Masahiro Endo was aan het begin van deze eeuw de eerste Japanner in onze Belgische voetbalcompetitie. In het seizoen 2000/01 streek hij neer bij KV Mechelen, maar die primeur mondde niet echt uit in een succesverhaal. Zijn inbreng Achter de Kazerne bleef beperkt tot vier wedstrijden. Het seizoen erop mocht de verdediger zijn kans wagen bij La Louvière, maar daar strandde hij op één wedstrijd, om uiteindelijk in alle stilte terug te keren naar Japan.
...

Masahiro Endo was aan het begin van deze eeuw de eerste Japanner in onze Belgische voetbalcompetitie. In het seizoen 2000/01 streek hij neer bij KV Mechelen, maar die primeur mondde niet echt uit in een succesverhaal. Zijn inbreng Achter de Kazerne bleef beperkt tot vier wedstrijden. Het seizoen erop mocht de verdediger zijn kans wagen bij La Louvière, maar daar strandde hij op één wedstrijd, om uiteindelijk in alle stilte terug te keren naar Japan. 2002 werd helemaal anders en betekende een ommekeer in de perceptie van Japanse voetballers in Europa. Niet enkel was er het WK in Japan en Zuid-Korea, er was ook de rise to fame van Hidetoshi Nakata en vooral Shinji Ono. Die technisch vaardige middenvelder vertolkte een belangrijke rol in de UEFA Cupfinale die Feyenoord won van Borussia Dortmund en werd zo de eerste Japanner ooit die een Europese beker won. Een hele marketingmachine kwam daardoor op gang. Ono werd sportief en commercieel een voltreffer. Sjaak Troost, toen marketingdirecteur van Feyenoord, beweerde twee jaar geleden in de Nederlandse pers dat Ono de club 10 miljoen euro aan extrasportieve inkomsten bezorgde. Onder andere door een televisieprogramma te maken speciaal voor de Japanse markt of door het shirt met zijn naam in grote warenhuizen te koop aan te bieden. Er wordt in onze contreien, en zeker nu alle focus op het snel groeiende, bijna alles verslindende China ligt, weleens vergeten dat Japan eveneens een zeer interessant afzetgebied kan vormen voor Europese voetbalclubs. Met zijn 125 miljoen inwoners en een sterke economie (nog steeds de derde van de wereld) zijn de commerciële mogelijkheden er groter dan in Europa. Dat realiseerde ook KRC Genk zich in dat fameuze jaar 2002. Nadat hij in de poulefase van het WK in eigen land scoorde tegen België, mocht Takayuki Suzuki het als tweede Japanse importspeler proberen in de Belgische competitie. Dat de geblondeerde aanvaller van Kashima Antlers er mede door druk van de Japanse shirtsponsor Nitto Denko kwam, werd niet eens ontkend bij KRC Genk. 'Sinds jaar en dag laat onze hoofdsponsor Nitto weten dat een Japanse transfer extra mogelijkheden genereert', bevestigde de toenmalige voorzitter Jos Vaessen, die verder ook verwees naar het succes van Shinji Ono. Suzuki was sportief alvast van een hoger niveau dan zijn voorganger Endo, maar hij kwam op een moment dat Genk net landskampioen was geworden en er Champions League op het menu stond. In negentien wedstrijden voor de Limburgse fusieclub kon Suzuki geen enkele keer scoren, de optie in zijn contract werd niet gelicht en het seizoen erop ging de aanvaller aan de slag bij zusterclub Heusden-Zolder. Daar mocht hij wel wekelijks spelen, in dertig wedstrijden maakte hij vijf goals. In 2004 keerde de Japanse international terug naar Kashima Antlers. Jos Vaessen blikt terug op die periode: 'Het zou verkeerd zijn om ons pioniers te noemen, want wij hebben nooit zelf de Japanse markt verkend. Takayuki Suzuki kwam er op aandringen van de hoofdsponsor Nitto Denko, zij hebben ook het hele kostenplaatje op zich genomen voor die speler. In die zin is dat een zeer correct dossier geweest, ook al kende het niet de afloop die velen gehoopt hadden. Marketingtechnisch is een Japanse speler - zeker een international zoals Suzuki destijds - uiteraard interessant, maar dat geldt alleen als hij vaak speelt. Een groot probleem was de taalbarrière, Suzuki kon geen Engels. Er moest constant een medewerker van Nitto Denko mee met de ploeg. Dat is geen manier van werken.' Werd er door de sponsor druk uitgeoefend om de speler meer op te stellen? Vaessen: 'Neen. Ik moet trouwens nog de eerste goede trainer meemaken die zich laat beïnvloeden door zulke zaken. Sef Vergoossen was toen onze trainer en toonde zich constructief in het dossier, maar als hij oordeelde dat het niet voldoende was om te starten, dan was dat zo. Uiteraard was Jos Broekmans, die namens Nitto Denko in onze raad van bestuur zetelde, ontgoocheld en ik sluit niet uit dat het meespeelde in hun beslissing om in 2004 te stoppen met de sponsoring van KRC Genk. Ik heb mij trouwens altijd afgevraagd waarom zij ons al die jaren sponsorden, want Nitto Denko is geen commercieel product. Het is een halffabrikaat, vooral bedoeld voor autoconstructeurs, maar blijkbaar was het hen te doen om een goed imago in de regio rond Genk te bekomen en zo geschikte medewerkers te kunnen aantrekken.' De Japanners kozen nu opnieuw Limburg uit om een project te lanceren. DMM nam STVV over. Enig idee waarom zij dit doen? Vaessen: 'STVV kán een succesverhaal worden, maar het is toch gissen naar de bedoelingen van die mensen van DMM. Niemand lijkt te weten hoe hun businessmodel eruit ziet, ook niet de mensen uit het Truiense bestuur. Dat is toch riskant.' Na die korte glorieperiode voor het Japanse voetbal als exportproduct besloten Japanse bedrijven, investeerders en bestuurders zich toch weer op de eigen J-League te richten, in de hoop die naar een hoger niveau te stuwen. De voetbalsport stuitte in eigen land echter nog steeds op de dominantie van (sumo)worstelen en baseball, die een veel grotere traditie hebben in Japan. Opnieuw stak een golf op van emigrerende Japanse toptalenten: Keisuke Honda verkaste naar Nederland, Shinji Kagawa en Shinji Okazaki belandden in de Bundesliga. Eiji Kawashima, de doelman van de nationale ploeg, streek in 2010 in Lier neer. Zijn populariteit in Japan werd snel duidelijk, want plots doken overal waar Lierse speelde Japanse journalisten en supporters op. 'Hij was en is een commerciële magneet, te vergelijken met wat Eden Hazard voor België betekent', illustreert Mariko Matsue, een correspondente voor het leidinggevende Japanse persagentschap Kyodo News die al jaren verslag uitbrengt van de verrichtingen van haar landgenoten in onze Jupiler Pro League. In 2012 haalde Standard Kawashima in huis. Een jaar later gevolgd door een tweede en derde Japanner, Kensuke Nagai en Yuji Ono. Geen toeval, want ondertussen was Roland Duchâtelet eigenaar van de Rouches geworden en de Belgische zakenman had met zijn IT-bedrijf Melexis ook een kantoor in Yokohama. Dankzij de uitstekende ambassadeursrol van Kawashima geraakte Duchâtelet snel overtuigd van de commerciële en sportieve mogelijkheden die Japanse spelers bieden. En wie verkocht er eind vorig jaar STVV aan het Japanse e-commercebedrijf DMM? Juist. Mariko Matsue denkt dat het met de beste bedoelingen gebeurde: ' Mister Duchâtelet werkt graag met Japanners, die hij looft voor hun degelijkheid en professionalisme. Hij bekijkt ook het bredere plaatje: door de hele Jupiler Pro League te promoten in Japan kun je de Belgische competitie opwaarderen. Daar vaart iedereen wel bij. Nu gaan de meeste Belgische clubs ervan uit dat je enkel geld kunt verdienen door spelers te verkopen, maar je zou ook de competitie als product beter kunnen verkopen.' Het voorbije WK en zeker die epische achtste finale tegen Japan, heeft daarin voor een boost gezorgd, weet de correspondente van Kyodo News. 'De Rode Duivels waren uiteraard al gekend, maar je merkt dat veel voetballiefhebbers nu willen weten wat daarachter komt. Bovendien zijn er nu verscheidene Japanse spelers actief in België, daar willen ze alles van weten.' Sinds dit seizoen telt onze Belgische competitie zeven Japanse profvoetballers ( zie kader). In die zin is de recente deal tussen de Jupiler Pro League en het Japanse Sky PerfecTV niet zo vreemd. Alle wedstrijden van de Jupiler Pro League worden de komende twee seizoenen uitgezonden op de commerciële tv-zender. 'De populariteit van voetbal in Japan kreeg de voorbije jaren een enorme boost, ' weet Michaël Hauspie, tolk, Japankenner en ondertussen persoonlijk bevriend met Gentspeler Yuya Kubo. 'Iemand als Kubo is daar een echt ster. Omdat de Japanse competitie nog altijd niet zoveel voorstelt, willen de Japanners alles weten van hun landgenoten in Europese competities. Via de sociale media volgen ze elk nieuwtje. Ik denk dat ze dus eerder een match van STVV of Eupen zullen volgen dan Club Brugge-Genk, omdat daar geen Japanner meedoet. Voor de spelers zelf is een stap naar de JPL ook interessant, omdat het een ideale springplank naar betere Europese competities is. Bovendien ligt voor spelers de focus nu op het halen van de olympische selectie voor Tokio 2020, hier kunnen ze zich in de picture spelen.' Nog een duwtje in de rug van die stijgende populariteit en interesse in voetbalinvesteringen kwam er vorig jaar, toen Japan een nieuwe minister van Buitenlandse Zaken kreeg: Taro Kono, een groot voetbalfan en zelf voorzitter van Shonan Bellmare, uitkomend in de J-League. Net zoals in China gebeurde na de verkiezing van voetballiefhebber Xi Jinping als president, wordt de bedrijfswereld gestimuleerd om te investeren in de sport. Met de Olympische Spelen van Tokio 2020 als trekker. Het is in dat klimaat dat STVV vorig seizoen in handen viel van het Japanse DMM. Maar hoe ziet hun businessmodel eruit? Niemand die het weet. De Japanse betrokkenen hullen zich in stilzwijgen. Pogingen om hen te contacteren bleven onbeantwoord. Insiders gokken erop dat ze op termijn hun netwerk willen uitbreiden - nu al zijn er drie Japanse satellietclubs van STVV - en meer uitwisselingen hopen te verkrijgen tussen de Japanse jeugdacademies en Sint-Truiden. DMM, wat staat voor Digital Media Mart, werd bij de clubovername aangekondigd als een e-commercebedrijf zoals Amazon, maar dan op Japanse leest geschoeid. Dat blijkt wat overdreven. Rakuten, dat FC Barcelona sponsort, is bijvoorbeeld vele malen groter en machtiger in eigen land. Boven DMM hangt er behoorlijk wat mist. Foto's van de topmensen in het bedrijf, zoals Keishi Kameyama, bestaan amper. 'Dat komt omdat het bedrijf in een eerder schimmige sector groot is geworden', weet Mariko Matsue. 'Met investeringen in de porno-industrie en in bitcoins bijvoorbeeld. Ondertussen zijn ze geëvolueerd en willen ze hun imago oppoetsen. Dat speelt dus ook mee in dit project. Het staat goed in Japan om succesvol te zijn in Europa, en wat is er Europeser dan voetbal?' Het cliché luidt dat Japanners over het algemeen voorzichtiger en discreter te werk gaan dan Chinese zakenlui, die luidruchtiger zijn en bruter handelen. Dat leek bij STVV aanvankelijk ook zo. Een jaar ging er vooraf aan de uiteindelijke overname. Een grondige (en dure) studie door KPMG moest eerst aantonen dat DMM geen kat in een zak kocht. Ook toenmalig CEO van STVV, Philippe Bormans, had er een goed gevoel bij. Eind januari 2018 nam hij echter ontslag en wilde hij louter nog als extern adviseur verbonden blijven aan zijn geliefde club. Dat contract liep eind juli af. Bormans praat nu vrijuit: 'DMM zocht een voetbalclub in Europa. Zij zien dit als een business, daar bestaat geen twijfel over. Het sportieve besteden ze uit aan anderen. De nieuwe CEO is een Japanse ex-prof Takayuki Tateishi, het bestuur van DMM zelf moeit zich niet met het sportieve. Daar zit echter het probleem, de nieuwe sportieve bestuurders gaan te drastisch te werk. Zo hebben ze nagenoeg de hele technische staf ontslagen, wat volgens mij geen slimme zet is. We hadden de voorbije seizoenen een basis gelegd, met goeie resultaten en goeie transfers. Ze nemen een risico door nu weer vanaf nul te beginnen. Met de spelers die ze voorlopig gehaald hebben, vrees ik dat ze tegen degradatie zullen strijden. En dan is het maar de vraag of ze het hoofd koel kunnen houden, want daar hebben ze geen ervaring mee. De Japanse beleidsmensen zijn kwetsbaar omdat ze onze markt niet kennen. Ze weten niet wie de aasgieren zijn.' Een businessmodel geënt op een handel in Aziatische spelers lijkt Bormans weinig waarschijnlijk: 'Japanse spelers zijn niet goedkoper of duurder dan Europese, hun lonen zijn marktconform, maar hun sportieve waarde moet nog blijken. Ik heb niet het gevoel dat je grote transfersommen verdient aan Japanse voetballers. Ik geloof ook niet dat het de betrachting is een netwerk op te zetten tussen verschillende clubs. Net zomin als een academie in Namen, dat was een idee dat gelanceerd werd door een Franstalig bestuurslid van STVV.' Wat dan wel hun betrachting is? 'Eerlijk: dat weten we eigenlijk nog altijd niet', erkent Bormans, nochtans vertrouwd met het hele overnamedossier. 'Ze hebben enorm veel ideeën over technologische innovaties en media-aanpak, alleen mogen ze niet uit het oog verliezen dat alles staat of valt met de resultaten. Dat moet je prioriteit zijn. En dáár heb ik net mijn vraagtekens bij. Tegen Cercle Brugge hebben ze iets met virtual reality uitgetest in het stadion: fijn, maar de STVV-supporters morden al, want zij willen in de eerste plaats goed voetbal zien.' Bormans blijft vooralsnog overtuigd van hun goede intenties: 'Die mensen van DMM gaven een degelijke indruk. Vandaar dat de drastische koerswijziging de laatste maanden mij verbaast', besluit hij zijn discours.