Sinds 2015 weet België hoe het is om nummer één te staan op de wereldranglijst van de FIFA. Na een korte terugval staat het daar ononderbroken sinds oktober 2018. Wat levert dat op?
Door Peter t’Kint en Geert Foutré
Liefst 2,7 miljoen Belgen zitten op dinsdag 13 oktober 2015 aan de buis gekluisterd voor het rechtstreekse verslag van België-Israël, op Eén en RTBf samen. Ze zien hoe in het laatste kwartier de Duivels met doelpunten van Kevin De Bruyne en Eden Hazard de gelijke stand omzetten in een 3-1-zege. Die levert niet alleen de kwalificatie voor het EK 2016 in Frankrijk op, maar ook voor het eerst in de geschiedenis van de FIFA- ranking een nummer 1-notering.
Toenmalig marketingdirecteur Filip Van Doorslaer, sinds twee jaar aan de slag bij OH Leuven, moet even nadenken over de vraag wat die eerste plaats België opleverde. ‘Er kwam die avond ineens veel samen, maar de kwalificatie voor het EK overheerste. Bij die allereerste nummer één stonden we op dat moment niet stil. Belangrijker vind ik dat België nu al meer dan twee jaar lang op één staat. Continuïteit is belangrijker dan een momentopname.
‘Het enige wat je er concreet aan hebt, is dat de FIFA de reekshoofden aanduidt op basis van die ranking. Voor contracten met sponsors en technische partners was dat in mijn tijd niet zo belangrijk. De meeste bonussen in de commerciële contacten hebben te maken met het bereiken van een eindronde, niet de plaats op de ranglijst. Ik heb het gevoel dat wij, nuchtere Belgen, het allemaal een beetje onderschatten.
Ik heb het gevoel dat wij, nuchtere Belgen, het allemaal een beetje onderschatten.’
‘In het buitenland heeft het ons veel meer respect opgeleverd, absoluut. Daar vindt men het zeer uitzonderlijk dat een landje met maar 11 miljoen inwoners zo lang op één staat. Als je naar de verklaring zoekt voor dat succes, kom je ook niet bij één persoon uit aan wie dat te danken is. Voetbal is een teamsport, met een paar uitblinkers en honderden mensen die meewerken in de schaduw.’
Manu Leroy kwam als directeur marketing en communicatie op 1 januari 2019 in dienst van de KBVB, net nadat de Duivels op één stonden. Hij is alle dagen bezig met het aura van de Rode Duivels. ‘Iedereen wil iets van ons. Ook het buitenland: China, de Verenigde Staten, … Ik zeg niet dat we een wereldwijd merk werden, maar de goeie resultaten helpen. Romelu Lukaku en Inter zijn gekend in China, alleen weten ze niet allemaal dat Romelu een Belg is. Dat moeten we boosten. Ons voordeel is dat ook de coach internationaal is: Engels en Spaans, een verbindende figuur met een verleden in de Premier League. Dat heeft uitstraling.’
Een agentschap zoekt naar sponsors in China en de Amerikaanse markt wordt verkend met het oog op het WK. Leroy: ‘We begonnen net voor corona, gigantisch veel heeft dat nog niet opgebracht, maar je kan het, omdat we het nummer één in de wereld zijn.’
De sponsors zijn grotendeels dezelfde als voorheen, alleen Côte d’Or is een recente nieuwkomer. Leroy: ‘Je kan geen 25 partners hebben. Maar de commerciële inkomsten zijn serieus verhoogd, met meer dan 50 procent, omdat het verhaal anders werd. De partners hebben vernieuwd aan andere tarieven, ook omdat we onze commerciële strategie hebben aangepast. Campagnes kunnen doen met wereldsterren, dat hebben we uitgespeeld. Het contract met Adidas werd verlengd. Je voelt dat wij voor hen voor het WK 2022 een van de toplanden zijn. Normaal krijg je min of meer de standaardtruitjes, wat aangepast, maar zij zijn voor het nieuwe ontwerp afgekomen met tailor made design en wat speciallekes. De beste designers en de beste technologie, dat is respect voor die nummer 1-status.
‘De UEFA verkoopt de tv-rechten voor de interlands, je status als nummer 1 maakt ook daar dat wij een groter stuk van de koek krijgen. Oefenmatchen zouden een andere vorm van inkomsten kunnen zijn. We worden constant gevraagd, door China of India, met zeer lucratieve voorstellen. Alleen past dat nooit in het programma. Die jongens hebben al zoveel wedstrijden dat het weinig zin heeft om naar de andere kant van de wereld te reizen.’ Tot in het onderhandelingsstadium kwam het daarom nooit, maar navraag leert dat de Rode Duivels daar tussen de 500.000 tot 1 miljoen euro laten liggen voor twee wedstrijden.
De merchandising rond de nationale ploeg moet je dan weer niet overschatten. Leroy: ‘In eigen land verkoop je truitjes, maar de afzetmarkt is beperkt. En het Belgische shirt verkoopt in het buitenland ook niet plots als zoete broodjes. Dat is eerder een afzetmarkt voor clubs.’
In eigen land verkoop je truitjes, maar de afzetmarkt is beperkt. En het Belgische shirt verkoopt in het buitenland ook niet plots als zoete broodjes.’
De spelers
Levert het onze spelers wat op? Makelaar Nico Vaesen: ‘Ik heb nog nooit van een speler gehoord dat hij naar België wilde omdat het land nummer één staat. Dat is mooi voor het prestige, maar wie bij Servette Genève 100.000 euro meer kan verdienen, trekt naar Zwitserland. De echte kenners weten dat België die status niet dankt aan het niveau van zijn competitie, maar aan de Rode Duivels die op een paar uitzonderingen na allemaal in buitenlandse topcompetities spelen. Omgekeerd werkt het wel. Belgische voetballers, of buitenlanders die hier jong zijn gekomen, zijn wél erg in trek, meer dan toen België nog niet op één stond.’
Makelaar Jesse De Preter beaamt: ‘Je wordt ernstiger genomen dan vroeger als je een Belgische speler aanbiedt. Men is nieuwsgierig, alsof wij de nieuwe toverdrank hebben uitgevonden, maar je mag het niet overschatten, en dat gebeurt soms. Vooral voor Rode Duivels, nationale beloften en Belgische coaches heeft dit impact. De transferbedragen voor de Rode Duivels zijn gestegen, maar de transferbedragen voor EU-spelers in het algemeen zijn gestegen, dus ik weet niet of dat specifiek voor Belgen geldt. Zou Youri Tielemans voor minder geld verkocht zijn aan Monaco als België niet nummer één had gestaan? Ik betwijfel het. Voor de modale Belgen verandert die status weinig. Is er door die nummer één plaats meer buitenlandse aandacht geweest voor een degelijke Belgische voetballer als Hannes Van Der Bruggen? Neen. Voor binnenlandse Belgische transfers wordt meer betaald, maar dat komt omdat Belgische voetballers schaars zijn.’
De trainers
‘Toen we nummer één werden, zei iedereen: dat zal wel rap overgaan, maar die status wordt nu toch bevestigd’, zegt Kris Van Der Haegen, Director Coach Education bij de KBVB en assistent-bondscoach van de Red Flames. ‘Dat is het moeilijkste in topsport: sustaining success. Wereldwijd worden we daardoor echt erkend als een land dat hoog scoort in development of football. Je ontwikkelt niet ieder jaar een Eden Hazard of Kevin De Bruyne, maar dat dat doen ook Frankrijk of Duitsland niet, landen met miljoenen voetballers. Om de context te schetsen: de agglomeratie Parijs heeft meer voetballers dan België.’
Heeft een en ander ook effect op trainers? Van Der Haegen: ‘ Vincent Kompany is een wereldnaam, hij heeft alles om het tot een toptrainer te schoppen. Maar ik denk dat er nog zulke profielen zijn. Besnik Hasi reken ik daar ook bij, het grootste stuk van zijn carrière als speler én trainer bracht hij in België door. Hij is een uitzondering in het Midden-Oosten, een trainer die zo lang bij zijn club kan blijven. Op high profile trainers op clubniveau is het nog wachten. Het zit in ons DNA dat we daar veel te bescheiden zijn. Ik denk dat het wachten is tot deze generatie Duivels onze voetbalfilosofie uitdraagt. Iemand met een groot potentieel is Thomas Vermaelen, je ziet dat nu al. Van Simon Mignolet ben ik ook overtuigd. De grote vraag voor hen is: waag ik het ook als trainer?’
De supporters
Maakte de status van ’s wereld nummer één wat uit voor de fans? Tijs Cools, fancoördinator bij de KBVB: ‘Het geeft je meer aanzien. Vorige week was er een virtuele drink tussen Welshe en Belgische voetbalfans en dan hoor je dat ze onder de indruk zijn van ons team. Onze supporterswerking is ook een voorbeeld in Europa.’
Maar met de status wordt niet veel gedaan, geeft hij toe. ‘Had Nederland zo lang op één gestaan, ik vermoed dat er meer toeters en bellen zouden klinken. We blijven typisch Belgisch. Bescheiden.’
‘We zijn een gouden stad’
Jos Verschueren is één van de zes onafhankelijke leden van de algemene vergadering van de KBVB en volgt vanuit zijn functie aan de Vrije Universiteit Brussel in de opleiding sportmanagement het Belgische voetbalverhaal. ‘Je kan geen reportage over de Rode Duivels zien of het gaat over: currently number one on the FIFA ranking. Ik noemt het wel eens een vergiftigd geschenk. Iedereen wil altijd van je winnen. Met de omschrijving gouden generatie heb ik het ook moeilijk. Derde op het WK, dat is brons. Gouden Greg, dat is olympisch goud! Maar nu ben ik streng. De status als nummer een is regelmaat op de lange termijn. Individueel zijn het allemaal gouden spelers, gouden stafleden, een gouden coach. Maar dat kersje op de taart, daar moeten we nog even op jagen. Niet als land, maar als stad van 11 miljoen inwoners. Hoe fantastisch is het niet dat in zo’n stad 20 à 22 voetballers wereldtop zijn? We zijn een gouden stad.’
Doen we daar genoeg mee? Verschueren: ‘Ik vind dat er een flinke nieuwe wind waait binnen de bondsgeledingen, ze gaan ook de moderne marketing datatour op. België was tot voor een paar jaar chocolade, bier, diamanten en steak-friet. Als je nu ‘Belgium’ zegt heb ik al mensen geweten die probleemloos de basisploeg van de Rode Duivels opsommen. Zij doen aan country marketing.’
En daar kan misschien ook de Jupiler Pro League helpen, we kunnen plots in 157 landen naar het Belgische voetbal kijken. Verschueren: ‘Voor mij het gevolg van een gelukkige samenloop van omstandigheden. Eleven heeft via Media Pro die internationale contacten, gelooft in ons en gebruikt ze ook. Vooral in Zuid- en Midden-Amerika, zeer Spaanstalig gebied. Moeskroen-Eupen is dan wel niet Rode Duivels, maar Anderlecht-Zulte Waregem is wel met Vincent Kompany. Vince is King Com ( de koning van de communicatie, nvdr). Dan ga je terug naar de roots van Kompany, Romelu Lukaku en Youri Tielemans of bij een match van Genk naar die van Thibaut Courtois en Kevin De Bruyne.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
