'Ik, Zlatan'. Het is de ondubbelzinnige titel van zijn autobiografie die in 2011 verscheen. Een titel die meteen samenvatte waar Zlatan Ibrahimovic voor stond als zelfingenomen voetbalvedette, maar die tegelijkertijd een kantelpunt in zijn carrière betekende. Vlot geschreven door de Zweedse high society-auteur David Lagercrantz - die enkele jaren later wel toegaf dat hij bepaalde uitspraken verzonnen had om de anekdotiek aan te dikken - en gretig gelezen door een wereldwijd publiek: het boek werd vertaald in dertig talen. Maar los van de grappige en soms onthullende passages en provocerende oneliners ook een levensverhaal waarmee Ibrahimovic de perceptie van een egoïstisch ettertje wist te keren in dat van een gedreven, bijdehand straatjochie dat zich ondanks zijn dyslexie en arrogantie wist op te werken tot een gerespecteerde winnaar.
...

'Ik, Zlatan'. Het is de ondubbelzinnige titel van zijn autobiografie die in 2011 verscheen. Een titel die meteen samenvatte waar Zlatan Ibrahimovic voor stond als zelfingenomen voetbalvedette, maar die tegelijkertijd een kantelpunt in zijn carrière betekende. Vlot geschreven door de Zweedse high society-auteur David Lagercrantz - die enkele jaren later wel toegaf dat hij bepaalde uitspraken verzonnen had om de anekdotiek aan te dikken - en gretig gelezen door een wereldwijd publiek: het boek werd vertaald in dertig talen. Maar los van de grappige en soms onthullende passages en provocerende oneliners ook een levensverhaal waarmee Ibrahimovic de perceptie van een egoïstisch ettertje wist te keren in dat van een gedreven, bijdehand straatjochie dat zich ondanks zijn dyslexie en arrogantie wist op te werken tot een gerespecteerde winnaar. De publicatie van zijn spraakmakende biografie zette hij kracht bij met tot de verbeelding sprekende prestaties op het veld. Een dan al lichtjes zwalpend AC Milan hielp hij aan een eerste landstitel in zeven jaar en het seizoen daarop, in 2012, kroonde hij zich tot topschutter van Italië. Een persoonlijke eretitel die hij in de drie daaropvolgende seizoenen ook zou claimen als speler bij PSG. De kritische Engelse media en fans, die vonden dat hij enkel in evidente competities schitterde - koning éénoog in het land der blinden -, gingen in datzelfde jaar overstag toen hij een oefeninterland tussen Engeland en Zweden beslechtte met vier doelpunten. De inhuldiging van de nieuwe Friends Arena in Stockholm was dat. Maar niet het stadion, wel de omhaal waarmee Zlatan vanop zo'n veertig meter van het doel scoorde, was achteraf hét gespreksonderwerp. De perfecte reclamecampagne. Gek, maar geniaal. Arrogant, maar grappig. Vanaf dan was dat hoe hij in voetbalminnend Europa te boek zou staan. Steeds vaker begon Ibrahimovic in de derde persoon over zichzelf praten. Terwijl hij zijn naam als gedeponeerd merk liet registeren en zijn voornaam opgenomen zag in het officiële Zweedse woordenboek (hetgeen een paar jaar later ook gebeurde in het Franse lexicon) als synoniem voor 'domineren'. Er was duidelijk iets in gang gezet. Zlatanmania.Iets wat zijn schoensponsor Nike - Zlatan was al sinds 2004 een Nike Mercurial Athlete - snel in de mot kreeg en waar het sportmerk handig op inspeelde. Rond 2011 en 2012 begonnen de sociale media aan een steile opmars. Twitter, Facebook en - toen nog - in mindere mate Instagram. Sam Kerkhofs startte in diezelfde periode met Sporthouse Group, een bedrijf gespecialiseerd in het sociale media-beheer van sportsterren. Onder anderen Philippe Gilbert, Dries Mertens, Kevin De Bruyne en Youri Tielemans vonden er in de loop der jaren onderdak. 'Zlatan heeft veel te danken aan Nike, dat fors investeerde in de uitbouw van hem als merk en dat ook zeer strategisch aanpakte', beaamt Kerkhofs. 'In die begindagen van de sociale media kwam het er voor topsporters vooral op aan om aanwezig te zijn online. Gewoon een resultaat of een wedstrijdbeeld posten was voldoende. Ondertussen ligt het verwachtingspatroon veel hoger en zie je dat ook sportvedetten op sociale media naar originelere of creatieve invalshoeken zoeken.' Zlatan Ibrahimovic was, samen met Ajacieden Ryan Babel en Ricardo van Rhijn, een van de eerste die dat begreep. Dat de vedetten daarbij een beroep doen op bedrijven of vakmensen weten de meeste fans ondertussen wel, zegt Kerkhofs. 'Dat wordt ook geaccepteerd, zolang het dicht bij de persoonlijkheid van de figuur in kwestie blijft. Authenticiteit is cruciaal om de saus te laten pakken. Nike heeft de juiste elementen uit de persoonlijkheid van Ibrahimovic uitvergroot en er bijna een typetje van gemaakt: 'Oké, je bent arrogant, maar we gaan dat uitspelen.' De slogan Dare to Zlatan werd door Nike gelanceerd. Een van de beste voorbeelden hoe je zoiets aanpakt. 'Daarbij komt dat het grappige campagnes zijn. Ibrahimovic zegt heus niet op elk voorstel 'ja'. Een gevoel dat je bijvoorbeeld bij Cristiano Ronaldo wel krijgt, zolang het maar genoeg oplevert. Niet voor niets is Ronaldo de voetballer die het meest verdient met zijn activiteiten op sociale media. Maar persoonlijk werk ik liever met iemand als Zlatan. Mensen die mee nadenken of streng durven zijn. Dries Mertens is ook zo, net als Philippe Gilbert. Ze komen zelf met ideeën en je kunt hen niets wijsmaken.' Het succes van die personal branding van Zlatan via onder andere sociale media blijft niettemin opmerkelijk. Op Instagram wil hij nog wel eens iets persoonlijks posten - zelden of nooit iets in verband met zijn gezin en dikwijls iets rond zijn passie voor taekwondo -, maar zijn Twitter en Facebookprofiel worden voornamelijk ingezet als promotionele tools. Het is ook niet dat hij zo exuberant populair is op die kanalen. Zijn Instagram bijvoorbeeld telt ongeveer 40 miljoen volgers, dat zijn er nog altijd veel meer dan Kevin De Bruyne, Eden Hazard of Romelu Lukaku, maar amper meer dan pakweg Sergio Ramos of Karim Benzema. Zijn profilering als merk lijkt dan ook vooral gebaseerd op spraakmakende reclamespots en spitante quotes die mondiaal de online feeds of mediakanalen bevoorraden. Dat spel beheerst hij als de beste. Op YouTube staat het vol met verrassende interviews, practical jokes en grappige reclamespots. Hij schoffeert mensen, pompt zijn ego op, maar lacht soms ook met zichzelf. Zoals wanneer hij het over de inrichting van zijn huis in LA heeft: 'Van mijn vrouw mag ik thuis geen foto's meer van mezelf hangen, ze ziet mijn hoofd al genoeg, vindt ze.' 'Eigenlijk', zo stelt Kerkhofs, 'is zijn parcours zeer vergelijkbaar met dat van Peter Sagan. Die heeft een viertal jaren geleden ook die switch gemaakt naar meer online aanwezigheid en het zichzelf in de markt zetten door het uitvergroten van bepaalde persoonlijkheidskenmerken. Vaak doorspekt met humor.' 'Alleen zijn recente campagne voor Bethard vond ik minder geslaagd', voegt de CEO van Sporthouse Group eraan toe. Die kwam er enkele maanden geleden, toen er al volop gespeculeerd werd over wat het volgende avontuur van Ibrahimovic zou worden. De Zweed hintte op een terugkeer naar Spanje door op zijn sociale media een post te plaatsen met de slagzin: Hola España, guess what? I'm coming back! Veel fans voelden zich bedot, omdat het uiteindelijk alleen maar reclame bleek voor een Spaans gokbedrijf. Hetzelfde deed Ibrahimovic al eens in aanloop naar het WK 2018, door te zinspelen op een comeback bij de Zweedse nationale ploeg. Het bleek reclame voor VISA. Nog een recente businessmove zorgde voor heel wat ophef, vooral in zijn vaderland dan. Vorig jaar kocht hij 25 procent van de aandelen van Hammarby IF, een Zweedse eersteklasser en concurrent van Malmö FF, de club waar hij doorbrak. Het versterkte in Zweden een gevoel dat al langer leefde: Zlatan denkt alleen aan Zlatan. De meeste van zijn campagnes staan in het teken van zichzelf en het uitspelen van zakelijke belangen. Idem dito met zijn uitspraken in de media. Als blijk van ongenoegen werd zijn standbeeld aan het stadion van Malmö al meerdere malen vernield en zelfs weggehaald. In Rosengård, de probleemwijk in de rand van Malmö, waar de jonge Ibrahimovic opgroeide, liet hij dan wel een voetbalveldje aanleggen, maar de slogan die daarop prijkte 'Je kan de jongen uit Rosengård halen, maar Rosengård niet uit de jongen', werd er aangevuld met: 'Toch wel... met geld.' Zakelijk instinct heeft hij zeker, gevoed door zijn echtgenote Helena Seger, tien jaar ouder dan hij en al een succesvolle zakenvrouw toen hij haar in 2005 leerde kennen. Zo is zijn keuze om te investeren in Hammarby weloverwogen. Het is de club met het meeste groeipotentieel in heel Scandinavië. Met als uitvalsbasis Stockholm, een offensieve voetbalfilosofie en een hondstrouwe, volkse aanhang. Zelfs toen de club enkele jaren geleden nog in de Zweedse tweede klasse uitkwam, speelde het elke thuiswedstrijd in een uitverkocht stadion van 30.000 zitjes. Alleen al door zijn naam er nu aan te koppelen brengt hij de club in wereldwijde aandacht en zorgt hij voor een instant boost. In 2016 startte hij ook met zijn eigen kledingmerk A-Z Sportswear, hetgeen staat voor Amateur Zlatan. Bij PSG lanceerde hij een eigen parfum en tijdens zijn tweejarig verblijf in Los Angeles een eigen online game: Zlatan Legends. Het merk Zlatan zet in op verschillende markten. Het fenomeen Zlatan intrigeert, stoot af en trekt aan. Hij is iemand die Zweden op de wereldkaart zette. Die zelfs de mentaliteit van het land veranderde, zo getuigen Zweedse journalisten: het individu was er altijd ondergeschikt aan de groep, maar die arrogante opdonder uit Rosengård leerde dat je het ook als dwars straatjoch ver kon schoppen. In dezelfde beweging gaf hij een stem aan de vele jongeren met een migratieachtergrond, die zich tot dan toe genegeerd voelden. Maar dus ook iemand die eigenlijk alleen met zichzelf bezig is. Een lerares van Zlatan getuigde in het Engelse sportblad FourFourTwo dat het al van in de middelbare school duidelijk was dat Zlatan overal de ster in zijn eigen show wilde zijn. Documentairemakers vertelden hoe hij als tiener best een open en spontane jongen was, maar zichzelf onmogelijk maakte bij zijn voetbalclub Malmö, waar sommige ploegmaats hem liever kwijt dan rijk waren. Op een veld gedroeg hij zich agressief en eigenzinnig. Zelf zegt Ibrahimovic over die periode: 'In mijn jeugd ging het niet over scoren, maar over wie de beste techniek had.' Ook bij Ajax was dat nog de kritiek die het vaakst viel op zijn prestaties. Talent zat, maar niet ten dienste van de ploeg of het resultaat. Pas na zijn overstap naar Juventus, in 2004, draaide de dan 22-jarige Ibrahimovic een knop om. 'Bij Fabio Capello ben ik gaan begrijpen dat er op professioneel niveau doelpunten verwacht worden van mij. Ik ben er hard aan mijn fysiek gaan werken en ik had er het geluk dat ik op training mannen als Thuram, Cannavaro en Buffon moest voorbij geraken. Daar leerde ik van een halve kans een goal te maken.' Het is in Italië dat Zlatan een eerste metamorfose onderging, als voetballer dan. Naast geniale gek, ook een harde werker, een killer en winnaar. Anekdotes genoeg over hoe Zlatan op training elke keer honderd procent inzet eist. 'Je speelt zoals je traint', is zijn adagium. Een mentaliteit die hem door eerst Capello en nadien José Mourinho bij Inter eigen gemaakt werd. Dat hij op zijn 38e nog steeds actief is op het hoogste niveau komt niet omdat hij na training rustig frietjes zit te eten terwijl hij gamet. Tegen jonge talenten kan hij hard zijn, zoals bij PSG, waar hij een belofte na een training vroeg of die een gesigneerd shirt wilde, 'omdat het de laatste keer zal zijn dat je met mij getraind hebt'. Maar evengoed pakt hij gevestigde waarden aan, zoals Gennaro Gattuso bij AC Milan en Esteban Cambiasso bij Inter. Hetgeen hem applaus en respect opleverde van de kleedkamer. Ondanks alle aandacht die hij krijgt en in 2018 zelfs een tweede (minder succesvolle) biografie, 'Ik ben voetbal' genaamd, blijft Zlatan een enigma. Wie kan zeggen dat hij de échte Zlatan Ibrahimovic kent? Na vier jaar PSG breken Franse journalisten er nog steeds hun hoofd over. David Endt, voormalig sportief directeur van Ajax en de man die hem destijds naar Nederland haalde, beweerde: 'Zlatan is een karakter dat hij creëerde, een masker. Om zich te beschermen tegen de buitenwereld wil hij larger than life zijn. Want in feite is hij altijd onzeker geweest.' Een geluid dat je vaker hoort. Door zijn moeilijke jeugd, als zoon van Joegoslavische migranten, heeft hij altijd naar aandacht en bevestiging gehengeld. De Braziliaanse ex-international Maxwell, een van Zlatans beste vrienden in het voetbal, vertelde eens hoe de spits na bijna elke wedstrijd peilde naar diens mening over zijn prestatie. Zijn sportieve carrière ontrolde zich op een brandstof van revanche. Bij Ajax wilde hij bewijzen dat Malmö FF verkeerd was hem niet naar waarde te schatten. Bij AC Milan wilde hij in 2011 hetzelfde bewijzen aan Barça en Pep Guardiola. Bij Manchester United wilde hij de Engelse criticasters (nogmaals) overtuigen. PSG en LA Galaxy waren dan weer zakelijk interessante zetten in zijn carrière. Bij AC Milan begint Zlatan nu wellicht aan een laatste uitdaging in zijn voetballersbestaan. Toch hoeft het verdere ontbreken van prestaties op het veld - iets wat hij bij LA Galaxy toch deed met 52 goals in 56 wedstrijden - niet noodzakelijk te betekenen dat er een einde komt aan het merk Zlatan. 'Zijn palmares is ondertussen zo indrukwekkend dat hij daar nog een tijdje op kan teren', oordeelt Sam Kerkhofs van Sporthouse Group. 'Hij kan na zijn carrière in reclamespots blijven acteren, zich als analist profileren... een beetje zoals Eric Cantona, met dat verschil dat die tijdens zijn spelersloopbaan geen sociale media kon bespelen en minder mondiale faam genoot dan Zlatan. Niet vergeten: ook Amerika kent Zlatan nu. Ik dicht hem alle mogelijkheden toe om nog lange tijd een succesvol merk te blijven.'