Het merk Peter Sagan: gezegend of gehypet?

Als renner rijdt Peter Sagan (28) al drie jaar rond in een regenboogtrui, als product draagt hij zijn eigen PS-logo. Zelden werd een wielerkampioen zo in de markt gezet als de Slovaak – volgens sommigen zelfs iets te kunstmatig. Wat zijn Sagans troeven én gebreken als ‘merk’? Een antwoord in drie vragen.

Hoe echt is zijn imago?

“Is het Peter Sagan die de paus ontmoet? Of ontmoet de paus Sagan?” Het nieuws dat de wereldkampioen zijn zoontje Marlon zou laten dopen door paus Franciscus leidde op Twitter tot veel grapjes. De gebeurtenis op zich en de reacties erop zijn niettemin tekenend voor de sterrenstatus van de Slovaak in het wielerheelal. Bradley Wiggins noemde hem na diens derde wereldtitel zelfs cycling’s saviour: “Deze man is groter dan zijn sport, draag zorg voor hem.”

Door zijn aanvallende manier van koersen, zijn wheelies, zijn jolige Wolf of Wall Street-zegegebaren, zijn kneep in de kont van een podiummiss, zijn extravagante Charlie Chaplin-outfits, zijn wisselende kapsels, zijn relativeringsvermogen – “mijn derde regenboogtrui zal mijn wereld niet veranderen, mijn vaderschap wel” – en zijn lak aan ongeschreven wielerregels – “Het WK-parcours verkennen? Waarom?” – heeft Sagan wel een apart imago opgebouwd: jeugdig, humoristisch, rebels, speels… Wat hem bij jong en oud zeer populair maakt, en waardoor zelfs niet-wielerfans hem kennen. Ook omdat hij blíjft winnen – 101 zeges in amper acht profseizoenen – én omdat zijn dopingpalmares nog blanco is.

Weliswaar gehinderd door de taalbarrière is Sagan nochtans allerminst een groot redenaar en zeker geen geschenk voor journalisten op zoek naar diepgravende interviews. Op een leuke, korte ‘Froomey, how are you?’-oneliner na rammelt de Slovaak vaak alleen voorgekauwde clichés af. Zeker op persconferenties, zichtbaar verveeld door telkens weer dezelfde vragen.

Dé vraag is dan ook: hoe authentiek is dat aparte imago? Want soms lijkt het alsof er té goed over nagedacht is. Een perceptie die ook binnen het peloton leeft en wat Tom Boonen al vaak benadrukte, zoals onlangs in HLN: “De Sagan die je ziet, is niet de Sagan die ik ken. De échte Sagan is geen Urbanus (met ruige baard, nvdr). Je hebt toch stront in je ogen als je niet ziet dat de Sagan van de voorbije twee jaar niet meer dezelfde is als in het begin.” Met ‘het begin’ doelt Boonen op de jonge Slovaak die in zijn eerste profjaren nog vrij verlegen was, een gemillimeterd kapsel had en niet opdook in tal van reclamefilmpjes.

Vandaar Boonens perceptie van Sagans (te) kunstmatig gecreëerd imago. Daarbij wordt ook vaak gewezen op het interview na zijn eerste wereldtitel in 2015, waarin de Slovaak het vluchtelingenprobleem aankaartte. Boonen: “Hij mompelt vijftien woorden en dan vinden mensen dat keischoon. Terwijl niemand dat heeft verstaan.”

Allemaal voorgekauwd? Ja en neen. Natuurlijk is er, al jaren zelfs, rond Sagan een marketingstrategie uitgekiend (zie vraag 2). Maar zijn speelsheid én ernst zijn geen masker. De speech in Richmond was bijvoorbeeld geen riedeltje dat hij van buiten had geleerd. Met zijn kinesist en zijn vriendin Katarina had de Slovaak de dagen ervoor wel besproken dat hij, bij winst, “iets zou zeggen over de vluchtelingen”. Toen hij effectief ook won, vroeg hij echter wat net voor het interview half paniekerig aan zijn vrouw: “Wat moet ik zeggen?” – vandaar ook de onsamenhangende boodschap. In een impulsieve bui had de wereldkampioen samen met Katarina ook het Chaplinkostuum gekocht dat hij op het UCI Cycling Gala 2016 droeg, niet uit marketingoverwegingen.

Het past bij het beeld dat vrienden en mensen uit zijn entourage vorig jaar in dit Wielermagazine schetsten: een vrolijke, onbezorgde speelvogel die graag grappen uithaalt met zijn ploegmaats. Maar ook een gedreven, professioneel competitiebeest. Steevast met een sleuteltje in zijn achterzak fietsend om zijn zadelhoogte aan te passen, zo lang mogelijk met de benen omhoog in het vliegtuig liggend om de bloedcirculatie te bevorderen, altijd als eerste vragend aan de hotelreceptionist waar de fitnessruimte is. En: wars van vedettekapsones, nederig en vriendelijk voor alle medewerkers van de ploeg. Niet happig ook op extravagante feestjes. Toen Willy Bruckbauer, CEO van teamsponsor BORA, na Sagans zege op het WK in Bergen een restaurant wilde afhuren voor een grote party, weigerde Peter. Liever op het gemak met de Slovaakse ploegmaats wat drinken in het hotel.

Na zijn eerste wereldtitel in Richmond droeg Sagan, als een volleerde ober, zelf de bierflesjes rond – uit dankbaarheid. En ook thuis in Monaco struint hij de jetsetfeestjes niet af, maar houdt hij zich liever bezig met zijn (vele) koffiemachines, en nu met baby Marlon. Het staat haaks op het beeld van Peter de Grote, de fietsende rock-‘n-rollster. Een imago dat weliswaar deels terecht is, maar deels ook gecreëerd.

Wat is de marketingstrategie?

Startpunt daarvan: eind 2012, toen de toenmalige Liquigasrenner in zee ging met marketingbureau DMTC (zie kader). Dat deponeerde al in 2013 het merk ‘Peter Sagan’, net als het officiële PS-logo, waardoor iedereen die nu iets met of over hem wil doen, een licentie moet aanvragen. En dus moet betalen.

Het doel van DMTC: een sportoverschrijdend imago rond de Slovaak opbouwen. Het spiegelde zich daarbij aan Usain Bolt en de manier waarop die in de markt werd gezet: door zijn sport en zijn zeges op een speelse maar respectvolle manier te beleven, en dat met zijn fans te delen. Sagan moest binnen de vijf jaar zelfs “de Bolt van het wielrennen” worden, een wereldwijde ster die zijn sport populairder maakt.

DMTC dacht daarom outside the box, met als handige tool: atypische reclamespots (zeker voor een renner). Wat vrouw Katarina vorig jaar in Humo ook aanhaalde. “Geen teleshopcommercials, maar originele filmpjes met humor, actie en fun, die Peters authenticiteit benadrukken.”

Of iedereen dat zo ervaart, is een kwestie van smaak, maar feit is wel dat alle sponsors dezelfde lijn volgen. Sagan is dan ook geboren voor de camera: als acteur, stuntman, goed uitziende kerel… Met een voorliefde, al sinds zijn jeugd, voor Amerikaanse films. Ter promotie van Sunroot, het familiebedrijf van Katarina, kroop hij daarom al in de huid van een dansende John Travolta in een parodie van Grease en Pulp Fiction. In andere filmpjes figureert hij in het Colosseum van Rome als de Gladiator, of biedt hij Forrest Gump-gewijs Katarina een chocoladedoos aan, waarna hij Tom Hanks’ beroemde zin stamelt: ‘Life is like a box of chocolates, you never know what you gonna get.’

Ook met Sagan weet je nooit wat je zult ontdekken, zoals al in 2013, toen hij zijn fiets bóven op een Citroën parkeerde. Iets ‘familialer’ zijn de reclamespots voor T-Mobile, waarin hij samen met Katarina zo hard op de pedalen van een hometrainer trapt dat ze niet alleen de lampjes van hun kerstboom doen oplichten, maar van een hele stad. Of waarin een fietskoerier hem (of omgekeerd) achterna zit. Fietsproducent Specialized liet de Slovaak in de voorbije eindejaarsperiode, gehuld in een foute wollen trui, een kerstboom klaarzetten, en zelfs koekjes bakken. Zoals BORA hem vorig jaar, in een reeks van tien filmpjes, ook voor een van haar kookplaten zette, om hem op zijn typische komische manier allerhande gerechten te laten bereiden.

Rollenfabrikant Tackx speelt Sagan dan weer meer uit als sportman, bergop rijdend op zijn allernieuwste model. Sportdrankfabrikant Osmo laat hem genieten van een recupshake als ware het een cocktail, ín ontbloot bovenlijf. Zoals ook hansgrohe hem in 2017 onder een handdouche door de natte haren liet strijken, onder het motto ‘Duschen wie ein Weltmeister’.

Sagans entourage begreep echter dat diens speelse imago ook een zekere sérieux moet hebben. Bijvoorbeeld als promotor van het jeugdwielrennen. In samenwerking met Sunroot wordt in Slovakije daarom al enkele jaren de Peter Sagan Kids Tour georganiseerd. Daarnaast kunnen jongeren ook deelnemen aan fietskampen, gestuurd door Peter Zánicky (Sagans ex-jeugdcoach). Eerder was Sagan al ambassadeur van de eerste Israëlische profwielerploeg, Cycling Academy Team. Dat gaf jonge talenten uit Israël, Slovakije en Polen de kans om renner te worden.

Sagan is daarnaast, sinds juli 2017, ook C40 Goodwill Ambassador for Biking Cities. Dat werkt samen met burgemeesters van ruim negentig grootsteden, om het fietsen te promoten als dam tegen luchtvervuiling. Een taak die de Slovaak zeer ter harte neemt, zo blijkt uit de vele tweets die hij sindsdien daarover heeft gepost. Toen Ann Hidalgo, de burgemeester van Parijs en voorzitter van C40, en Arnold Schwarzenegger, de ex-acteur en huidig gouverneur van Californië, begin december 2017 het thema bespraken, stuurde Sagan vanop zijn stageplaats een video de wereld in met de boodschap om mensen aan te zetten tot fietsen.

Een jaar ervoor werd in Californië ook de Peter Sagan Vip 2 Day georganiseerd, een weekend waar 198 (bemiddelde) deelnemers elk 3000 dollar neertelden om in het gezelschap van hun idool te vertoeven. De opbrengst ging naar The Boys and Girls Club of America, dat een actieve, gezonde levensstijl bij kinderen promoot.

Niet de enige goede doelen die de wereldkampioen steunt, want in november 2017 nam hij in Californië deel aan de Ride for SonomaPride, een fietstocht die door zijn aanwezigheid 50.000 dollar inzamelde voor de slachtoffers van de bosbranden in de streek. En in juni 2017 verbond Sagan zich ook met de Nederlandse ‘Stuur kanker de wereld uit’-beweging, die geld inzamelt door stuurdopjes versierd met een regenboogstrikje te verkopen.

Alle filmpjes en zijn rol als ambassadeur passen ook perfect in de onlinestrategie die DMTC al in 2013 ontrolde. Tot eind 2012, toen wielrenners al bijna vijf jaar actief waren op Twitter, had Sagan nochtans geen account. Sindsdien ontpopte hij zich echter tot een trendsetter op sociale media, met onder meer een eigen YouTubekanaal en met filmpjes waarin hij, zoals onlangs, à la Kim Clijsters een spreidstand doet in de fitnesszaal, of bergop fietsend met een wheelie zijn volgers gelukkig Nieuwjaar wenst. Weliswaar niet zijn eigen werk, maar dat van het team rond hem (zie kader). Sagan is immers geen overtuigd adept van sociale media. “Iemand die constant kijkt wat anderen doen, is een loser”, vertelde hij in 2015 nog aan Cycling Weekly.

Die sociale media zijn intussen wel de perfecte tool om de interactie met het brede wielerpubliek te vergroten. Daarin paste ook het partnership dat de renner vorig jaar afsloot met Eurosport. Via de hashtag #AskSagan konden fans tijdens de Tour – tot hij werd uitgesloten – op Facebook en Twitter vragen stellen die de Slovaak in de live-uitzending beantwoordde.

Als ‘merk’ heeft Sagan natuurlijk ook zijn eigen merchandisinglijn, gekoppeld aan het PS-logo. Gaande van T-shirts (m/v/x) van alle leeftijden, met daarop doodskoppen of opschriften als ‘Eat my Dust’ en ’90 (in de vorm van een snelheidsverkeersbord) Sagan Limit’. Daarnaast ook boxershorts, mutsen, bandana’s en zelfs bierflesopeners. Allemaal te koop op petersagan.com, of via de website van zijn officiële fanclub. In ruil voor 50 of 100 euro lidgeld krijg je daar ook allerhande (andere) merchandisingartikelen.

Opvallend: om Sagans aparte profiel aan te scherpen ging zijn team ook zélf op zoek naar sponsors. Tot voor 2017 had hij een contract met Oakley, de bekendste brillenleverancier in het profpeloton. Eind december 2016 sloot hij echter een deal met Ride 100%, een brillenmerk uit Californië. “Peter wilde iets anders, een trend zetten, zoals wij eerder in het motorcrossen, BMX en het (downhill)mountainbike hadden gedaan”, zegt Will Scheper, salesverantwoordelijke voor de Benelux. “Vandaar zijn interesse, want Peter is gek van die sporten. Nochtans waren wij daar niet echt op voorbereid. Voor het nieuwe brillenproject hebben we mensen speciaal aangetrokken.”

In Sagan vond Ride 100% een gedroomde partner, die meehielp om het merk in de markt te zetten. Zo droeg hij vorig jaar, na zeges in de Ronde van Californië, de Tour, en de GP Québec, tijdens het flashinterview en op het podium telkens een motorcrossbril van Ride 100%. “Geen skibril, maar een mótorcrossbril. Stijlvol, hé?”, repliceerde de wereldkampioen telkens wanneer iemand vroeg of hij liever wilde skiën. Op het WK in Bergen lanceerde Sagan het nieuwste model van Ride 100%. De bril waarmee ook ene Mathieu van der Poel sinds 2017 schittert in het veld en op de mountainbike. In die disciplines is hij met zijn speelse imago zowat de evenknie van de Slovaak.

Dat extraverte imago is ook de reden waarom BORA-CEO Willy Bruckbauer in 2017 zijn sponsorbudget opschroefde, om Sagan te kunnen binnenhalen en zijn ploeg richting WorldTour te katapulteren. “In 2006 zijn we gestart met een revolutionair kooksysteem. Wij durfden outside the box te denken, en het werkte. Daarom vereenzelvigen wij ons zo met Peter: ook hij is heel apart. En om aandacht te trekken moet je nu eenmaal speciaal zijn, zoals hij.”

Hoe ver reikt zijn bekendheid?

Top qua charisma en marketingstrategie. Maar vertaalt zich dat ook in een evenredige bekendheid en commerciële waarde? Is de 4 miljoen euro die BORA-hansgrohe Sagan jaarlijkse betaalt, met steun van Specialized, een correcte prijs?

In eigen land scheert zijn faam, ondanks zijn verhuis naar het belasting- en klimaatvriendelijke Monaco, alvast hoge toppen: in 2017 werd Sagan er al voor de derde keer verkozen tot Sportman van het Jaar. Nochtans in een land zonder wielertraditie, waar vooral wintersporters en voetballers aanbeden worden. Door hem is de populariteit van de koers wel enorm gestegen: aangezet door de exploderende kijkcijfers (tot 1,5 miljoen op 5 miljoen inwoners) kocht de nationale omroep RVTS zelfs voor vijftien jaar de tv-rechten van de Tour. En wanneer Sagan één keer per jaar, voor het nationaal kampioenschap (afwisselend in Tsjechië en Slovakije), in eigen regio koerst, dan is het over tienduizenden koppen lopen.

In september van dat jaar werd hij, als allereerste, ook benoemd tot Good Idea Slovakia Ambassador. Een eretitel die gecreëerd werd ter promotie van zijn land, naar aanleiding van het Slovaakse voorzitterschap van de Europese Unie in de tweede helft van 2016. Want, zo klonk het: “Dankzij Peter leert de hele wereld Slovakije kennen.”

Met onder meer fanclubs in Bredene en Overmere is Sagan ook in het wielergekke België bijzonder populair, maar hoe zit dat in de rest van de wereld? Qua marketingpotentieel scoort hij alvast goed, als we op SportsPro Magazine, een Brits blad over de sportindustrie, afgaan. Dat maakte in 2016 en 2017 een lijst op van The World’s 50 Most Marketable Athletes – op basis van prijs-kwaliteit, leeftijd, thuismarkt, charisma, de wil van de sporter om vermarkt te worden en de aantrekkingskracht buiten de eigen sport. In die ranking prijkt Sagan respectievelijk als 26e en 45e.

Meest beperkende factor: zijn nationaliteit. Slovakije is piepklein in vergelijking met de Engelstalige en Spaanstalige markt. Dat blijkt ook uit zijn aantal Twittervolgers (819.186). Weliswaar veel meer dan ‘onze’ Greg Van Avermaet (107.754) en Philippe Gilbert (214.999), ook gelimiteerd door de kleine Belgische markt, maar in de ranking met renners (van 9 januari 2018) wel pas goed voor de zésde plaats. Na (de net gestopte) Alberto Contador (1.506.914), Chris Froome (1.449.031), Mark Cavendish (1.430.032), Rigoberto Uran (1.075.091) en Nairo Quintana (892.771). Sagans aantal followers op Instagram (967.763) en Facebook (1.075.747) ligt wel iets hoger. Het fameuze Grease-filmpje werd op YouTube zelfs al 1,2 miljoen keer bekeken, dat met zijn Clijstersspreidstand 1,8 miljoen keer.

Nog altijd peanuts echter in vergelijking met échte wereldvedetten (uit nochtans ook kleine landen) als Ronaldo, Roger Federer of zelfs Eden Hazard, respectievelijk goed voor ruim 67, 11 en 5 miljoen volgers op Twitter. Dat heeft dan weer te maken met de beperkte mondiale impact van het wielrennen. Wat je ook kunt afleiden uit Sagans privésponsordeals: wel met T-Mobile, maar alleen (zoals in 2013 ook met Citroën) met de Slovaakse tak van de telecomgigant. Op familiebedrijf Sunroot na zijn andere individuele contracten afgesloten met fiets/sportgerelateerde bedrijven als Specialized (fietsen/helmen/schoenen), Ride 100% (brillen) en Osmo (sportdranken). Daarnaast met partners van de BORA-hansgroheploeg: Scicon Bags (fietszakken), Silca (fietsaccessoires), Tackx (fietsrollen), Terre di Ger (wijnverdeler), DinzlerKaffee… (koffie), bedrijven waar de wereldkampioen ook geregeld naar verwijst op Twitter.

Voor die (ploeg)sponsors heeft de link met Sagan wel gerendeerd. Willy Bruckbauer, CEO van BORA: “Onze merkbekendheid in Duitsland is in 2017, ons eerste seizoen met Peter, met 25 procent gestegen. Vooral in wielergekke landen zoals België zijn onze salesmanagers razend enthousiast. Voor 2017 deed BORA er bij weinig mensen een belletje rinkelen, maar sindsdien is onze merkbekendheid nog meer gestegen dan in Duitsland. En steeds weer, zeggen onze salesmanagers, hoor je dezelfde naam: die van Peter.”

Ook bij Ride 100% hebben ze geen spijt van hun deal met de wereldkampioen. Willy Scheper: “Wat fietsbrillen betreft, is er voor ons een leven voor en na Sagan. Vóór 2017 wilden weinig fietswinkels onze brillen verkopen, nu stromen de aanvragen binnen, zeker in België. De verkoop is door Peter minstens verdubbeld.”

Bij hansgrohe wilde Philippe Haerinck, managing director BeLux, geen concrete cijfers vrijgeven, maar ook hij spreekt van een significante stijging qua naambekendheid. Haerinck diept wel een anekdote op: “Vorige zomer stond ik in een van onze winkels in Parijs, toen een veertiger me aanklampte om te vertellen hoe fantastisch hij Peter vond. ‘Un sacré athlète!’ En hij was niet eens een wielerfan.” Bovendien, benadrukt Haerinck, was dat ná de Tour, waarin Sagan uitgesloten werd na de crash met Mark Cavendish. “Natuurlijk een domper, gezien de publicitaire return die we zo misten. Anderzijds is dat voor een deel goedgemaakt door hele berichtgeving rond die uitsluiting, en door de zeer positieve, zelfs emotionele respons van onze klanten. Daarom hebben de reclamecampagne (Sagan die doucht als een Weltmeister) ook de hele Tour laten doorlopen, in Duitsland en in Frankrijk. In Parijs is Peter zelfs nog langsgekomen voor ons vipevenement, zoals we ook al organiseerden in de Tour Down Under en de Ronde van Californië. Daar zie je dan telkens de professionele, geduldige Sagan, die perfect weet hoe hij met fans moet omgaan. Echt een toppersonaliteit.”

Voor sponsors allerminst een te gehypete vedette dus. En helemáál gezegend is hij nu ook, na de audiëntie bij paus Franciscus. Of zou het toch andersom zijn?