Drie jaar geleden, begin 2016, startte de Amerikaan met het sportgerelateerd bedrijf WED? (spreek uit: We Do) Sport Company. Het doel: "Een gemeenschap van mensen creëren die van uithoudingssporten houden." Onder meer door zelf sportevents op poten te zetten, zoals de fiets/mountainbiketochten Aspen 50 en Texas 100.

Als onderdeel van WED? begon Armstrong in juni 2016 ook met de podcast The Forward. Met uiteenlopende, bekende gasten - uit de politiek, muziek, showbizz, sport... - en over allerhande onderwerpen, behalve over wielrennen. Gemoedelijke, filosoferende conversaties met als rode draad: hoe zijn gasten, zoals hijzelf, na allerlei tegenslagen naar een nieuwe identiteit zochten, de blik Forward gericht.

Naar aanleiding van de Tour 2017 lanceerde de zevenvoudige (intussen geschrapte) winnaar een nieuwe podcast: Stages, waarin hij na elke etappe zijn visie gaf, als ex-renner, in een verbaal pingpongspel met radiopresentator JB Hager. Een instant hit, met in totaal vijf miljoen downloads. Zelfs renners die deelnamen aan de Tour beschouwden het als hun dagelijkse guilty pleasure. In 2018 kreeg Stages een nieuwe naam, THEMOVE, en werd het aantal afleveringen uitgebreid tot zo'n vijftig per jaar, met naast de Tour ook analyses van de Ironman in Hawaii, de voorjaarsklassiekers en de Giro. Daarvoor vloog Armstrong, op uitnodiging van de steenrijke zionist Roni Flamer, zelfs naar Israël om er de Grande Partenza in Jeruzalem te coveren. Weliswaar zonder accreditatie, aangezien hij volgens Giro-organisator RSC, en ook Tourorganisator ASO en de Internationale Wielerunie UCI, niet meer deel uitmaakt van de wielerwereld. "Hij bestaat niet meer voor ons", luidde de officiële verklaring.

De alsmaar groeiende schare luisteraars van zijn podcast, onder wie veel ex-haters die weer Armstrong-lovers geworden zijn, zullen het daarmee niet eens zijn. Ook dit jaar proefden ze al in groten getale van zijn analyses van de voorjaarskoersen, gekoppeld ook aan een livestream op de Facebookpagina van WED?, in beeld gebracht door vijf camera's. Extra piment sinds vorig jaar is ook ex-ploeggenoot George Hincapie, als tweede analist en als de nice guy, de vriendelijke man die de zeer uitgesproken meningen van de altijd vurige, soms wat humeurige, Armstrong moet verzachten. "We spelen geen rolletje. Die chemie is echt, een afspiegeling van onze vriendschapsrelatie", benadrukt LA.

Ook Johan Bruyneel, de (eveneens levenslang geschorste) ex-ploegleider en nog altijd zeer close met Armstrong, werd tijdens de Tour van vorig jaar geregeld opgebeld. Tijdens de afgelopen Giro en de komende Vuelta was/wordt hij, vanuit zijn woonplaats Madrid, zelfs de vaste analist van THEMOVE, naast aangever JB Hager. In de Tour neemt Armstrong met Hincapie weer over, al krijgt Bruyneel ook daar een gastrol.

Strategie

Het succes van de podcast bracht ook sponsors met zich mee, onder meer High Brew Coffee, Helix, Onnit en Patron Tequila, als belangrijkste geldschieter - zo verkiest Armstrong in elke aflevering zijn Patron of the Day. Er werd ook een WED?-merchandisinglijn gecreëerd. En sinds vorig jaar ontvang je, als je zestig dollar betaalt, een season pass. Daarmee kun je alle afleveringen live beluisteren, tijdens de show vragen naar LA en zijn gasten zenden, en krijg je toegang tot exclusieve verhalen en merchandisingartikelen.

De sponsoring, de merchandising en de abonnementenservice zouden tijdens de Tour van vorig jaar tot één miljoen dollar opgebracht hebben. Meer dan de sportevents zijn/worden die podcasts dan ook de belangrijkste pijler van WED?. Al is (veel) geld genereren volgens Armstrong niet het hoofddoel: "We proberen heus niet the next Google te worden. We zijn gelukkig, we hebben fun."

Het maakt vooral ook deel uit van een strategie waarbij de bekeerde zondaar zelf de narrative over De Nieuwe Lance kan bepalen en welke boodschap hij wil verkondigen. Zoals hij dat ook via allerhande lezingen in de VS, of via de in laatste instantie afgeblazen voordracht voor de Ronde van Vlaanderen 2018, probeert te doen. Weliswaar zonder taboes, zonder zich voor iemand in te houden. En dat is waar het hem tegenwoordig om draait. Voortaan doet Armstrong alleen nog waar hij zin in heeft, verlost van alle familiale, gerechtelijke en financiële perikelen. "Als het mij niet in het hart raakt, dan doe ik het niet."

Niet ondanks, zei The Boss vorige week op NBC, maar net dánkzij alles wat hij zichzelf en anderen heeft aangedaan, en vooral welke lessen hij daaruit leerde, is Lance 2.0 vandaag gelukkiger, vrijer en stronger dan ooit. Tot spijt van wie het benijdt.

Lees het volledige artikel over Lance Armstrong 2.0 in onze +zone of in Sport/Voetbalmagazine van woensdag 5 juni.