Er is nog leven in de brouwerij: hoe bier en voetbal twee handen op één buik werden en bleven

Biermerken op het shirt: in de jaren 70 en 80 van de vorige eeuw was het bijna standaard bij de Belgische topclubs. Geleidelijk aan verdwenen ze als schuim op een slecht getapte pint. Toch bleven voetbal en bier sterk met elkaar verbonden. Een verhaal om dorst van te krijgen: schol!

Twee passies: voetbal en bier! Met die kernachtige omschrijving typeren zij die hem gekend hebben Constant Vanden Stock. De zoon van geuzesteker en -brouwer Philemon Vanden Stock verliet al snel de schoolbanken om zich te concentreren op zijn voetbalcarrière en op het werk in eerst het café en later de brouwerij van zijn vader. Daar kwam hij na zijn actieve voetbalcarrière bij Anderlecht en Union zelf aan het hoofd in 1943, maar het voetbal liet hij nooit los. Jeugdtrainer en hoofd rekruteringen (Anderlecht), voorzitter (La Forestoise), nationale selectieheer, technisch directeur (Club Brugge): Constant Vanden Stock was het allemaal alvorens hij zijn thuisbestemming weer vond bij Anderlecht als bestuurslid, ondervoorzitter en in 1971 uiteindelijk als voorzitter.

Toen de Koninklijke Belgische voetbalbond een jaar later de clubs de toestemming gaf om publiciteit aan te brengen op de truitjes, lieten ze die mogelijkheid bij Anderlecht nog onbenut. ‘Mijn vader stond niet achter die beslissing, hij wilde die mooie truitjes niet bedrukt zien’, vertelt Roger Vanden Stock, nadat hij zich eerst excuseert omdat hij naar eigen zeggen tegenwoordig moeilijk uit zijn woorden geraakt. ‘J’ai quelques problèmes d’élocution. ‘ Die spraakproblemen blijken best mee te vallen en het ‘voetbal- en biergeheugen’ van Vanden Stock, die als opvolger van zijn vader voorzitter was van de Brusselse voetbaltrots van 1996 tot 2018, is ook nog prima. ‘Omdat de concurrentie wel onmiddellijk met een shirtsponsor speelde, kozen we er een jaar later voor om dezelfde logische weg in te slaan.’

En dus prijkte er bij aanvang van het seizoen 1973/74, twaalf maanden later dan bij de rivalen uit Brugge en Luik, ook een sponsor op de fiere paarse borstkassen. Niet verwonderlijk was het de naam van de brouwerij die Vanden Stock met behulp van zijn zoon Roger en diens neef Philippe Colin ondertussen had uitgebouwd tot een heus bierimperium met 500 werknemers en een productie van 300.000 hectoliter lambiekbier, goed voor 75 procent van de volledige geuzemarkt: Belle-Vue, genoemd naar het café aan de Paul Jansonlaan dat Philemon in 1927 had gekocht en dat nu nog altijd bestaat.

In kannen en kruiken

‘Op het moment dat mijn vader het overnam van Albert Roossens en Eugène Steppé zat de club in financieel slechte papieren’, weet Roger Vanden Stock. ‘Hij moest iets vinden om er geld in te pompen. Door de verwevenheid tussen Anderlecht en Belle-Vue was er weinig discussie over waar die centen vandaan moesten komen.’ De overeenkomst tussen club en brouwerij was met andere woorden snel in kannen en kruiken.

Met Belle-Vue op de borst, en wie weet ook dankzij door het Brusselse bier gesmeerde kelen, pakte Anderlecht meteen de landstitel. Maar ondertussen brouwden ze ook in West-Vlaanderen een plan. Én een geuze. Club Brugge was het seizoen eerder (1972/73) voor het eerst sinds meer dan vijftig kampioen geworden en had de brandende ambitie om de recordkampioen naar de kroon te steken. Wat in het verleden vaak vechten tegen de bierkaai was, lukte de volgende jaren wel.

Drie erg succesvolle jaren en evenveel titels leverden echter een bittere nasmaak op, want ondanks de aankoop van het jonge Liersetalent Jan Ceulemans volgde een veel minder seizoen, waarin Club slechts als zesde eindigde en na verlies in de bekerfinale voor het eerst in 12 jaar verstoken bleef van Europees voetbal. Om die kater door te spoelen gaf het clubbestuur de sportieve leiding in handen van de Nederlander Han Grijzenhout, terwijl er ook een nieuwe shirtsponsor kwam.

Brouwerij Vanhonsebrouck uit Ingelmunster, bekend om zijn oud bruin bier Bacchus, was al enkele decennia eerder begonnen met het brouwen van een tweede speciaalbier. De noodzakelijke gisten brettanomyces bruxellensis en brettanomyces lambicus, die volgens de overlevering alleen in de Zennevallei terug te vinden zijn, haalde Luc Vanhonsebrouck uit lambiekwort dat hij aankocht bij Van Haelen Frères uit Ukkel. Zo slaagde hij erin om ook in de Leievallei een geuze en kriek te brouwen. De St-Louis Gueuze (op z’n Frans geschreven) en Kriek werden voor het eerst voorgesteld op de wereldtentoonstelling van 1958 in Brussel.

Geuzeoorlog

De populariteit van die bieren groeide al even gestaag als de spontane gisten, waardoor Vanhonsebrouck eind jaren 70 de tweede grootste geuzeproducent van het land was geworden. De concurrentie met marktleider Belle-Vue zette zich vanaf het seizoen 1979/80 ook verder op het voetbalterrein, toen Jan Ceulemans en co het veld betraden met St-Louis op de blauw-zwarte shirts. Net als eerder Anderlecht leverde het eerste jaar met een biermerk op de trui ook Club Brugge het nodige (flessen)geluk op. In het afscheidsjaar van clublegende Raoul Lambert werd het team van Grijzenhout tegen alle verwachtingen in landskampioen.

De zogenaamde geuzeoorlog legde de geldschieters alvast geen windeieren. De verkoop van de zure, verfrissende geuze – ook wel de champagne onder de bieren genoemd – steeg ten tijde van ‘Belle-Vue Anderlecht’ en ‘St-Louis Brugge’ naar ongekende hoogte. ‘Ik zag Vanhonsebrouck zowel in de vergadering van de brouwers als op de voetbalwedstrijden’, herinnert Roger Vanden Stock zich. ‘We kenden elkaar goed, maar vrienden waren we niet. Daarvoor was er te veel, weliswaar gezonde, concurrentie.’

Op het veld kwam er een einde aan de geuzeoorlog toen Anderlecht vanaf het seizoen 1981/82 met Generale Bank een nieuwe, kapitaalkrachtige partner vond. ‘De bank bood een veelvoud van wat we met de brouwerij in de club konden investeren. Het was een aanbod dat we niet konden weigeren.’

Nog één keer, op 5 mei 2013, trad Anderlecht aan met het befaamde biermerk op de shirts. Om het 100-jarige bestaan van Belle-Vue, ondertussen in handen van AB Inbev, te vieren. speelden de Brusselaars tijdens de eerste helft van de play-offwedstrijd tegen Standard in de uitrusting van het seizoen 1973/74. Vanden Stock: ‘Een laatste maal benadrukten we de verbondenheid tussen de brouwerij en de voetbalclub, want uiteindelijk is Anderlecht groot geworden mede dankzij Belle-Vue.’ Nog meer dan het bier vielen de retrotruitjes in de smaak bij de supporters, die massaal een exemplaar wilden aanschaffen. Tevergeefs, want Anderlecht besliste ze niet te koop aan te bieden uit vrees dat ze te populair zouden zijn en de belangen van de toenmalige hoofdsponsor BNP Paribas Fortis zouden schenden.

Één, twee, drie vier: Bacchus bier

Waar bij Constant Vanden Stock passie voor het voetbal de rechtstreekse aanleiding was om te sponsoren, gold dat helemaal niet voor Luc Vanhonsebrouck. ‘Het was mijn jongere broer Vincent, toen een jaar of negen, die ervan droomde om eens live een wedstrijd van Club Brugge mee te maken’, doet Xavier Vanhonsebrouck het verhaal. Xavier is de zoon van Luc en huidig CEO van wat sinds 2016 en de verhuis naar de nieuwe en hypermoderne brouwerij in Emelgem Kasteel Brouwerij Vanhonsebrouck heet. ‘Mijn vader was nog nooit op een voetbalveld geweest. We hadden thuis nog een zwart-wit-tv en het verwonderde hem zelfs dat er op groen gras werd gevoetbald. Het heeft ook jaren geduurd vooraleer hij buitenspel begreep.’ (lacht)

Dankzij de broer van de voormalige Brugse burgemeester Michel Van Maele, op dat moment bestuurder en later ook voorzitter bij Club, komt de droom van Vincent uit. ‘Via die man, die een drankenhandel uitbaatte en een klant was van ons, kwamen we aan toegangstickets’, vervolgt Xavier Vanhonsebrouck. ‘Het toeval wou dat het contract met 49R Jeans afliep bij Club Brugge en ze daar koortsachtig op zoek waren naar een nieuwe hoofdsponsor. Tijdens de rust heeft het bestuur mijn vader kunnen overtuigen om met hen in zee te gaan.’

Nuchter bekeken vormde die investering van ongeveer 6 miljoen Belgische frank (een kleine 150.000 euro) per jaar een heel groot risico, beseft Vanhonsebrouck, ‘maar ze heeft de lokale brouwerij op korte termijn wel een nationaal imago gegeven. Er kwam ook veel vraag vanuit de markt om geuze op vaten te leveren. Bij Belle-Vue zeiden ze: ‘Dat lukt niet voor dat type bier, het bier gaat tot tegen het plafond spuiten.’ Mijn vader heeft het toch gedaan, en met succes.’

Na drie jaar besloot brouwerij Vanhonsebrouck om uit een ander vaatje te tappen. St-Louis maakte op de Clubshirts plaats voor Bacchus. ‘En dan merkte je toch: uit het oog is uit het hart. In de periode voor onze shirtsponsoring bepaalde Belle-Vue als geuze de horecamarkt in Brugge. Toen wij sponsorden, moest de hele binnenstad St-Louis hebben, maar toen we stopten, was het opnieuw allemaal Belle-Vue. Van branding was in die tijd trouwens nog weinig sprake. Ik hoor de stadionomroeper nog altijd publiciteit maken: ‘Eén, twee, drie: Gueuze St-Louis.’ Daarna werd dat: ‘Eén, twee, drie, vier: Bacchus bier.’ Om dat te bedenken heb je geen marketingbureau nodig.’ (lacht)

Het vat is af

In 1985, na in totaal zes seizoenen, hield brouwerij Vanhonsebrouck shirtreclame bij Club Brugge voor bekeken. ‘De resultaten van een ploeg bepalen mee het rendement van sportsponsoring. Als je elk seizoen kampioen speelt, dan is de impact veel groter dan wanneer je één landstitel behaalt, sommige andere jaargangen een grijze muis bent en zelfs één keer tegen de degradatie moet vechten, zoals dat voor Club Brugge het geval was.’

Nog één keer keerde de West-Vlaamse brouwer terug op de truitjes in eerste klasse. Tijdens het wonderjaar van Eendracht Aalst – ‘Iendracht Veroit‘ – blonken Gilles De Bilde en co uit met Kasteelbier op de shirts. ‘Het bleef bij één jaar, omdat Safir (een oorspronkelijk en ondertussen verdwenen Aalsterse pils van Brouwerij De Gheest, die in 1979 al overgenomen was door AB Inbev, nvdr) het dubbele bood van wat wij betaalden. Maar met Safir heeft Aalst nooit de prestaties van het seizoen met Kasteelbier kunnen herhalen. Je moet daarin ook wat chance hebben als sponsor.’

Tot vorig seizoen stond Filou, het blonde bier met hergisting op fles dat Kasteel Brouwerij Vanhonsebrouck in 2014 lanceerde, nog op de broekjes bij KV Oostende, maar ook aan die samenwerking kwam een einde. De jongste jaren ligt de sportieve focus bij het basketbal met de naamsponsoring van Filou Oostende, dat in mei voor de elfde opeenvolgende keer landskampioen werd. ‘De bedragen zijn van een andere grootorde en je spreekt weer nieuwe mensen aan. Met de start van de BNXT League, de BeNe Liga die dit jaar voor het eerst georganiseerd werd, merken we bovendien een grote respons op de Nederlandse markt. In het voetbal sponsoren we nog derdeprovincialer SV Ingelmunster vanwege de lokale verankering en ook Royal Knokke FC, waar mijn broer voorzitter is, kan op onze steun rekenen.’ Maar het profvoetbal heeft de brouwerij definitief vaarwel gezegd, bevestigt Vanhonsebrouck. Het vat is af.

Geen klein bier

Vaandeldragers Anderlecht en Club Brugge waren lang niet de enige clubs die al snel een duurzaam partnerschap aangingen met een brouwerij. Standard, de derde meest gelauwerde club van de tweede helft van vorige eeuw, had de eerste drie seizoenen waarin shirtreclame was toegestaan telkens een andere hoofdsponsor. Na oliebedrijf Texaco, verzekeringsmaatschappij Orbis en producent van elektrische huishoudtoestellen Nova bracht Maes Pils vanaf het seizoen 1976/77 voor het eerst standvastigheid op de truitjes van de Rouches.

Het intrigerende en indrukwekkende sportverhaal van brouwerij Maes – de voorloper van Alken Maes dat in 1988 ontstond na een fusie tussen de brouwerijen uit Alken en Waarloos – begon bij de derde generatie van het familiebedrijf. De neven Eduard en Michel Maes waren beiden gepassioneerd door sport en zetten begin jaren 1930 mee hun schouders onder de bouw van wat de grootste en modernste overdekte wielerbaan van de wereld zou worden, het Antwerpse Sportpaleis. Daarmee ging voor de allereerste keer in België een brouwerij de sportieve toer op. In de jaren die volgden, hielden de brouwers bij hun selectie voor wie een Maescafé wilde uitbaten vooral rekening met de band die de uitbater had met sport. Zo kwamen verscheidene wielrenners achter de tapkraan te staan, met als bekendste voorbeeld wereldkampioen Stan Ockers, die in 1956 tragisch overleed aan de verwondingen die hij opliep na een val… in het Sportpaleis.

Michels zoon Theo Maes erfde de sportinteresse en professionaliseerde ze met de oprichting van een marketingafdeling in de brouwerij. Na en naast de sponsoring van eerst wielerploegen en later basketbalclub Racing Mechelen, begon Maes zich vanaf de tweede helft van de jaren 1970 te profileren als prominent voetbalsponsor. En niet alleen in Luik. Tijdens het seizoen 1979/80 speelden maar liefst drie eersteklassers, Standard, Charleroi en Berchem, met Maes Pils op de truitjes. Geen klein bier dus, en het was een primeur dat een bedrijf drie voetbalploegen tegelijk sponsorde.

Bij de Belgische voetbalbond werd Maes in 1983 cosponsor en officiële leverancier. De brouwerij beperkte zich daarbij overigens niet tot een passieve rol maar ging mee op zoek naar de populairste Rode Duivel van het jaar. De door het publiek gekroonde winnaar ontving de gouden Maes Pils wisseltrofee. Ook in andere sporten, zoals volleybal en ruitersport, bleef Maes actief, maar na de fusie met Alken werd shirtsponsoring in het voetbal wel afgebouwd.

Volledig van de voetbalscène verdwijnen deed Alken Maes niet. In 2007 gaf de bierbrouwer de naam van zijn Limburgse pils aan het stadion van KRC Genk. Met de Cristal Arena, een benaming die bleef bestaan tot 2016, was het nog maar de tweede keer dat een Belgisch voetbalstadion een commerciële naam kreeg. Sinds juli 2020 is Maes zowaar ook terug bij Standard. Via een videoboodschap maakte clublegende Eric Gerets toen bekend dat de Luikenaars voor de levering van bier opnieuw gingen samenwerken met het merk dat de truitjes sierde tijdens de glorieperiode in de jaren 70 en 80. En dat terwijl de brouwerij van concurrent Jupiler zich op amper tien kilometer van Sclessin bevindt.

Jupiler Pro League

Jupiler, de naam is gevallen. ‘Ondertussen bijna 40 jaar zijn wij de trotse sponsor van de Pro League, en al meer dan 30 jaar van onze nationale ploeg. Hierdoor zijn we hét supportersbier bij uitstek’, klinkt het bij het Jupilerteam van AB Inbev, de grootste bierbrouwer ter wereld.’ In 1998 kreeg de hoogste afdeling van het Belgische voetbal ook officieel de naam van zijn hoofdsponsor, eerst als Jupiler Liga, daarna als het verengelste Jupiler League en sinds 2008 als Jupiler Pro League.

In die 40 jaar is niet alleen de sport fundamenteel veranderd, maar ook de manier waarop de sponsoring errond gebeurt, beseffen ze bij Jupiler. ‘Ons samenwerkingsakkoord met de Pro League is mee geëvolueerd om te voldoen aan de veranderende noden. We promoten de laatste jaren bijvoorbeeld meer ons alcoholvrij bier Jupiler 0,0% en vorig jaar hebben we samen een antiracismecampagne gelanceerd. Shirtsponsoring is voor ons nooit een optie geweest, omdat we als bestverkochte pils van het land geen onderscheid willen maken tussen clubs. Wel zijn we commercieel partner van een groot aantal clubs afzonderlijk. In hun stadions wordt dan ook Jupiler geschonken.’

De marketingstrategie van AB Inbev en Jupiler maakte het voor andere brouwerijen de voorbije decennia steeds moeilijker om in het voetbal te (blijven) investeren. ‘Vanaf het moment dat de competitie de Jupiler Pro League ging heten, zette Jupiler een aanval in op alle voetbalploegen’, zegt Stijn Vermoere, sales & marketing directeur bij Brouwerij De Brabandere, die met Petrus en Bavik het langst van alle biermerken bij een profvoetbalclub (SV Waregem en later Zulte Waregem) actief was als shirtsponsor. ‘Als ik me niet vergis, serveerden tijdens het seizoen 2013/14 drie of vier clubs Cristal of Maes, twee Bavik Super Pils, namelijk Kortrijk en Waregem, en al de rest Jupiler. Jupiler heeft de overgebleven clubs aangeschreven om hen te overtuigen ook over te stappen naar het AB Inbev concern. Zo raakten we Kortrijk en Waregem kwijt.’

Peter Buelens, PR & Communication Manager Palm nv, dat sinds 2016 deel uitmaakt van het Nederlandse Royal Swinkels family brewers, beaamt: ‘Eind jaren 80 en begin jaren 90 deden we met Palm veel boardingreclame in het stadion. Het was de enige mogelijkheid om met je merk op tv te komen, want tv-reclame an sich bestond nog niet. Later sloten we leveringscontracten af met verscheidene clubs. Waarom we ons uiteindelijk terugtrokken uit het profvoetbal? De Belgische competitie is tegenwoordig geclaimd door een ander biermerk. Choose your battles en dat is een strijd die wij niet willen aangaan. Met Cornet, het sterkst groeiende speciaalbier in België en Nederland, zijn we nu de belangrijkste partner van padel, misschien wel de sterkst groeiende sport in de Lage Landen.’

Zonder hop geen bier

Dat het financiële bij veel brouwerijen een rol speelt om de steven te wenden richting andere sporten, ontkent Xavier Vanhonsebrouck niet, want zoals het spreekwoord zegt, kan je zonder hop geen bier brouwen. ‘Maar geld is volgens mij niet de enige beweegreden. De beleving van bier drinken is veranderd: mensen drinken meer kwalitatief dan kwantitatief en zoeken daarvoor de rust op, met een streepje muziek op de achtergrond of in een kunstzinnige omgeving. Daardoor zijn veel brouwerijen hun merk gaan positioneren naar een andere groep consumenten.’

Stijn Vermoere van Brouwerij De Brabandere nuanceert: ‘Wij zien het als onze maatschappelijke taak als brouwerij om mensen samen te brengen. Het voetbal is in dit land nog altijd de sport bij uitstek om dat te verwezenlijken: op zaterdag of zondag met vrienden samenkomen om de match te bekijken en nadien bij een goed glas bier tegen elkaar zeggen hoeveel beter we het zelf zouden gedaan hebben dan de spelers op het veld.’

‘In het voetbal sluit je geen goedkope deals,’ besluit Vermoere. ‘maar in tegenstelling tot iemand die pakweg airconditioning of computerschermen verkoopt, heb je als brouwer wel een onmiddellijke return on investment, want je bier wordt verkocht in het stadion. Sinds vorig seizoen leveren we terug aan Zulte Waregem. Niet met onze pils, want daarvoor ligt de club nog onder contract bij de concurrentie, maar wel met Petrus als speciaalbier. Het mooie is dat we maal drie gingen in vergelijking met Leffe, dat je voordien in de kantine en de vipruimte kon drinken. Dat duidt ook op een zekere nostalgie. De herinnering aan de hoogdagen is alleszins nog levendig. Zo krijgen wij nog geregeld een foto doorgestuurd van Waregem-AC Milan, een wedstrijd (in de 1/8 finales van de UEFA Cup in 1985, nvdr) die in het collectieve geheugen van iedere Waregemsupporter zit. Dat alles maar om aan te geven dat sponsoring in het voetbal voor een biermerk altijd een goede investering blijft.’