Zijn Nederlands is doorspekt met flink wat Engelse woorden en klanken. Het gros van zijn tijd spendeert Peter Willems (43) dan ook in het Zwitserse Nyon, waar hij bij de Europese voetbalbond UEFA hoofd marketing en sponsoring is, intussen al twaalf jaar. In België komt de Truienaar amper nog. De laatste keer was begin februari, voor een gastcollege aan het International Football Business Institute (IFBI) in Brussel. Daar hingen tien studenten uit allerlei windstreken aan zijn lippen. Zij betaalden elk 40.000 euro om één jaar een cursus voetbalmanagement te volgen. In een sluwe poging om wat wijze lessen mee te pikken zonder zo diep in de buidel te tasten, trok Sport/Voetbalmagazine met een uitgekiende openingsvraag naar Willems.

Een sponsor die voor wifi zorgt in het stadion, ga ik als fan tof vinden.

Peter Willems

Diepgaande data

Wat is de belangrijkste les die de IFBI-studenten moeten meedragen uit uw college?

Peter Willems: 'Dat het in de sponsoring van de toekomst draait om persoonlijke gegevens. Voor ons worden data van fans belangrijker dan kijkcijfers. Die kijkcijfers stijgen niet, omdat de Champions League in almaar meer landen achter een betaalmuur verdwijnt. Intussen willen bedrijven hun consumenten almaar doelgerichter benaderen. Om dat te bekomen, om een diepere verbondenheid te creëren tussen sponsors en fans, zijn persoonlijke data essentieel. Daarom investeren we er met de UEFA sterk in. De langetermijnvisie is dat ik naar een groot automerk kan stappen en zeggen: 'In onze databank zitten x-duizend mensen die een wagen hebben van zeven jaar of ouder.' Als dat automerk kan communiceren met die potentiële klanten in een context die hen aanspreekt - voetbal - dan wil zo'n bedrijf betalen.'

Jullie vragen persoonlijke info aan mensen die tickets kopen. Op welke manieren komen jullie nog aan gegevens?

Willems: 'Onlangs tekenden we een deal met booking.com voor Euro 2020. Die onderhandelingen gingen heel fel over de uitwisseling van data. Er zijn bedrijven en agentschappen die de namen van onze fans kunnen linken aan gegevens die zij eerder vergaarden. Zo komen we aan heel diepgaande data. Uiteraard is belangrijk daarbij dat we alles volgens de wet doen.'

Aan betaalzenders verdienen jullie veel meer dan aan openbare zenders. Liggen jullie dan wel wakker van de dalende kijkcijfers?

Willems: 'We realiseren ons dat de daling van het aantal kijkers niet noodzakelijk goed is, want we willen niet alleen extra geld verdienen in de komende jaren, maar ook nog daarna. Daarom blijven we promotioneel investeren in de Champions League, zodat die niet verdwijnt. We rollen nieuwe initiatieven uit: tijdens de Champions Leaguefinale in Kiev zullen er viewing parties zijn in São Paulo, Londen en Shangai. Zo geven we sponsors ook meer mogelijkheden om hun rechten te activeren.

'Ik blijf er wel van overtuigd dat een merk als de Champions League sterk genoeg is om de omschakeling naar betaaltelevisie te maken. Kijk naar de Premier League, een ander sterk merk in het voetbal. Al jaren aan een stuk zit elke wedstrijd van die competitie overal ter wereld achter een betaalmuur en was de Premier League al ooit populairder dan nu? Een betaalmuur biedt ook voordelen voor sponsors. Het publiek dat geld geeft voor Champions League op zijn tv, zal ook echt voor het scherm zitten bij de matchen.'

Vloggende voetbalsters

Wat is in uw job de grootste verandering van de voorbije twaalf jaar?

Willems: 'De opkomst van de sociale media. In onze contracten van twaalf jaar geleden was van Facebook nog geen sprake. Nu zijn we een marketingplan aan het schrijven voor vrouwenvoetbal ( zie kaderstuk, nvdr), maar jonge meisjes kijken helemaal geen tv meer. Hen moeten we vinden waar ze nu zijn: op Facebook, YouTube en musical.ly. En als jongeren toch nog eens tv kijken, doen ze dat met 27 andere schermen bij zich. Die hele context schept uitdagingen, maar ook opportuniteiten. We moeten ervoor zorgen dat onze wedstrijden te zien blijven op tv, maar we moeten ons ook afvragen hoe we die matchen aantrekkelijk kunnen maken op de iPad en de gsm. ( zwijgt even) 'Gsm' is zo'n oud woord, ik bedoel: de smartphone. ( lacht) De kunst is: mensen vinden die de jeugd aanspreken en hen linken aan onze competities. Vandaar dat we David Guetta ( Frans dj, nvdr) strikten voor Euro 2016. Wat Adidas doet met zijn influencers, zoals TheF2 Freestylers en het Tango Squad, is ook interessant.'

Nu bent u me even kwijt.

Willems: 'Dat Tango Squad bestaat uit onbekende mensen die voetballen en getraind worden door Xabi Alonso. Ze gaan overal ter wereld spelen. Elke twee weken maakt Adidas daar een programma rond. Dat is waanzinnig populair. Zo wordt weer een nieuw publiek warm gemaakt voor de Champions League, want als die gasten een beetje ouder worden, gaan ze wel weer gewoon voetbal kijken.

'Om het vrouwenvoetbal te promoten zijn we nu zelf ook bezig om van vier professionele speelsters YouTube-helden te maken. Elke week vloggen zij voor ons ( vlog staat voor video weblog, een dagboek op het internet, nvdr). Ze tonen ons wat ze de hele dag doen: eten maken, naar de film gaan, trainen. Je kunt je niet voorstellen hoe populair dat is. Tik maar eens WePlayStrong in op YouTube. Dat is tof, hoor. ( lacht) Ik kijk er zelf ook graag naar.'

We moeten ons afvragen hoe we onze matchen aantrekkelijk kunnen maken op de iPad en de smartphone.

Peter Willems

Gaan Facebook en Twitter in de toekomst meedingen naar de tv-rechten van de Champions League?

Willems: 'Vergeet Amazon niet; misschien wordt dat wel de grootste speler. Zulke bedrijven kochten links en rechts al eens een paar wedstrijden in de periferie, maar het is moeilijk te zeggen of een van hen echt een grote speler wordt. Facebook nam onlangs wel Peter Hutton aan ( ex-CEO van Eurosport, nvdr). Velen zien dat als een statement of intent, omdat hij erg gerespecteerd wordt in de wereld van het kopen van tv-rechten.'

Zullen de tv-rechten blijven stijgen?

Willems: 'Hoe meer spelers op de markt, hoe groter de vraag. En de normale wet van vraag en aanbod zegt: hoe meer vraag, hoe sterker de prijzen stijgen.'

Anderlechtbestuurder Michael Verschueren zei eind vorig jaar in dit blad: 'UEFA en de clubs moeten het signaal geven dat voetbal en heel veel geld op een faire manier kunnen samengaan.'

Willems: 'Als we dat projecteren op sponsoring, denk ik dat fans niet tegen sponsors zijn als ze ondervinden dat die ook voor hen iets doen. Een sponsor die voor wifi zorgt in het stadion, ga ik als fan tof vinden.'

Eigen fans eerst

Een grote verandering de voorbije twaalf jaar was ook de opduikende interesse van het Verre Oosten in het Europese voetbal en de geldstroom die daar bijhoort.

Willems: 'Daar is wat geld te verdienen, we proberen ons graantje mee te pikken.'

Doet u daar nu niet wat te schamper over? Daar zijn massa's te verdienen.

Willems: 'Oké, maar de perceptie is een beetje dat het geld in het Verre Oosten voor het oprapen ligt. Dat is niet waar. Voor Euro 2016 sloten we een deal met het Chinese Hisense ( producent van elektronica en huishoudtoestellen, nvdr). De marketingmanager van dat bedrijf moet ik evengoed overtuigen als die van Heineken. De mensen in het Oosten willen niet het gevoel krijgen dat er weer iemand louter voor hun geld aanklopt. Ze moeten merken dat jij ook iets voor hen doet, je moet een samenwerking opbouwen.'

Kan de UEFA de Champions League aantrekkelijker maken voor het Verre Oosten?

Willems: 'Dan spreek je over het vervroegen van de aanvangsuren van de matchen, zoals in de Premier League. Praktisch is dat moeilijk, omdat we met de Champions League op dinsdag en woensdag spelen. We zijn een Europese federatie en moeten eerst voor onze Europese fans zorgen. Als je elke week je product aanpast voor een andere markt, hou je het niet sterk.'

Komt er een dag waarop we Champions Leaguematchen in het weekend krijgen?

Willems: ( lacht) 'Dat is een kwestie very above my pay grade. Zulke discussies voeren mijn bazen met de clubs.'

Het aanvangsuur vervroegen, is dat het enige wat de UEFA kan doen met het oog op het Verre Oosten?

Willems: 'We werken aan een marketingplan voor de Champions League in Azië. Dat zal heel digitaal gericht zijn. In landen als China, Japan en Zuid-Korea staat Facebook ook sterk, maar in China is bijvoorbeeld WeChat groter. Daar zijn we nog niet op aanwezig.'

Man, man, man

Laat ons ook nog even over Euro 2020 praten. Brussel is door de UEFA geschrapt als gaststad, omdat een nieuw nationaal stadion er niet van de grond geraakt.

Willems: ( zucht diep) 'En ik ben een van de twee Belgen bij de UEFA.'

Er is met u gelachen?

Willems: 'Er is met mij gelachen, ja. De eerste tien jaar ging dat gelach over onze nationale ploeg. Toen dat voorbij was, kregen we dit. Het hele stadiongebeuren in België, ook buiten Brussel, is een droevig verhaal. Als je al lang weg bent uit België, denk je soms: man, man, man.'

Waar loopt het mis?

Willems: 'Op het niveau van de ego's. Elke club heeft een nieuw stadion nodig, behalve AA Gent. Zou het niet voor iedereen beter zijn dat elke club er een krijgt dan dat niemand er een krijgt? Op deze manier helpen we onszelf niet.'

Euro 2020 vindt plaats in verschillende landen. Wordt dat een trend?

Willems: 'Ik denk dat je het als iets eenmaligs moet beschouwen, om het zestigjarig bestaan van het EK te vieren. Het principe is mooi en de landen zelf zal het minder kosten, maar de UEFA zal het meer kosten. Wedstrijden van Bakoe tot Denemarken, dat is een héél groot gebied. Voor mijn team wordt het een serieuze uitdaging om marketinggewijs een echt Eurogevoel te creëren, terwijl het mogelijk is dat er wedstrijden plaatsvinden in landen die zelf niet gekwalificeerd raakten. Op praktisch vlak is het ook een moeilijk verhaal, want twaalf speelsteden betekent: twaalf wetgevingen en twaalf belastingssystemen. Aan de andere kant valt niet te ontkennen dat het voor sommige landen heel zwaar wordt om alleen een Euro te organiseren en daarvoor acht à negen stadions te bouwen.'

Dan blijft zo'n land ook achter met stadions die nooit meer gevuld raken.

Willems: 'Maar in Duitsland en Turkije, de bidders voor Euro 2024, hebben de grote clubs al een groot stadion of hebben ze er een nodig. Als je een editie van de Euro organiseert in één of twee landen, betekent dat niet per definitie dat je witte olifanten krijgt.'

Anderlecht kan ook een nieuw stadion gebruiken. Maar het stadion dat in Brussel gepland werd, zou te groot geweest zijn.

Willems: 'Let wel op wie wat gezegd heeft. De UEFA heeft nooit aan de Belgische voetbalbond gevraagd om zo'n groot stadion te maken. De Belgische bond wou een groot stadion om de Euro te ontvangen.'

Peter Willems: 'De perceptie is dat het geld in het Verre Oosten voor het oprapen ligt. Dat is niet waar.', BELGAIMAGE - CHRISTOPHE KETELS
Peter Willems: 'De perceptie is dat het geld in het Verre Oosten voor het oprapen ligt. Dat is niet waar.' © BELGAIMAGE - CHRISTOPHE KETELS

The next big thing: vrouwenvoetbal

Peter Willems, hoofd marketing en sponsoring bij de Europese voetbalbond UEFA, focust dezer dagen ook sterk op vrouwenvoetbal. 'We geloven dat het the next big thing is. De vrouwensporten worden belangrijker, de Nikes van deze wereld investeren er sterk in en er is veel aandacht voor gender equality. Al die stromingen samen brengen een golf teweeg. We zijn nu een mooi investeringsplan aan het uitrollen om het vrouwenvoetbal in onze 55 federaties te doen groeien. Vooraf deden we veel onderzoek naar de redenen waarom meisjes graag voetballen en de redenen waarom jongens graag voetballen. Een jongen wil voetballen omdat hij de volgende Lionel Messi wil worden. Een meisje wil fun beleven met haar vriendinnen. Dus moet je dat vrouwenvoetbal anders benaderen. Zo verschilt in Denemarken de cursus om jongens te trainen van die om meisjes te trainen; bij meisjes moet je meer pleziermomenten inbouwen. Maar de allereerste stap die het vrouwenvoetbal nu moet zetten, is: het product goed ontwikkelen, anders kun je het moeilijk in de markt zetten. Als een meisje er door een advertentiecampagne van overtuigd wordt dat voetbal iets voor haar is, moet zij vlot de weg vinden naar een club. België doet het op dat vlak niet slecht, maar veel andere federaties hebben nog niet genoeg clubs.'

Zijn Nederlands is doorspekt met flink wat Engelse woorden en klanken. Het gros van zijn tijd spendeert Peter Willems (43) dan ook in het Zwitserse Nyon, waar hij bij de Europese voetbalbond UEFA hoofd marketing en sponsoring is, intussen al twaalf jaar. In België komt de Truienaar amper nog. De laatste keer was begin februari, voor een gastcollege aan het International Football Business Institute (IFBI) in Brussel. Daar hingen tien studenten uit allerlei windstreken aan zijn lippen. Zij betaalden elk 40.000 euro om één jaar een cursus voetbalmanagement te volgen. In een sluwe poging om wat wijze lessen mee te pikken zonder zo diep in de buidel te tasten, trok Sport/Voetbalmagazine met een uitgekiende openingsvraag naar Willems. Wat is de belangrijkste les die de IFBI-studenten moeten meedragen uit uw college? Peter Willems: 'Dat het in de sponsoring van de toekomst draait om persoonlijke gegevens. Voor ons worden data van fans belangrijker dan kijkcijfers. Die kijkcijfers stijgen niet, omdat de Champions League in almaar meer landen achter een betaalmuur verdwijnt. Intussen willen bedrijven hun consumenten almaar doelgerichter benaderen. Om dat te bekomen, om een diepere verbondenheid te creëren tussen sponsors en fans, zijn persoonlijke data essentieel. Daarom investeren we er met de UEFA sterk in. De langetermijnvisie is dat ik naar een groot automerk kan stappen en zeggen: 'In onze databank zitten x-duizend mensen die een wagen hebben van zeven jaar of ouder.' Als dat automerk kan communiceren met die potentiële klanten in een context die hen aanspreekt - voetbal - dan wil zo'n bedrijf betalen.' Jullie vragen persoonlijke info aan mensen die tickets kopen. Op welke manieren komen jullie nog aan gegevens? Willems: 'Onlangs tekenden we een deal met booking.com voor Euro 2020. Die onderhandelingen gingen heel fel over de uitwisseling van data. Er zijn bedrijven en agentschappen die de namen van onze fans kunnen linken aan gegevens die zij eerder vergaarden. Zo komen we aan heel diepgaande data. Uiteraard is belangrijk daarbij dat we alles volgens de wet doen.' Aan betaalzenders verdienen jullie veel meer dan aan openbare zenders. Liggen jullie dan wel wakker van de dalende kijkcijfers? Willems: 'We realiseren ons dat de daling van het aantal kijkers niet noodzakelijk goed is, want we willen niet alleen extra geld verdienen in de komende jaren, maar ook nog daarna. Daarom blijven we promotioneel investeren in de Champions League, zodat die niet verdwijnt. We rollen nieuwe initiatieven uit: tijdens de Champions Leaguefinale in Kiev zullen er viewing parties zijn in São Paulo, Londen en Shangai. Zo geven we sponsors ook meer mogelijkheden om hun rechten te activeren. 'Ik blijf er wel van overtuigd dat een merk als de Champions League sterk genoeg is om de omschakeling naar betaaltelevisie te maken. Kijk naar de Premier League, een ander sterk merk in het voetbal. Al jaren aan een stuk zit elke wedstrijd van die competitie overal ter wereld achter een betaalmuur en was de Premier League al ooit populairder dan nu? Een betaalmuur biedt ook voordelen voor sponsors. Het publiek dat geld geeft voor Champions League op zijn tv, zal ook echt voor het scherm zitten bij de matchen.' Wat is in uw job de grootste verandering van de voorbije twaalf jaar? Willems: 'De opkomst van de sociale media. In onze contracten van twaalf jaar geleden was van Facebook nog geen sprake. Nu zijn we een marketingplan aan het schrijven voor vrouwenvoetbal ( zie kaderstuk, nvdr), maar jonge meisjes kijken helemaal geen tv meer. Hen moeten we vinden waar ze nu zijn: op Facebook, YouTube en musical.ly. En als jongeren toch nog eens tv kijken, doen ze dat met 27 andere schermen bij zich. Die hele context schept uitdagingen, maar ook opportuniteiten. We moeten ervoor zorgen dat onze wedstrijden te zien blijven op tv, maar we moeten ons ook afvragen hoe we die matchen aantrekkelijk kunnen maken op de iPad en de gsm. ( zwijgt even) 'Gsm' is zo'n oud woord, ik bedoel: de smartphone. ( lacht) De kunst is: mensen vinden die de jeugd aanspreken en hen linken aan onze competities. Vandaar dat we David Guetta ( Frans dj, nvdr) strikten voor Euro 2016. Wat Adidas doet met zijn influencers, zoals TheF2 Freestylers en het Tango Squad, is ook interessant.' Nu bent u me even kwijt. Willems: 'Dat Tango Squad bestaat uit onbekende mensen die voetballen en getraind worden door Xabi Alonso. Ze gaan overal ter wereld spelen. Elke twee weken maakt Adidas daar een programma rond. Dat is waanzinnig populair. Zo wordt weer een nieuw publiek warm gemaakt voor de Champions League, want als die gasten een beetje ouder worden, gaan ze wel weer gewoon voetbal kijken. 'Om het vrouwenvoetbal te promoten zijn we nu zelf ook bezig om van vier professionele speelsters YouTube-helden te maken. Elke week vloggen zij voor ons ( vlog staat voor video weblog, een dagboek op het internet, nvdr). Ze tonen ons wat ze de hele dag doen: eten maken, naar de film gaan, trainen. Je kunt je niet voorstellen hoe populair dat is. Tik maar eens WePlayStrong in op YouTube. Dat is tof, hoor. ( lacht) Ik kijk er zelf ook graag naar.' Gaan Facebook en Twitter in de toekomst meedingen naar de tv-rechten van de Champions League? Willems: 'Vergeet Amazon niet; misschien wordt dat wel de grootste speler. Zulke bedrijven kochten links en rechts al eens een paar wedstrijden in de periferie, maar het is moeilijk te zeggen of een van hen echt een grote speler wordt. Facebook nam onlangs wel Peter Hutton aan ( ex-CEO van Eurosport, nvdr). Velen zien dat als een statement of intent, omdat hij erg gerespecteerd wordt in de wereld van het kopen van tv-rechten.' Zullen de tv-rechten blijven stijgen? Willems: 'Hoe meer spelers op de markt, hoe groter de vraag. En de normale wet van vraag en aanbod zegt: hoe meer vraag, hoe sterker de prijzen stijgen.' Anderlechtbestuurder Michael Verschueren zei eind vorig jaar in dit blad: 'UEFA en de clubs moeten het signaal geven dat voetbal en heel veel geld op een faire manier kunnen samengaan.' Willems: 'Als we dat projecteren op sponsoring, denk ik dat fans niet tegen sponsors zijn als ze ondervinden dat die ook voor hen iets doen. Een sponsor die voor wifi zorgt in het stadion, ga ik als fan tof vinden.' Een grote verandering de voorbije twaalf jaar was ook de opduikende interesse van het Verre Oosten in het Europese voetbal en de geldstroom die daar bijhoort. Willems: 'Daar is wat geld te verdienen, we proberen ons graantje mee te pikken.' Doet u daar nu niet wat te schamper over? Daar zijn massa's te verdienen. Willems: 'Oké, maar de perceptie is een beetje dat het geld in het Verre Oosten voor het oprapen ligt. Dat is niet waar. Voor Euro 2016 sloten we een deal met het Chinese Hisense ( producent van elektronica en huishoudtoestellen, nvdr). De marketingmanager van dat bedrijf moet ik evengoed overtuigen als die van Heineken. De mensen in het Oosten willen niet het gevoel krijgen dat er weer iemand louter voor hun geld aanklopt. Ze moeten merken dat jij ook iets voor hen doet, je moet een samenwerking opbouwen.' Kan de UEFA de Champions League aantrekkelijker maken voor het Verre Oosten? Willems: 'Dan spreek je over het vervroegen van de aanvangsuren van de matchen, zoals in de Premier League. Praktisch is dat moeilijk, omdat we met de Champions League op dinsdag en woensdag spelen. We zijn een Europese federatie en moeten eerst voor onze Europese fans zorgen. Als je elke week je product aanpast voor een andere markt, hou je het niet sterk.' Komt er een dag waarop we Champions Leaguematchen in het weekend krijgen? Willems: ( lacht) 'Dat is een kwestie very above my pay grade. Zulke discussies voeren mijn bazen met de clubs.' Het aanvangsuur vervroegen, is dat het enige wat de UEFA kan doen met het oog op het Verre Oosten? Willems: 'We werken aan een marketingplan voor de Champions League in Azië. Dat zal heel digitaal gericht zijn. In landen als China, Japan en Zuid-Korea staat Facebook ook sterk, maar in China is bijvoorbeeld WeChat groter. Daar zijn we nog niet op aanwezig.' Laat ons ook nog even over Euro 2020 praten. Brussel is door de UEFA geschrapt als gaststad, omdat een nieuw nationaal stadion er niet van de grond geraakt. Willems: ( zucht diep) 'En ik ben een van de twee Belgen bij de UEFA.' Er is met u gelachen? Willems: 'Er is met mij gelachen, ja. De eerste tien jaar ging dat gelach over onze nationale ploeg. Toen dat voorbij was, kregen we dit. Het hele stadiongebeuren in België, ook buiten Brussel, is een droevig verhaal. Als je al lang weg bent uit België, denk je soms: man, man, man.' Waar loopt het mis? Willems: 'Op het niveau van de ego's. Elke club heeft een nieuw stadion nodig, behalve AA Gent. Zou het niet voor iedereen beter zijn dat elke club er een krijgt dan dat niemand er een krijgt? Op deze manier helpen we onszelf niet.' Euro 2020 vindt plaats in verschillende landen. Wordt dat een trend? Willems: 'Ik denk dat je het als iets eenmaligs moet beschouwen, om het zestigjarig bestaan van het EK te vieren. Het principe is mooi en de landen zelf zal het minder kosten, maar de UEFA zal het meer kosten. Wedstrijden van Bakoe tot Denemarken, dat is een héél groot gebied. Voor mijn team wordt het een serieuze uitdaging om marketinggewijs een echt Eurogevoel te creëren, terwijl het mogelijk is dat er wedstrijden plaatsvinden in landen die zelf niet gekwalificeerd raakten. Op praktisch vlak is het ook een moeilijk verhaal, want twaalf speelsteden betekent: twaalf wetgevingen en twaalf belastingssystemen. Aan de andere kant valt niet te ontkennen dat het voor sommige landen heel zwaar wordt om alleen een Euro te organiseren en daarvoor acht à negen stadions te bouwen.' Dan blijft zo'n land ook achter met stadions die nooit meer gevuld raken. Willems: 'Maar in Duitsland en Turkije, de bidders voor Euro 2024, hebben de grote clubs al een groot stadion of hebben ze er een nodig. Als je een editie van de Euro organiseert in één of twee landen, betekent dat niet per definitie dat je witte olifanten krijgt.' Anderlecht kan ook een nieuw stadion gebruiken. Maar het stadion dat in Brussel gepland werd, zou te groot geweest zijn. Willems: 'Let wel op wie wat gezegd heeft. De UEFA heeft nooit aan de Belgische voetbalbond gevraagd om zo'n groot stadion te maken. De Belgische bond wou een groot stadion om de Euro te ontvangen.'