De Belgisch-Kazachse Yana Seel (36) werd in 2019 de eerste vrouwelijke CEO in de World Tour voor Astana Premier Tech en neemt ons mee in de leiding van een wielerploeg. Toen ze als zestienjarig meisje naar België trok om Biomedische Laboratoriumtechnologie te studeren aan Howest in Brugge, had ze nooit gedacht twintig jaar later aan het roer te staan van een wielerploeg.
...

De Belgisch-Kazachse Yana Seel (36) werd in 2019 de eerste vrouwelijke CEO in de World Tour voor Astana Premier Tech en neemt ons mee in de leiding van een wielerploeg. Toen ze als zestienjarig meisje naar België trok om Biomedische Laboratoriumtechnologie te studeren aan Howest in Brugge, had ze nooit gedacht twintig jaar later aan het roer te staan van een wielerploeg.Na twee jaar als researcher in UGent-labo's te hebben gewerkt, merkte Seel dat witte labojassen en - 15 jaar geleden al - manuele PCR-testen afnemen dag in dag uit niks voor haar was. Ze besloot Bedrijfsmanagement én Marketing & Sales te studeren. Daarna ging ze de managementwereld in via de farmaceutische sector en richtte ze een eigen bedrijf op waarmee ze overheidsprojecten van haar geboorteland Kazachstan ondersteunde.Na zestien jaar in België te leven en enkele bevriende wielerfans in de managementwereld te hebben, kende ze wel íets van wielrennen, maar niet meer dan wat oppervlakkigheden. Als 33-jarige de overstap maken naar dé wielerploeg van haar geboorteland was dan ook een stap in het onbekende. De ochtend van de vierde etappe van de Giro d'Italia sprak Yana Seel glunderend - trots op de goede tijdrit van Aleksandr Vlasov - over het reilen, zeilen, leiden en lijden van Astana Premier Tech.'Astana werd al zestien jaar gesponsord door de Kazachse overheid en richtte zich enkel op sportieve resultaten en het land promoten. Dat is nu voldoende gebeurd en de ploeg moet een efficiënte business worden. In 2018 werd mij gevraagd om het bedrijf door te lichten en feedback te geven. Ik raadde aan om een manager aan te stellen, die bedrijfsefficiëntie vooropzet en minder emotioneel begaan is met het sportieve. Iets later kreeg ik een telefoontje, deze keer met de vraag of ik die functie op mij wilde nemen.'Allemaal gratisDe Belgische zakenvrouw komt uit de erg winstgevende farmaceutische wereld waar het haar taak was om geld te genereren. 'Ik was ieder jaar verantwoordelijk om een bepaalde omzet te bezorgen voor het bedrijf. Dat is nu wel anders', lacht de CEO van Astana Premier Tech. Of ze een aanpassingsperiode nodig had? Jazeker. 'Geld krijgen en dat zo goed mogelijk besteden. Ik dacht dat het veel makkelijker zou zijn, maar no way! Dat is het absoluut niet', trekt Seel grote ogen.Voor het eerst heeft de Kazachse ploeg een nieuwe naamsponsor én co-aandeelhouder aangetrokken: het Canadese bedrijf Premier Tech, dat zo'n 5.000 werknemers telt. Het levert niet enkel een cashinjectie, maar biedt ook technische ondersteuning zodat de onderneming achter de wielerploeg kan ontwikkelen. 'We moesten onze marketingafdeling uitbreiden. Een grote voetbalclub heeft daar een groot personeelsbestand voor, maar een grote wielerploeg heeft maar budget voor een tiental mensen, alles inclusief. Gelukkig ondersteunt Premier Tech ons daar dus in', verklaart Seel.Wielerfans willen de koers niet enkel meer zien tussen start en finish, net zoals sponsors niet enkel daar te zien willen zijn. Ze willen zien wat de renner eet, hoe hij zijn vrije tijd spendeert of hoe hij traint. Ook daar willen sponsors in beeld zijn. Yana Seel: 'Vroeger was het simpel. De sponsors kwamen op het shirt en zijn te zien op de televisie. Dat volstaat niet meer. Zij willen meer return on investment, dus moet het persoonlijker zijn. Ik luister naar hun doelstellingen, want sommige sponsors richten zich op bedrijven en andere op particulieren. Dan toets ik af met mijn marketeers hoe we dat aanpakken. We meten dat allemaal zeer nauwkeurig. Zeggen dat we ons best doen, volstaat niet. Sportief succes creëert veel exposure en die aandacht moet direct professioneel worden uitgespeeld, maar al die overwinningen zijn ook geen garantie.'In tegenstelling tot sommige merchandisingmachines uit andere ploegsporten is de wielrennerij klein bier. 'Daar hebben we een apart team voor nodig, maar we moeten voldoende verdienen op die post om die mensen te betalen. Veel supporters verwachten nog steeds een shirt gratis aan de bus, gesigneerd als het kan. Vergeet ook niet dat we géén tickets kunnen verkopen - 't is allemaal gratis. Er valt iets te verbeteren, maar het is eigen aan de sport en dat kan je niet snel veranderen', beseft de leading lady van Astana.'Wanneer NBA-spelers de arena betreden verschijnen foto's online van alles wat ze dragen, eten, drinken...daar verdienen die merken geld aan. Wielrenners zitten gewoon op hun fiets en staan dicht bij het publiek, ze communiceren open. Dat is ook het mooie eraan, maar het heeft pro's en contra's.'Koffers en koelboxen'Geen enkele teammanager zal je eerlijk zeggen over welk budget die exact beschikt. De cijfers die je leest kloppen vaak niet. Die informatie is confidentieel.' Wielerploegen houden hun boekhouding graag geheim, mede omdat ze vrezen voor de concurrentie van enkele rijkere teams. 'Als zij weten wat onze beperkingen zijn, overbieden ze ons gewoon. Onze financiële situatie is fragiel. Als we een jonge renner een contract aanbieden, kan het zijn dat die de dag erna goed rijdt in de Ronde van Frankrijk en hij alweer onhaalbaar is', legt onze landgenote uit.Zij is aan haar derde seizoen bezig in de wielersport en is naar eigen zeggen nog niet in het rood moeten gaan. 'Dan zou ik mijn planning niet goed hebben gemaakt. De enige uitzondering is voor een investering in een vaste aankoop waarvan je weet dat je het later terugverdient.'Professionele wielerploegen zijn voor zo'n 80% afhankelijk van hun hoofdsponsors, ware het een duur goed doel. Verder valt er bitter weinig geld te verdienen, dus is een spaarpotje vullen lastig. Zo'n drie vierde van die centjes gaat richting renners- en personeelslonen, dus blijft er net voldoende over voor de gigantische logistieke operatie.'Ieder jaar moeten we alles tot in de puntjes plannen. Dat kan over kleine zaken gaan. Kopen we een iPad voor de vipwagen of besteden we dat geld aan iets extra voor de renners? Zulke keuzes maken we dagelijks', weet de Belgische. Daarom bestaan er naast cashsponsors ook technische sponsors. Dat zijn bedrijven die weinig of geen financiële inbreng hebben, maar wel producten aanleveren op maat van de ploeg, wat ze uiteraard nodig hebben.Astana Premier Tech heeft zo meer dan 40 productpartners. De Kazachs-Canadese formatie heeft zelfs een wijnleverancier, 'want na een overwinning drinken we graag een glaasje.' Het ene team maakt al wat meer gebruik van zulke materiaalleveranciers dan het andere. Voor Yana Seel draait het simpelweg om efficiëntie, een sleutelwoord: 'Als je met cash geld het beste materiaal op de markt kan kopen, doe je dat en heb je dat in bezit. Is dat niet mogelijk, dan kan het voordeliger zijn om een sponsor iets op maat te laten maken. Die oefening moet je keer op keer maken. Dat gaat van helmen over voeding tot zelfs koffers en koelboxen, echt alles.'De koek vergrotenDagelijks is de CEO bezig met sponsorrelaties te onderhouden en over contracten (opnieuw) te onderhandelen. Goede renners zijn een reden om voor een langere termijn en meer geld te investeren in een ploeg. Om dat uit te lokken, zien we steeds vaker langere contracten voor de grote talenten uit het peloton. 'Het is aan Aleksandr Vinokoerov en de sportieve leiding om de juiste inschatting te maken of ze die investering waard zijn', opent Seel. Bij Astana Premier Tech liggen de meeste renners momenteel voor een kortere periode vast, 'maar daar willen we werk van maken. Er zijn meerdere renners die we voor volgend seizoen willen contracteren waar we een langere verbintenis mee willen aangaan.'Het zal je maar overkomen: je haalt een jonge renner, investeert tijd en geld in zijn ontwikkeling, die doet het goed en vertrekt na twee jaar zonder er wat aan te kunnen verdienen. Het is doodnormaal in de wielrennerij. Een transfersysteem om een cashreserve aan te leggen zou Yana Seel al een verbetering vinden. 'We investeren veel in jonge wielrenners, dus willen we er ook aan kunnen verdienen. Wat dat moet kosten, is een andere vraag. Wij hebben ook een eigen jongerenploeg, wat niet ieder team kan zeggen. Een beloningssysteem hiervoor zou ook wel mogen.'Een bedrijf heeft vooral terugkerende inkomsten nodig, wat zich in de sport doorgaans vertaalt in televisierechten. Seel: 'We krijgen daar niet veel van en het ligt erg gevoelig om dat te veranderen.' Nochtans zijn de renners wel het tv-product waar we naar kijken. Het blijkt lastig om een deel van de koek te krijgen, dus probeert een deel van het peloton die koek zelf te vergroten.Velon is een organisatie van elf WorldTour-ploegen die naar een stabielere en meer gediversifieerde inkomstenstroom streeft mede door data en beelden aan mediabedrijven te verkopen of zelf wedstrijden te organiseren. Daar zit Astana niet bij, maar daar hebben ze een verklaring voor: 'Misschien doen we dat in de toekomst, maar we hebben zelf nog veel werk op de plank. Je kan niet voor een sterkere buitenwereld streven als je nog aan jezelf moet werken.''De ploegstrategie, communicatie, samenwerking en passie zijn belangrijke factoren. In 2019 behaalden wij 37 overwinningen, waarvan 12 eindklassementen! Dat was fenomenaal, terwijl ons budget maar de helft of een derde is van dat van sommige andere teams die de markt beïnvloeden en bepalen', benadrukt Seel. Geld is niet allesbepalend in het wielrennen, maar het vergroot de succeskansen wel.