken naar maatschappelijke terugverdieneffecten, maar verder dan enkele bezoeken van het heren- en damesteam aan Rwanda en wat ondersteuning van het plaatselijke pleintjesvoetbal kom ik niet. Van een club als Arsenal verwacht ik nochtans dat ze een land als Rwanda niet louter ziet als een cashkoe.'