Appy Devils: hoe de Belgische voetbalbond moderniseerde in het spoor van de Rode Duivels

Met meer dan 700.000 gebruikers van de app, 1 miljoen volgers op Instagram en meer dan 2 miljoen op Facebook is de Belgische voetbalbond een van de grootste influencers van België. De ‘eeuwige amateurs’ zijn profs geworden, die van het succes van de Rode Duivels profiteerden om te moderniseren.

Elke dag weer vonden we het een beetje een vreemd gezicht. Als je, eens onder de brug van de TGV die Brussel met Parijs verbindt, bij het binnenrijden van Tubeke aan het rondpunt rechtsaf draait richting St Martins Hotel en het technisch centrum van de KBVB, torent hoog boven de heuvel het gebouw van … Belgian Cycling, de Belgische wielerbond, uit. In de vitrine: een paar topfietsen.

Is dit het uithangbord van de RBFA, de Royal Belgian Football Association, zoals die inmiddels heet?

Ja. Want boven het gebouw van de Belgische wielrijdersbond torent ook een hoge hijskraan, die aangeeft dat hier stevig wordt gebouwd. Zelfs tijdens het verblijf van de Rode Duivels werd de voorbije weken hard gewerkt aan wat straks de hoofdzetel/het kenniscentrum van het Belgische voetbal wordt. Weg van Brussel, van de Houba de Strooperlaan, weg uit de schaduw van het Koning Boudewijnstadion. Weg van het Glazen Huis, dat nu een beetje als ‘ministerie’ wordt weggezet. Het ‘oude’ ministerie van voetbal.

In Tubeke/Tubize, pal op de rand van Vlaams- en Waals-Brabant, werkt de RBFA aan de toekomst van het Belgische voetbal. Voorlopig alleen technisch, vanaf oktober met zijn allen: administratie, marketing, scheidsrechters, jeugdstages, talentdetectiedagen, de VAR-room in het weekend,… Een betere infrastructuur, energiek ondersteund door een eigen windmolen.

Tubize/Tubeke als hub van de Belgische topsport, wie had dat tig jaar geleden gedacht toen de plaatselijke ploeg naar 1A promoveerde en daar het lelijke eendje van het profvoetbal was?

Er is, in alle stilte, veel veranderd de voorbije drie jaar, zegt Manu Leroy, directeur marketing en lid van de raad van bestuur van de RBFA. Voor het WK in 2018 werd hij gebeld door een headhunterskantoor. Leroy sprak met Bart Verhaeghe en Mehdi Bayat, die beiden in het uitvoerend comité zaten dat toen nog een grote rol speelde. Ze verwezen hem door naar de CEO van de KBVB, Koen De Brabander, maar zijn sollicitatiegesprek was uitgerekend ingepland op de dag dat de man werd ontslagen. Job weg, dacht Leroy, die op dat moment al een paar keer met de voetbalbond te maken had en geen goed gevoel had bij de organisatie. Hij stond sceptisch, het was niet meteen: waar kan ik hier tekenen?

Na het WK, in het najaar, nam de nieuwe CEO Peter Bossaert contact op. Door met hem te spreken, veranderde het gevoel en nam hij de job uiteindelijk aan.

Hun gemene deler – net daar gingen Bayat en Verhaeghe naar op zoek – was een bedrijfsachtergrond. Bossaert kwam van DPG Media, Leroy bracht zijn ervaring mee van onder meer Play Sports (Telenet). Pegie Leys, director legal and competitions, heeft een verleden bij Coca Cola. De directrice HR, Sylvie Marissal, kwam over van Engie. Allemaal mensen uit grote bedrijven, met een andere achtergrond dan voetbal.

Allemaal gingen ze aan de slag. HR zocht nieuwe mensen, Leys herschreef (een titanenwerk) het reglement, Leroy hertekende de marketing, het meest zichtbare werk. Hij begon met een wit blad, schreef een nieuwe strategie en probeerde waarde te creëren voor sponsors die niet te veel was gelinkt aan de prestaties op het veld. Want iedereen bij de RBFA besefte: het succes van het Belgische mannenvoetbal moet zo duurzaam mogelijk zijn, maar nummer één van de wereld zullen we niet blijven.

De nieuwe ambitie werd: als nummer één óp het veld zo dicht mogelijk bij nummer één komen in alles errond.

App

Wat in dit verhaal belangrijk is: de marketing is een commerciële identiteit binnen een vzw die erop is gericht om het voetbal te ontwikkelen en te organiseren. Een vzw heeft daarvoor fondsen nodig. Al het geld wordt 100 procent geïnvesteerd in maatschappelijke doelen, maar moet wel worden binnengehaald. De opdracht was: profiteren van het momentum dat de Rode Duivels wereldtop zijn en sponsorships maximaliseren.

Daarom het verhaal van de app, die u de voorbije weken een inkijk gaf in het leven van de Rode Duivels tijdens het EK. Wie die installeerde, moest zichzelf registreren, wat data opleverde die, allemaal volgens de regels, mogelijkheden opende.

In principe dient de app in een eerste fase alle leden van de voetbalbond. Dat blijft de belangrijkste doelgroep, zo’n half miljoen mensen. Ze kunnen er hun verzekeringspapieren invullen, zien wie een selectie haalt, zodat ouders kunnen carpoolen, en de bedoeling is dat wie een rode kaart krijgt, niet meer op een maandagavond naar een of ander provinciaal comité moet om zijn zaak te verdedigen, maar dat online kan.

Daarnaast krijgen ook fans een betere dienstverlening. Tijdens het tornooi een kijk achter de schermen, met content rond Duivels of Flames die nergens anders te zien is. Zo bouw je waarde op op je eigen platform en geef je niet alles weg aan grote bedrijven als Facebook, Twitter of Istagram. Leroy: ‘De jeugd wil beeld en misschien waren wij als bond daar wel wat ingeslapen. We hebben snel beseft dat we op termijn leden zouden kunnen verliezen indien we niet op de digitalisering sprongen. Festivals als Tomorrowland of Spotify, dát zijn onze concurrenten.’

De RBFA als influencer, met een groot bereik, omdat de spelers voor een stuk mediamerken werden/zijn. Zo kon het dat een spot met Raymond Goethals, Guy Thys en Roberto Martínez meer dan drie miljoen views haalde. Mede dankzij de spelers. Internationaal opgepikt in Marca, La Gazzetta dello Sport en Sky Sports, ze schrokken er bij de RBFA zelf van.

Soms botst dat met de traditionele media. Persconferenties streamden ze tijdens het EK niet meer via Facebook, waar iedereen het kon overnemen, maar in de eigen applicatie. Journalisten zagen antwoorden op vragen die ze stelden op allerlei platformen, voor ze hun eigen baas konden bedienen. Neveneffecten, waarvoor de bond een oplossing trachtte te zoeken.

Leroy doet daar niet flauw over: ‘Het is geven en nemen. De Rode Duivels en de Red Flames zijn algemeen goed voor iedereen, maar we hebben een eigen strategie om er waarde uit te halen. Het vrouwenvoetbal op de kaart zetten kost geld. Infrastructuur bouwen of investeren in het voetbal ook. Een deel van dat geld wordt binnengehaald door de goeie prestaties van de teams op tornooien. De investeringen van de laatste jaren komen voor een groot deel van de winsten van het WK. De Duivels zijn de top van de piramide en funden voor een groot stuk de rest. Alles wat gebeurt op grassrootsniveau, bij Voetbal Vlaanderen of ACFF (de Franstalige vleugel, nvdr), zien die Rode Duivels niet. Voor hen is Tubeke wél visibel. Dus is het ook belangrijk dat we daarin investeren.’

Imago

Wat ook opviel de voorbije maanden was de intense communicatie. Dat had te maken met het oubollige imago waarmee de bond lang worstelde.

UEFA Grow is een afdeling binnen de Europese voetbalbond die nationale federaties zakelijk vooruit helpt. België is een A-federatie, maar je hebt ook B en C. San Marino heeft bijvoorbeeld al zijn leden nog staan in een Excelldocument. UEFA stelt dan desgevraagd consultants aan die een RFP (een offerteaanvraag) opstellen om dat te moderniseren.

Ons land vroeg of een imago-onderzoek kon worden ondersteund. De bevindingen – net na de affaire Propere Handen – waren niet top, dat zal u niet verrassen. Mensen die wisten wat de voetbalbond deed, hadden over het algemeen een veel positiever beeld van de bond dan zij die het niet goed wisten. Die gooiden bond, Pro League en makelaars op één hoopje, ‘allemaal pipo’s die er niks van kunnen’. Leroy: ‘Een van de bevindingen was: als we duidelijk kunnen maken aan de buitenwereld wat wij allemaal doen, gaan ze misschien ook een betere perceptie hebben van ons.’

Dus wordt bewust veel gecommuniceerd. De hervorming van het reglement, een jaarboek met méér dan een financieel verslag, initiatieven rond diversiteit, de aanstelling van een verantwoordelijke voor het vrouwenvoetbal (een nieuwe functie ingevuld door Katrien Jans), of op geregelde tijdstippen bevindingen van het kenniscentrum, aangestuurd door Matteo Balliauw, een doctor in de economie. Zijn doctoraat ging over havencapaciteit, maar vanuit zijn passie voor het voetbal wilde Balliauw absoluut voor de Belgische voetbalbond werken. Zijn taak: zorgen voor een netwerk van universiteiten en hogescholen die studies doen rond arbitrage, voetbal, noem maar op en die kennis delen met de voetbalwereld.

Een van de minst visibele, maar misschien wel de belangrijkste verandering van de laatste jaren is die in governance. Het uitvoerend comité had vroeger een grote impact op beslissingen die eigenlijk door het management moesten worden genomen. Dat is veranderd. De bond werd een bedrijf met een board die op geregelde tijdstippen samenkomt. Die board bewaakt de langetermijnstrategie, de financiën en daagt het management uit. Dat runt de operationele kant van de zaak. Simpel. Duidelijk. En: met oog voor diversiteit.

Een kritiek is immers dat je de diversiteit die je op de velden ziet, niet ziet weerspiegeld in de voetbalwereld die nog steeds een probleem heeft met racisme en discriminatie. In plaats van snel op een beweging als BLM te springen, en pakweg een say no to racism-filmpje te maken zonder daar veel fond achter te steken, ging de bond anders te werk.

Hedeli Sassi, coördinator sociale projecten, verzamelde allerlei mensen uit belangengroepen en met een diverse voetbalachtergrond en vroeg hen: wat vind je van ons beleid nu, wat moeten we doen en hoe? De antwoorden waren confronterend: ‘we voelen ons niet vertegenwoordigd binnen de voetbalbond’, ‘we worden niet gehoord’, ‘er wordt niet gestraft’. Daarop werd een plan gemaakt om iets te veranderen. Er kwam een makkelijker te vinden meldpunt, een kamer tegen racisme en discriminatie, en een diversity board, mensen met diverse achtergronden, die checkt of er ook daadwerkelijk dingen veranderen. De inclusion manager beheert een en ander.

En zo stapte de RBFA de voorbije paar jaar de 21e eeuw binnen, met enige vertraging en in het spoor van haar trekker, de A-ploeg. Leroy: ‘Dit was hét moment om alles te moderniseren. Van Rusland gaan we tot het WK in Qatar en misschien wel tot het EK 2024 meedoen voor de prijzen. Daar is je waarde op gebouwd, waarde die je nu moet maximaliseren, want dit is hét moment om te investeren in het Belgische voetbal. Daarom begreep ik de kritiek niet. “De voetbalbond investeert in bakstenen in plaats van geld te geven aan de clubs”, toen het over Tubeke ging. Wij investeren niet in bakstenen maar in de toekomst. Betere velden, betere technologie, in Tubeke maken we een campus met waarde voor het hele voetbalecosysteem. We gaan niet eerste blijven op de FIFA-ranking, maar we gaan ook niet terug 69e worden. We proberen wel degelijk de toekomst voor te bereiden.’